Web2.0时代网络明星出现的传播学探析

Web2.0时代网络明星出现的传播学探析

内容摘要：互联网.web2.0时代是以博客、即时通讯软件、社交网络、RSS、Webcast/Podcast维基百科为主要媒介代表形态的的个人媒体时代。伴随着web2.0时代的到来，芙蓉姐姐、郭德钢等人利用新的网络媒介形态迅速走红，成为网络明星。这与网络媒体的娱乐化和当下人际交往的特征有密切关系，网络明星的出现代表了消费社会的到来，网络明星所代表的草根文化是社会文化多元的表现。
关键字： web2.0时代   网络明星 网络娱乐化 消费社会
Web2.0即个人媒体时代，个人媒体这一以个体为中心的个人平台实现了相对独立和完整的个人信息中心：个体制造信息、个体发布、个体承受影响并扩散到尽可能多的其他个体，用户不再按照传统互联网“网络――人”的模式进行信息交流，而是按照“人――人”对话的模式，用户成为信息制造的中心，拥有更多点对点传递信息的渠道。Web2.0于相对应的Web1.0并没有明确的分界线，我们把目前互联网上新兴的博客、即时通讯软件、社交网络、RSS、Webcast/Podcast维基百科等新名词和事务联合起来，称其为Web2.0的6个主要代表形态。芙蓉姐姐、水仙妹妹、郭德钢、 胡戈等网络红人就是web2.0时代媒介传播所造就的网络明星。本文从传播学的角度分析这些网络明星出现的原因和意义。
一、Web2.0时代网民消闲娱乐的上网动机的和人际交往的特征决定网络明星拥有大量的观众。
1.从统计数据看网络明星出现的原因。
从中国互联网信息中心(CNNIC)的统计数据可以看出,网民上网主要目的还是获取信息,但是为消遣娱乐而上网的网民所占比例已经逐步上升为第2位"（1）如下图所示：
．网民上网最主要的目的：
Àƒ 获取信息 50.0%
Àƒ 休闲娱乐 22.2%
Àƒ 与人联络（如收发邮件、IM、SMS、聊天等） 10.7%
Àƒ 学习 9.1%
Àƒ 其它 3.7%
Àƒ 网上银行、买股票、付帐等 2.1%
Àƒ 获得各种免费资源（如免费邮箱、个人主页空间、各种免费资源下载等） 1.7%
Àƒ 交友 0.5%
Àƒ 网上购物 0.0%
CNNIC2006年1月发布的第17次的调查数据报告表明,中国网民数量已经超过全球网民的10%。就网民上网目的来看,获取信息是第一位的,50%的人将其作为上网最主要的目的，其次是休闲娱乐占22.2%。尽管获取信息仍然是网民上网最主要的目的，但是上网消遣娱乐的人越来越多,已经上升为第2位。回顾以往的统计数据,可以发现,为休闲娱乐而上网的人越来越多,由排名第4逐渐变为第2位;分析网络媒体娱乐化的原因，主要原因在于网民结构的大众化。网络正在由精英(年轻富有的高学历男性群体)的专利转化为大众化媒体,网民结构呈现出大众化趋势。从社会心理学的角度分析，大众与精英相比更喜爱娱乐信息。"（２）
2.从网络时代人际交往的特征看网络明星出现的原因。
当下的普通中国民众对待人际关系与社会交际形成了一些有特色的期待，零点调查进行的《中国人沟通指数报告》和《明星影响力指数》显示这样一些有意思的发现：（1） 人们越来越意识到社会关系扩张的重要，越来越希望更多地参与社会事务，但是由于缺乏友好的社交参与平台和便利简单的参与机制，因此实际的社会参与及和其他人的联合行动很少成为现实的可能。（2） 由于工作和生活的压力水平与资源水平双重提升，人们的职业和生活活动半径扩大了，但是人们在社会心理上对于陌生人的接纳水平则相应有限，尤其是处在社会较低层的体力劳动者群体、加班量甚大的初级白领及社交圈有限的校园群体却没有在人际交往对象有重大的突破——人是走远了，但因为没有社交的突破又远离了原来熟悉的社区，人的心理更孤独了。（3） 通过高强度工作并有了一定剩余购买力和剩余时间的人，对于娱乐和放松的需要更强了，他们希望通过轻松一笑、不很正经、谐谑有趣的方式使自己的心理压力和注意力有暂时或经常的转移，这种需要普遍存在于各个社会群体中。
二.网络明星的出现是web2.0时代信息传播所具有的传播特性导致的必然结果，这一现象显示了平台和载体的特性对文化本身的原生性有着重要的支撑或是限制作用。
Ｗｅｂ ２．０的时代，是个人媒体发挥重大作用的互联网发展新阶段。用户不再按照传统互联网“网络—人”的模式进行信息交流，不再需要从某一特定的网络中心获得信息再传播给用户；而是按照“人—人”对话的模式，用户成为信息制造的中心，拥有更多点对点传递信息的渠道。从中国互联网信息中心的最新数据可以看出来使用.web20时代的新媒介的网民所占比重在增加。在网民经常使用的网络服务中属于web2.0时代的媒介形式的即时通讯、讨论组、博客分别占据了41.9% 41.6%和14.2%，另外与网络明星的传播有关的搜索引擎的使用比例更是高达65.7%（3）。这些数字本身就显示了这些新兴的媒介形式快速被人们接受和喜爱，在网络接触行为中所占的比重较大，另一方面 明星的走红正是通过这些渠道，这就显示了这些新的媒介形式在网络明星传播过程中所起的作用。而这在缺发媒介渠道和内容有限的情况下是不可能展现具有原生态魅力、内容丰富多样化、另类、边缘、强调个性化基因的草根文化的。
相比传统媒体和传统的网络媒体，.web20时代的媒体不仅具有传统网络媒介的传播过程的双向性、多媒体化和媒介功能的更深的融合、媒介资源的极大的丰富性和信息传播的全球化（4）更体现了一种传受双方的强关系。华中科技大学陈先红教授在其论文〈〈新媒介即关系〉〉中提出了：新媒介传播的实质是对话性的关系传播，而非技术性的信息传播；“电子对话”体现了新媒介的传播特性。（5）在陈先红教授的新媒介即关系的观点基础之上，本人认为新媒介体现的是一种关系传播 中的强关系传播。关系一词原文是“tie”,指的是人与人之间、组织与组织之间由于交流和接触而存在的一种纽带联系。马克﹒格兰诺维特提出关系强度的概念,将关系分为强弱,认为强关系与弱关系在人与人之间,组织与组织之间,个体与社会系统之间发挥着性质根本不同的作用。格氏从互动的频率，情感强度、 亲密程度 、互惠交换 这四个纬度来界定关系的强弱，根据格式强关系的四个纬度的的理论：互动的次数多、 情感较强,较深 、无话不谈 ，互惠交换 多而广 的关系属于强关系。通过传统媒体与web2.0时代的博客、RSS、传播特性的对比，我们显然可以得出结论：.web20时代的新媒介传播体现了传者和受者的一种强关系。
三、.web2.0时代的网络明星的自身特点相比传统明星具有更加平民的出身，他们的声音代表普通的大众渴望聆听自身的情感宣泄，渴望表达的精神需求。大部分外来的明星及透过专业机制塑造的明星，虽然在时尚性感、带来新鲜气息方向有价值，但显然在可信赖度及与一般民众的距离感方面存在弱点。从社会心理学的接近性原理可以得出结论，大众对与他们一样同是草根出身的网络明星具有天然的认同和更高的可信度（当然这里并不是说网络明星自身的形象有多么高大）。郭德纲、胡戈、芙蓉姐姐、天仙MM等等都是网络明星”的典范，是互联网进入web2.0时代”的个案也是必然现象。芙蓉姐姐只是一个出身普通工人家庭，出名仅仅是因为坚持不懈在水木清华BBS上张贴自己的生活照，同时以令人生畏的激情在网上发表了大量与玉照交相辉映的抒情文章。而《一个馒头引发的血案》这一视频的作者胡戈也只是一个普通的自由音乐人，传统明星与网络明星的较量在在陈凯歌和胡戈之间的“馒头风波”中体现的淋漓尽致，在《馒头》和《无极》的对决中大众显然是更多的站在了胡戈一方，这表现在网络上大众一再气势汹汹地对陈凯歌进行声讨的热潮。
四、网络明星的大量涌现和拥有个高知名度和关注度不仅体现了网络媒介的强娱乐特征，也说明了消费社会的到来。不管我们是否愿意，也不论我们是否相信，事实上，“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成人类自然环境中的一种根本变化……人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”（6）这就是让·鲍德里亚称为“白色弥撒”的消费社会，从19世纪中期的西欧漂洋过海近一个半世纪，终于降临于中国大地。消费社会推崇的是消费至上、消费者至上的信条，这带来的直接后果就是取得消费者身份的大众地位得到迅速提升，他们不必再像过去那样接受精英们为他们安排的一切，也不用再像过去那样言不由衷地膜拜、敬畏和顺从，而是可以有所选择、有所决定甚至可以坚定地说“不”。如此语境下的网络媒介，不再是精英们权利的象征物，不再是由精英们来一厢情愿决定应该传播什么，不应该传播什么；大众应该看什么，不应该看什么。网络媒介变成了大众一种生活消费方式，消费社会就是给了大众一个自由选择、决定的机会，.web20时代的网络媒介就是消费社会为人们看见和想看见的事物提供了大量优越机会的一个最好表征和大众地位得到提升、并得以实现的一个最好佐证。
  五、网络明星所代表的草根文化是社会文化多元的反映。人类社会发展史也是一部人类文化发展史，人类社会发展的每一个历史时期，都有与之相应的文化形态。正如旧石器时期有“旧石器文化”、青铜器时期有“青铜器文化”一样，.web20时代网络明星的出现自然产生了草根网络文化。各种各样的网络明星的出现文化多元的折射。在人们习惯对任何东西都要划分等级的今天，文化也被划分为与草根相连的大众文化和与上层相亲的精英文化。在大众文化处处受到批判的语境下，网络明星作为大众文化的一个代表也无法避免非难，说它是庸俗文化、快餐文化、用过即扔的文化，甚至是垃圾文化，因为“它让人满足而非给人启发，恣肆放纵而非超凡脱俗，敏于反应而非潜心沉思，逃避道德指令而非温顺地俯就于它。（”7）而这一切指责几乎都来自于精英文化阵营，根本原因在于精英们感觉到自身地位在大众文化支配的世界中受到了威胁，那种高高在上、颐指气使的优越感受到了挑战。但批判的结果还是大众文化越来越盛，当网络上陈凯歌所代表的精英文化和胡戈所代表的草根文化相互冲突的时候，大众还是更多的站在了草根文化的一边。
    网络草根文化作为大众文化繁荣的象征，将大众文化的娱乐性和平民性得到了前所未有的展现。网络中的郭德刚以“非著名相声演员”自居，是与你我没有任何区别的平民，我们看不到他象所谓的“著名相声大师”的架子、地位、财，只是感觉到了一个想继承和发扬传统相声的演员的心愿，和相声带给我们的轻松与幽默。
中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授认为：在类似管理扁平化的'全民DIY’时代，讲究流行和大众心理、不追求唯一性而是兼容并包、和而不同个性化共存的草根传播，不仅可以与强调社会价值认同的精英文化并存共荣，而且还是社会大众自我思想感情和利益彼此沟通与理解的达成过程。”
借用喻国明教授的话“内容丰富、个性十足的草根心态、文化和环境，不仅是社会文化坚实的金字塔底层，还是国家创新产业、人类创新思维的重要滋养成分；非同质的草根文化在传播中的活跃碰撞，将最大限度地发掘全社会的智力资源。至于良莠不齐的草根传播中存有的'灰色’成分，也应尽量通过文化批评和引导的手段来适当地容忍、前瞻性地研究并合理地控制，而少用强制的行政手段简单地禁止和取缔。”