武汉大学传播学讲义精华三

第五章 受 众
1、概念及特点：
受众是传播过程中讯息的接收者，是传播的对象或“目的地”是传播过程得以存在的前提，同时又是传播者积极主动的接近者和反馈者。
特点：（1）人数众多； （2）广泛样、复杂性； （3）分散性、无组织性；
（4）不固定、不确定； （5）隐匿
教材中，参予性、积极性
2、受众理论：
德福勒归纳为四种：（1）个人差异论：大纲中心理差异；
（2）社会类别论：个人差异论的放大和扩展；
（3）社会关系论：组织、宗教、团体；
文化规范论：与媒介即讯息论有关。
3、受众接受传播内容的动机
4、反馈：受众对传播信息的一种反应，这一反应传回传播者以供参考。具有延迟性、间接性、零散性和累积性。
5、受众调查：
受众来函、来电进行简单调查获得反馈的最好方式；
综合调查；
专题调查：当面询问、电话、日记、机械；
民意测验：对人民群众的见解和态度进行调查。
　
第六章 传播效果
传播效果理论：
（1）枪弹论：又称皮下注射论、机械的刺激反应理论。
（2）有限效果论：拉扎斯菲尔德意见领袖、两级传播。
（3）适度效果论：创新扩教论、使用满足论、议程设置论，文化规范论、创扩：通过媒介劝服人们接受新观念，新事物。
（4）强大效果论：伊丽莎白、内尔《重归大众传播的强力观》，大众传播的累积性、普遍性和一致性，对舆论产生强有力的效果。“沉默的螺旋”
影响传播效果的外部因素：
（1）先验观念：人们头脑里固有的对世界的印象和形成的主观观点；
（2）团体规范、组织关系；
（3）受众个人差异；
（4）社会类型；
影响传播效果的内在因素：
（1）传播的信息来源；
（2）传播的媒介；
（3）传播的态度、方式、技巧；
（4）传播的内容。
传播的社会影响：
正面：认识功能、教育功能、宣传功能、娱乐功能。
反面：社会问题、社会风尚、儿童问题、鉴赏力下降。

第七章 大众传播与社会发展
传播与现代化：
罗杰斯：现代化的定义；
勒纳：“倍加器”“加速器”；
施拉姆：推动者 ；
早期研究的得失：
媒介在国家发展中的功能：P33告知、决策、教育
　
第八章 传播的控制
四种大众传播理论：
1) 集权主义传播理论；
2) 自由主义传播理论：
3) 社会责任理论：主张媒介对政府负责、受政府控制，强调国家对媒介垢干预。
4) 苏联共产主义传播理论：来源于集权主义传播理论，大众传播与政府合二为一。
来自政府的控制、受众对传播行为的监督、传播内容对传播行为的制约、行业团体、传播业职业道德自律。
国家政府对意识的管理和控制；
1) 制定法律；
2) 检查内容；
3) 政治与经济软化、拉拢；
4) 暴力干预
5) 利用官方媒介进行舆论导向。
受众对传播的控制；
传播业职业道德的自律；
控制的方法
　
第九章 国际传播
国际传播的方式：
1) 对外出版：《中国时报》、《北京周报》、美国《交流》；
2) 对外传播：苏联最早；
3) 对外电视；INTERNET
4) 信息高速公路；
国际传播的不平等现象；
1) 媒介分布不平等；
2) 信息量不平等：
3) 资源利用不平等
国家传播机构：
美联社、合众社、路透社、法新社、共同社、塔斯社、新华社、安莎社；
1) 美联社：1848年最初由6家纽约市报纸组成；
2) 合众社：1858年合众新闻社和国际新闻社组成；
3) 塔斯社：1917年；
4) 路透社：1851年，德国人路透创办；
5) 法新社：1835年；
6) 共同社：日本，1945年；
7) 新华社：1931年；
国际传播的展望；

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