《广告学教程》笔记 倪宁版 中国人民大学出版社

第一章 广告概述

一、名词解释

1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。

3、公益广告：指为维护社会公共道德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。其主要特征是：不以营利为目的，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行的。公益广告最早出现在美国。

4、倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些比较重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的一种广告。

5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。

6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。

二、简述

1、广告活动的特点及其内容。

⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。

⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果

2、企业与广告活动的关系。

⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。

⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。

三、论述

1、广告的意义和基本特性。

⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。

⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。

2、广告的影响和作用（99年）。

⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展

⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化

⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活

3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。

⑴广告学与市场营销：①广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。他们之间是相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运作方式。②从研究内容上看，它们同属经济范畴。研究广告学离不开对市场营销理论的探讨。广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。③广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上体现了一种局部与整体的关系。④从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。

⑵广告学与新闻传播：①广告学与新闻传播之间有着密切的联系，二者既有相近之处，也有相异之点。②相同或相似之处：都重视对传播媒体的研究与应用，都对传播媒体即信息载体有着强烈的依赖性。都注重信息的传播。对信息内容的要求和表述方式近似。③不同之处：运作目的不同是二者最根本的区别。对信息的认识和态度不同。在媒介经营中的地位不同。传播效率不同。

⑶广告学与公共关系：①广告与公共关系有着密切的联系，二者相互配合，相互补充，促进企业稳定、长远地向前发展。②广告与公共关系之间的密切性：广告活动需要公共关系的指导，广告活动需要公共关系的推动，公共关系活动需要广告活动的配合。③广告与公共关系之间的差异性：传播目标不同，传播方式不同，传播周期和范围不同，传播的地位和效果不同。

第二章 广告发展简史

一、名词解释

1、招牌：主要是用来指示店铺的名称和记号，可称为店标，可有竖招、横招、坐招和墙招四类。招牌的形式和设置方式比较固定。

2、幌子：主要是用来经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标，大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。

二、简述

1、简要回顾广告活动的产生和发展过程。

⑴人类早期的广告活动，据史书记载和有关考证表明，一种是以社会行为为内容的社会广告。碑、九鼎实际上都是以广告形式为社会、政治服务。

⑵15世纪四五十年代，具有现代意义的广告开始出现。报刊的大众化是广告向前发展的最重要标志，由此进入了现代广告活动阶段，广告收入成为报纸收入的主要来源之一。

⑶广告活动真正成为职业，是在资本主义经济得到一定的发展。在20世纪，广告进入全面发展的阶段。

2、简述我国古代广告主要有哪几种形式。

⑴实物广告；⑵叫卖广告；⑶招牌和幌子；⑷印刷广告

3、简述我国当代广告发展的具体表现。

⑴广告费持续增长；⑵广告公司在发展中成长；⑶广告媒体空前繁荣；⑷广告管理不断完善；⑸广告研究、教育进步较快。《广告学教程》（第二版）笔记-22006-10-28 14:03第三章 广告组织与运营

一、名词解释

1、广告组织：专业广告公司、企业和大众传播媒体所属的广告部门，即专业广告组织、广告主广告组织和媒体广告组织。

2、专业广告组织：指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或者称之为广告代理公司。广告公司是现代广告经营的核心力量，是广告行业的主体部分。

3、广告代理制：国际上通行的广告经营机制。由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。广告代理制是广告业务发展到一定程度的产物，是衡量广告行业成熟与否的重要标准之一。

二、简述

1、设置媒体广告组织的意义。

⑴有利于媒体自身的建设发展；⑵有利于广告运作和管理；⑶有利于广告的社会效益。

2、媒体广告组织的职能

⑴承揽广告业务；⑵设计制作和发布广告；⑶审查广告内容；⑷做好广告财务核算；⑸做好调研和信息咨询服务。

3、实行广告代理制的意义

⑴能促进企业更好地利用有限资金，争取理想的经营效益；

⑵能促进媒体的繁荣发展，更有效地提供信息服务；

⑶能突出专业广告公司的主导作用，向客户提供全面优质的服务。

4、我国实行广告代理制的特殊意义。

⑴我国社会主义市场经济体制建设的要求；⑵规范我国广告市场的重要任务；⑶加速我国广告业现代化的重要手段。

第四章 广告机会分析

一、名词解释

1、广告环境：是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面。一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，一个层面是指影响广告活动实施的微观环境。广告环境是广告策划取得成功的前提。

2、产品：是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。由核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成。

3、品牌：是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开了。品牌包括名称、标志、商标，企业在经营过程中，使产品品牌化是一个重要方面。品牌区别出经营者，实质上是经营者在产品特征、利益、服务等方面对消费者所做出的一种承诺。

4、直接营销：利用一种或多种广告媒体在任何场所引起可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的一大套营销体系。分为直接销售和直接反应广告两大类。

5、促销活动：通过提供短期性的诱因，以中间商、推销员和最重要的消费者为激励对象，为鼓励其对某产品或劳务的购买或销售所开展的活动。

6、整合营销传播：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。有狭义和广义之分，狭义的整合营销传播，就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。广义的整合营销传播，则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。

二、简述

1、影响广告活动的宏观环境有哪些。

⑴自然科技环境；⑵人口统计环境；⑶经济环境；⑷社会文化环境；⑸政治法规环境。

2、影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有什么意义？

⑴影响因素：①经济因素；②文化因素；③社会因素；④个人因素；⑤心理因素。

⑵意义：企业必须确立一定的目标市场，针对一定的目标消费者开展经营活动。广告传播要根据企业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。

3、品牌的特性是什么。建立品牌的意义、品牌的管理主要体现在哪些方面。

⑴特性：①属性；②利益；③价值；④文化；⑤个性；⑥用户。

⑵意义：①能够确立产品与生产者的关系；②能够有效地与消费者进行沟通；③能够展示给消费者带来的利益；④能够通过差异化创造企业利润。

⑶管理：①提高质量是根本；②增强竞争意识；③注重整合传播

4、整合营销传播的特点。

⑴以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；

⑵注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会；

⑶突出信息传播以“一个声音”为主；

⑷强调传播活动的系统性。







《广告学教程》（第二版）笔记-32007-06-24 19:06第五章 广告计划

一、名词解释

1、广告计划：也称为广告策划。有广义和狭义之分，广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动的基本方向，是具有系统的战略决策性质的策划。狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。

2、广告目标：是指广告活动要达到的目的。是广告计划的首要任务。广告目标规定着广告活动的方向，是衡量广告传播效果的一个重要依据。

3、广告对象：是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。明确广告的传播对象是广告策划的重要内容。

4、广告预算：是对企业投入广告活动费用的策划。正确地编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利开展的保证。

5、广告调查：是围绕广告活动而组织展开的调查研究活动。它是市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的开端和基础。广告调查是对进行广告活动的有关要素的调查，广告调查是市场调查的典型化和纵深化，在实际操作时，既要充分利用市场调查已经获取的资料信息，也要为寻求广告机会而延续和深入开展广告调查。

二、简述

1、广告计划的主要程序。

⑴成立策划小组；⑵明确分工，重视调研；⑶会商构想有关战略策略；⑷编制广告计划书；⑸准备参加提案会。

2、确定广告目标应该注意什么。

⑴不能与企业总体目标相背离；

⑵切实可行，具体实在，可操作和衡量；

⑶能与其他部门尤其是营销部门协调配合；

⑷即效性和迟效性的统一

3、广告预算总额如何制定，怎样进行分配。

⑴方法：①销售额比例法；②销售单位法；③利润比例法；④目标达成法；⑤任意法；⑥支出可能额法；⑦竞争对抗法。

⑵分配：①按广告费项目分配，主要有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等；②按广告媒体分配；③按广告地域分配；④按广告时期分配；⑤按广告商品分配；⑥广告种类分配。

4、广告调查的作用、特点、步骤。

⑴作用：①为广告决策提供充分有力的信息；②能为广告的创作设计提供依据；③为企业经营管理发挥参谋作用。

⑵特点：①目标明确；②操作性强；③保密性强；④具有累积性。

⑶步骤：①确定调查目标；②制定调查方案；③展开实地调查；④整理分析资料；⑤编写调查报告。

三、论述

1、广告计划的特性。

⑴目标的明确性。广告计划必须选择明确本次活动的主要目标。明确了目标，实际上就是明确了广告活动的指挥调度中心，就可以把广告活动的各个环节串联起来，把广告活动的各种功能调动起来，把广告传播过程中的无序转化为有序，为实现既定的传播任务奠定基础，明确的目标必须正确，这需要广告决策时，精心运筹把握。

⑵运作的层次性。广告策划人员应善于把握广告计划活动的性质、职能、特点和运动规律，分清和把握好层次结构，既发挥各层次的能动作用，又确保在整体方针指导之下，依照严格的程序进行运作。既调动个人的积极主动性，又注意集体智慧的整体融合。

⑶筹划的全局性。是一个相互关联、相互依存、彼此制约、互相影响的有机整体。整体计划一旦确定下来，一般不要随意变动，否则，就会牵一发而动全身，造成被动。

⑷决策的事前性。要有预见性，能比较准确地把握广告投入后可能发生的情况，预测到广告传播后可能产生的效果。

⑸变动的调适性。

2、广告目标市场的基础及其需要注意的问题。

⑴基础：广告目标市场要以企业目标为基础，为企业目标市场服务；要能根据市场的变化和产品生命周期的不同阶段，及时加以调整。

⑵注意：确定广告目标市场，不应与企业目标市场有较大的偏差。广告目标市场应有一定的市场潜力，不仅有利于保持现实消费者，而且能够开发潜在的消费对象；借助广告媒体可以到达，能够发挥其特点和优势，使目标消费者能最大程度地接触到广告信息。

3、广告提案的传播技巧。

⑴要能把复杂艰涩的策划构想和理念变成易于理解的信息，既要煎药，又要对背景、过程有清楚的交代；

⑵要对广告主参加的人员成分有较透彻的了解分析，以便在阐述提案时有一定的针对性和层次性，掌握好分寸；

⑶运用适当的辅助传播手段，形成对视觉和听觉的多种刺激，增加重点部分的复合传播效果，加强印象和记忆，增进了解；

⑷要能够创造双向甚至多向的沟通机会，注意反馈，有效地与广告主产生互动。




《广告学教程》（第二版）笔记-42007-06-24 19:12第六章 广告表现战略

一、名词解释

1、广告表现：把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。

2、广告创意：是对如何表现广告主题的构思。主要通过构思，创造出新的意念。它根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播目标的要求，以塑造产品和企业的形象或印象为主要特征，确定广告的表现方针。

3、广告定位：就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置的一种方式。

二、简述

1、如何理解广告表现的含义，影响广告表现的因素有哪些。

⑴含义：①广告表现的内容有一定的范围；②广告表现是一种创造性活动；③广告作品是广告创意的物化形式；④广告作品不是纯粹的艺术品；⑤广告创作体现集体智慧。

⑵影响因素：①广告主状况；②消费者特性；③广告商品特征；④时代特色和人文特征。

2、广告表现的要求和原则

⑴对表现内容的要求，广告所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要体现公平竞争。

⑵对表现形式的要求，广告所采取的形式应能新颖、恰当、简洁、引人。

⑶对社会影响的要求，广告具有公共性，要有益于社会生活、符合公共利益。

3、广告创意的产生过程。

⑴潜影淡出；⑵焦点扩散；⑶整合解析；⑷去芜存精

4、广告创意的基本要求

⑴要新颖独特；⑵立足于真实；⑶要有情感；⑷要简洁含蓄

5、广告定位的步骤

⑴确定方位；⑵竞争对手的位置；⑶推敲定位计划

6、广告定位的注意事项

广告定位要讲求策略和艺术，不玩文字游戏，不要故弄玄虚。广告定位要考虑竞争产品的因素，但并不是排斥竞争产品，把竞争对手“比”下去，而是设法避开竞争产品，突出广告产品的优异之处。广告定位的策划者一定要认清广告定位和比较广告的区别，巧妙地运用广告定位的策略和方法，使广告定位更加准确有效。

三、论述

1、广告定位理论形成和发展的过程。

⑴广告定位理论产生于20世纪七八十年代。

⑵在20世纪50年代，广告处于产品时代，当时广告创作的主要特点是有罗素·瑞夫斯提出的“独特的销售主题”，他认为广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特点。

⑶20世纪60年代，广告进入形象至上的创作时代，由大卫·奥格威倡导。

⑷20世纪70年代，因为当时的广告诉求仅强调商品的性能特点、消费者的利益或企业及产品形象，随着生产的发展和产品种类及数量的丰富，已经不那么吸引目标受众，由此产生了定位理论。“定位”作为一种新的营销策略和广告策略而被应用。

⑸80年代初，美国艾·里斯和杰克·特劳特写出《广告攻心战略—品牌定位》，标志着广告定位理论的正式形成。广告创作进入了“定位”时代。从现时来看，可以这样认为，逐步发展起来的定位理论，重点在于考虑如何与消费者进行接触沟通的问题。

2、广告定位的方法。

⑴实体定位，主要是突出产品的新价值，强调与同类商品的不同之处，以及给消费者可能带来的更大利益或不同利益。

①功效定位，选择与其它商品有明显区别的特点加以突出，已引起消费者的注意和兴趣。它以同类产品的定位为基准，重点宣传本产品的特殊功效。

②品质定位，主要从商品的着眼，通过显示广告商品的质量、优良性能等吸引消费者。

③价格定位，利用价格来突出商品的特点，价格定位往往可根据消费者的心理特征来确定。

④强势定位，在市场上以“领导者”的角色出现，以显示优势和强势争取消费者信任，以实力得到认同。这种定位方法适用于成就大，实力雄厚的企业。

⑵观念定位，强调商品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念。

①是非定位，从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。

②比附定位，借用其他已存在的、已知的定位，来说明本产品的位置的方法。运用比附定位，广告策划者应对领导品牌、竞争对手以及自身的广告产品的位置都应非常清楚、了解，把握好比附的方向，恰当地寻找到自身产品的位置，否则也会惨遭败绩。

③逆向定位，针对人们所持有的逆反心理思维而采用的定位策略，这样可能促使消费者摆脱习惯思维模式，追求好奇，产生促销效果。

④感性定位，多用于一些产品性质不易说清楚，或产品附加一种文化观念等的定位方法。这种诉求，能唤起消费者感情的共鸣而引起消费者的兴趣。

⑤理性定位，采取摆事实、讲道理的说服方法，使消费者获得理性共识

3、广告表现的几种方法。

⑴美化与赞扬，就是对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象，这种手法在广告传播中经常使用。有几点注意事项：①广告所使用的语言必须符合商品的真实情况；②美化与赞扬要适度、实在；③用于称赞商品的词语要慎重选择。

⑵实证，又叫典型示范或现身说法。是借助于特定的人直接陈述或演示商品的功能、特点等，直观地表达有关的广告信息。注意两点：①重视功效的展示，演示过程要自然、实在；②演员的选择要与产品、与广告的诉求内容相近，具有关联性。

⑶引证，通过引证正面或反面的、正确的或错误的事实，来突出商品的优点。运用引证法首先要注意引证准确，不要断章取义。其次引证的材料要新鲜，不要过多地使用已过时的评价、证书等。引证要精而当，不要过多过滥。

⑷号召，在广告中号召消费者直接采取购买行动。

⑸情感诱导与理性诱导。情感诱导是同消费者交流感情，理性诱导是同消费者讲道理。要注意：①传播对象的适应性；②传播失效的适应性；③作品结构的适应性；④传播内容的适应性。

⑹一面提示与两面提示。一面提示就是传播者只向受传者介绍那些有利于论述他所主张的观点的论据和事实的方法。两面提示是指传播者向受传者同时提出于已有利和不利的论据与事实，通过驳斥后者的弱点和漏洞，从而证明前者强于后者。一面提示的方法适用于劝说文化水平较低的消费者，两面提示的方法适用于劝说文化水平较高的消费者。

⑺正向劝说和反向劝说。正向劝说的方法是一种鼓励的形式，告诉消费者购买或使用某一商品，将可以得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的。反向劝说是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一商品，将可能遇到的不便甚至不愉快。但如果劝说得当，所得到的刺激往往更强。但如果劝说不当，其效果则不佳。一般说来，正向劝说是消费者愿意接受的，采用反向劝说的方式应该慎重把握。

⑻先后法与详略法。所谓先后法，就是合理安排信息表达和观点论述的先后顺序，涉及广告作品的结构样式应该怎样组织。通常情况下，是将广告要传达的主要观点在开头部分予以提出，而在结尾部分予以重述和强调，中间部分进行较为详细的阐述。详略法是指如何有机地处理好广告的信息内容的方法。

《广告学教程》（第二版）笔记-52007-07-01 18:25第七章 广告文案

一、名词解释

1、广告文案：指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容，一般存在于广告作品之中的语言文字部分。一则广告作品的优劣，主要是以文字的表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。写好广告文案，仍然是广告创作人员的一项重要任务。

2、广告正文：是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。广告的主题、广告的基本内容主要是通过广告正文来传递的，因而广告正文可以说是广告文案中最重要的组成部分。

3、广告口号：又叫广告标语。是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。广告口号还可以保持广告的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。广告口号是广告主要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。

二、简述

1、广告文案写作的基本要求。

⑴引起注意；⑵唤起兴趣；⑶刺激欲望；⑷加强记忆；⑸促成购买行动。

2、广告文案写作注意事项。

⑴要能产生效果；⑵要富有创造性；⑶要合乎规范。

3、标题的功能。

⑴吸引注意力。广告标题首先就要做到能够吸引住消费者的视线，在一瞥之中使其产生继续阅读广告正文的兴趣。

⑵传递主要的广告信息。广告标题要能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。

⑶诱导继续阅读广告正文。

4、标题写作的基本要求。

⑴突出精华，标出新意。在写作广告标题时，要注意把广告内容中最精彩的部分突出出来，把新的信息传递给读者。

⑵既要简洁，又要明确。广告标题要简单明了，字数不宜过多。要重点突出，意义明确。

⑶题文相符，互为一体。

⑷易懂好记，引人注目。

⑸遣词造句不要过分追求华丽，尽量避免晦涩，能使大多数读者容易接受。要富于创造性，不能陈词滥调，套话空话大话。要注意运用好标题的字号、字体。一般来说，标题的字号要大于正文，字体也要有异于正文，以能引起读者的注目。

5、广告正文写作的基本要求。

⑴简明扼要；⑵重点突出；⑶措词得当；⑷生动有趣；⑸有号召力。

6、广告口号的写作要求

⑴简明易记；⑵富有特色；⑶能够引起消费者的兴趣。

7、广播广告词写作的注意事项。

⑴简明易懂；⑵适宜口播；⑶重点突出。

8、电视广告词的写作注意事项。

⑴不是电视画面的简单解说；⑵不必追求自身表达的完美无缺；⑶不要去描绘事物的外部形态。

《广告学教程》（第二版）笔记-62007-07-01 18:27第八章 广告设计与制作

一、名词解释

1、广告图画：是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。广告图画是广告作品的重要组成部分，能够产生强大的视觉冲击力。

2、注目率：指接触报纸广告的人数与阅读报纸的人数的比率，是测评报刊广告阅读效果的一项重要指标。注目率越高，说明广告的传播效果越好。设计制作报纸广告，要为提高报纸广告的注目率服务。

3、电视广告脚本：是摄制电视广告的基础和蓝图，为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明和蓝本。包括连续和独立的两种类型。

二、简述

1、广告设计的基本环节。

⑴初步决定广告的表现形式；

⑵深刻理解广告创意和诉求重点；

⑶领会广告文案部分的重点和核心；

⑷勾画草拟广告作品的草稿；

⑸制作样本；

⑹再次审查确认后制版印刷。

2、报纸广告的制作过程。

⑴设计草图；⑵确定字体；⑶终稿草图；⑷清样。

三、论述

1、如何提高报纸广告的注目率。

⑴版面大小的安排。在某些情况下，版面与表现手法等有机地结合起来，即使版面较小的广告，也可能得到较高的注目率。

⑵版面位置的选择。要尽可能地依从读者的阅读顺序，在适当的版面位置安排刊载广告。当然，注目率越高的版面空间，广告价格也会越高。

⑶注意研究读者的阅读方式。这需要对读者的阅读方式和习惯进行研究，善于抓住广告内容和表现形式与报纸版面的联系，“强迫”读者阅读。

⑷充分运用各种表现形式。更要注意巧妙地运用各种表现方式，并予以有机的组合和布局，增加强势，加大刺激，吸引人们的视线。

2、广播电视广告的录（摄）制的过程。

⑴广播：①选择演员。一般直陈式、对话式的广告，往往选择播音员来播读。有一定故事情节的广告，可以从话剧演员、电影演员、配音演员中选择。②确定音乐效果，提倡原创。③实地录制。

⑵电视：①策划设计阶段，这一阶段的工作主要包括：提出广告计划书，完成广告分镜头脚本、故事版的创作，确定广告制作人员的构成，根据脚本的需要选择演员，召开制作人员会议，做具体分工。②实际拍摄阶段，主要由拍摄前各种器材、设备及技术条件的准备，以及现场具体的拍摄工作。③后期制作阶段，主要包括编辑、配音、配乐、合成，最后送往电视台播出。

3、怎样发挥电视广告的优势。

⑴用画面讲话，尽量做到用画面突出主要信息，紧紧抓住观众的注意力。具体的、直观的信息主要通过画面来表现，主要通过画面来表现，而抽象的信息则通过解说来传递，画面与声音相互补充，使观众获得更丰富的信息。

⑵先声夺人，广告开头要富有特色，能够先声夺人，一下子就吸引住观众。要选择新颖独特的角度，富有新意，饶有趣味，别具一格。

⑶让观众记住产品的名称。想办法突出产品的名称，要能在广告的前几秒钟就出现产品的名称，同时形式要尽量新颖，使产品名称对观众有一个强有力的刺激。在广告结束前再次出现，以加强已形成的印象。

⑷突出重点，要重点突出一种信息，需要重点突出的信息，应精心策划。

⑸画面要有特色，画面语言要有个性，应有较好的视觉效果。

⑹发掘声音的潜力，广告音乐能够渲染气氛和打动观众情感。广告音响，能从另一个侧面突出商品的特点，对画面起着补充与深化的作用。广告语言要根据画面内容恰当运用。

⑺使用好字幕，注意字幕要与声音相一致，否则会引起混乱。

⑻广告词要简练。切忌啰嗦，避免废话和套话，要用尽量少的语言，传递尽可能多的信息。





《广告学教程》（第二版）笔记-7-12007-07-01 18:27第九章 广告媒体的运用

一、名词解释

1、广告媒体：向消费者传达广告主的有关经营包括产品、劳务、观念等信息的中介物质。

2、广告媒体计划：根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划。媒体计划是广告整体策划中的一个重要组成部分，它依据广告目标，又规定着广告媒体计划的制订，指导着广告媒体的选择。核心是确定媒体目标。媒体计划是广告计划在媒体应用方面的具体展开，其实质是确定媒体的选择方案。

3、媒体组合：是对媒体计划的具体化。就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场情况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。能最大可能地提高广告触及率和重复率，扩大认知，增进理解，而且在心理上能给消费者造成声势，留下深刻印象，增强广告效益。

4、收视（听）率：主要针对电子类媒体的评估。收视（听）率为转收某一特定电视节目或广播节目的人数或户数的百分比。通常是以100个家户（人）为基数，然后测定收视（听）节目的家户（人）所占的比率。

5、毛感点：指广告通过有关媒体所传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。毛感点是可以重复计算的，经过累加后可能得到超过100%的数字。这一指标能够比较清楚地表明一则广告运用媒体所取得的总的传播效果。

6、每千人成本：为广告信息到达一千个人（户）平均所付出的费用成本。这是从媒体费用和到达效果的相互关系，考察媒体成本效果的指标，是对媒体的效益评价，也是媒体选择的重要参数。

7、广告日程决策：是对已经确定的媒体上如何推出广告、在什么时间进行、以什么样的方式展开等问题的策划。广告日程决策的核心是制订广告发稿日程表，要精心做好广告排期。

二、简述

1、媒体计划的内容。

⑴传播对象，这是制订媒体计划时首先要明确的。

⑵沟通渠道，这是需要重点策划的内容。

⑶何时进行。

⑷如何进行，媒体计划要做出具体安排，做好广告排期。

2、影响媒体计划的外部因素。

⑴产品的特点；⑵目标市场的特点；⑶经销系统的特点；⑷竞争对手的特点；⑸广告文本的特点；⑹广告预算的内容。

3、影响媒体计划的内部因素。

⑴购买费用，购买媒体所付出的费用，必须符合预算的要求，在具体媒体上，要看收视（听）率、阅读率，与广告文本的适应性等因素相比较的费用支出情况，看有无折扣的情况；

⑵传播效益，选择衡量媒体的重要标准，争取最好的传播效果，要进行综合评估，避免浪费；

⑶可行性；

⑷寿命，是指媒体推出广告信息持续触及受众的时间长短。不同类型的传播媒体，其寿命长短不一。电子类媒体寿命最短，印刷类媒体的寿命有长有短。了解各类媒体传播信息的寿命，由此相应地安排在媒体上刊播广告的次数，以保证广告作用的持续影响。媒体寿命期限较短，就要考虑多次反复推出广告的方式，以延长广告触及受众的时间。

⑸灵活性。媒体的灵活性，是指在某一个媒体上推出广告的可以修正调整的程度，看媒体是否能与营销方法有效配合，是否符合企业进行综合信息交流的要求。

《广告学教程》（第二版）笔记-7-22007-07-01 18:294、媒体组合策略的作用。

⑴能够增加总效果（GRP）和到达率；

⑵能够弥补单一媒体传播频度的不足；

⑶能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果；

⑷能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。

5、运用媒体组合需要注意的事项。

⑴要能覆盖所有的目标消费者；

⑵注意选取媒体影响力的集中点；

⑶与企业整体信息交流的联系。

5、网络媒体的传播优势。

⑴更有利于与目标消费者沟通；

⑵更有利于获取理想的广告效果；

⑶融合了传统广告媒体的优点；

⑷与现今的朝阳产业有着天然联系；

⑸价格相对低廉，特别有利于中小企业开发。

6、创制网络广告的基本要求。

⑴信息内容要简要易懂；⑵要提供确实的信息；⑶要常换常新；⑷统一规格标准。

7、如何确定广告单位。

⑴要考虑的是广告价格的问题；

⑵要根据广告战略的总体要求、广告信息量的大小，来考虑实施广告单位的大小；

⑶在广告费允许的情况下，选择确定相应的广告单位，尽量提高注目率。

8、运用不同的媒体的需要注意的事项。

⑴要能覆盖所有的目标消费者；

⑵注意选取媒体影响力的集中点；

⑶与企业整体信息交流的联系


《广告学教程》（第二版）笔记-7-22007-07-01 18:294、媒体组合策略的作用。

⑴能够增加总效果（GRP）和到达率；

⑵能够弥补单一媒体传播频度的不足；

⑶能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果；

⑷能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。

5、运用媒体组合需要注意的事项。

⑴要能覆盖所有的目标消费者；

⑵注意选取媒体影响力的集中点；

⑶与企业整体信息交流的联系。

5、网络媒体的传播优势。

⑴更有利于与目标消费者沟通；

⑵更有利于获取理想的广告效果；

⑶融合了传统广告媒体的优点；

⑷与现今的朝阳产业有着天然联系；

⑸价格相对低廉，特别有利于中小企业开发。

6、创制网络广告的基本要求。

⑴信息内容要简要易懂；⑵要提供确实的信息；⑶要常换常新；⑷统一规格标准。

7、如何确定广告单位。

⑴要考虑的是广告价格的问题；

⑵要根据广告战略的总体要求、广告信息量的大小，来考虑实施广告单位的大小；

⑶在广告费允许的情况下，选择确定相应的广告单位，尽量提高注目率。

8、运用不同的媒体的需要注意的事项。

⑴要能覆盖所有的目标消费者；

⑵注意选取媒体影响力的集中点；

⑶与企业整体信息交流的联系


《广告学教程》（第二版）笔记-7-32007-07-01 18:29三、论述

1、大众传播媒体的传播特点。

⑴报纸：报纸是最早面向公众传播广告信息的载体，现在也仍是被经常运用的广告媒体之一。

①优点：A读者分布广泛，读者群相对稳定，层次比较高，消费能力强，广告信息比较容易推广。B制作简便，广告价格相对较低。C拥有特殊的版面空间和符号，对广告信息有较强的表现力，能对广告信息作详尽描述和介绍，增强对广告的理解力，加深印象。D保存性好，比较自由选择刊登的时间和版面，能在短时间内调整广告内容，适应性和机动性较强。

②缺点：读者要有一定的阅读能力，缺少一定的针对性，时效性较短，版面较多导致传播效果不稳定。

⑵杂志：①优点：出版周期较长，出版速度较慢，读者群大多比较稳定，读者的生活水准一般较高，对于新产品或服务的反应比较敏锐，消费能力比较强。自动阅读率比较高，广告可承载的信息较多，杂志印刷精美，具有较强的保存性。

②缺点：发行范围有限，读者层面较狭窄，市场覆盖率低，缺乏即时性。

⑶电视：①优点：普及率高，收视对象层次广泛，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。容易产生亲近感，视听兼备，声画统一，具有较强的感染力，播出机动性强。

②缺点：广告讯息容量较少，较难详述商品特性。交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。瞬间即逝，传播效果不明显，电视广告的制作费用也比较昂贵。

⑷广播：①广播传播速度快，时效性强，收听不受时间、地点的限制，具有很强的机动性和灵活性。易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。广告语言口语化程度高，通俗，感性诉求力强。制作过程简单，播出费用不高，节目选择度大，信息含量丰富，随时播放新的信息，收听对象特性明显，地区性电台能做有效的地方性广告，针对性强，促销效果明显。

②缺点：只能用声音诉诸听众，时间短暂，保留性差，难以吸引听众，注意力不能保证，收听效果难以准确把握和测定。

⑸电影：①优点：电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，不受读秒限制，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确。观众接受广告信息时环境较舒适，心情较松弛，对广告较少排斥心理，注意力较集中，因而能收到比较好的效果。

②缺点：受放映时间和场地的限制，传播范围有限，拍摄费用比较高。

2、对各类媒体的考察评估。

⑴总体分析。①普及状况和受众成分，这主要考察广告目标消费者和媒体受众的关系。首先，要看某一媒体或节目的影响程度，这是对媒体或节目基本状况的了解认识。其次，要看广告目标消费者与媒体所覆盖的受众相交联系的程度，也就是媒体可能被广告的目标对象触及的程度。这是需要认真研究考察的问题。再次，要看媒体被接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。

⑵媒体使用条件。购买媒体的广告时间或空间（版面）的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。媒体对于传递广告内容信息的表现程度。媒体制作广告水平、风格，也会对广告传播效果产生影响。

⑶媒体相对广告费用

⑷媒体的传播效益。

3、对不同媒体的具体分析

⑴报纸和杂志，这两种媒体同为印刷媒体，在传播特点上有许多相似之处，可同时进行分析。

①普及状况和读者阶层。主要考察了解发行量、发行范围、销售方式、读者对象等方面的情况。

②阅读状况。各个版面可能被阅读的情况。重点是考察版面空间不同位置的注意率。

③使用条件。印刷媒体对广告表现力如何，广告版面的容量大小，与广告主的意愿是否相一致，自由度大小，发稿顺序是否复杂，服务项目如何等。

④相对广告费用。用购买版面所需的广告费除以报纸或杂志的发行量，然后进行比较，看是否合理合算。

⑤传播特点比较后的效果评价。印刷媒体能增加信赖度和说服力，能产生较深刻而持久的记忆度，增进理解力。

⑵广播和电视。这两种媒体同为电子媒体，也可放在一起分析考察。

①装置普及状况。一是看广播电视发射覆盖的情况，二是掌握家庭拥有收音机和电视机的普及状况。三是还应了解其他收听收看的状况。

②听（观）众状况。

③媒体购买。广播广告费用较便宜，而电视广告价格较昂贵，都需要多次购买、多次播出才能产生传播效果。

④适应性。广播不太适宜做说明性广告，电视广告更能促进目标受众的认知。

⑶各位促销媒体。小众媒体都各具特点，也要进行具体分析，恰当加以运用。

4、确定媒体的步骤和方法。

⑴确定媒体级别。①各类媒体的优缺点比较，主要根据广告活动的需要来评判；②各类媒体的费用档次；③同以前广告活动的连接，主要是考虑广告效果的累积问题；④竞争对手运用媒体的状况。

⑵确定具体媒体，有三个要素重点考察。一是覆盖域，二是针对性，三是可行性。涉及某一媒体传播特性和效果的评估，除前面对媒体的相关分析外，还有通过一系列指标对媒体进行评估。这样，体现了公平竞争，也比较科学专业，为正确地制定媒体计划、进行媒体组合提供了有效的信息资料。

《广告学教程》（第二版）笔记-82007-07-08 18:30第十章 广告受众

一、名词解释

1、受众：是大众传播信息的受传者，而从广义上看，一切在信息交流活动中的信息接受方。

2、广告受众：就是接收广告信息的受众，指在传播过程中广告信息的接受方，包括两层意思。一层意思是通过媒体接触广告信息的人群；另一层意思是广告主的目标受众，即广告的诉求对象。

二、简述

1、受众的特点。

⑴主动性；⑵归属性；⑶自述性。

2、受众的类型

⑴积极选择型和随意旁观型；⑵纯粹受众和介质受众；⑶预期受众、现实受众和潜在受众；⑷俯视型受众、仰视型受众和平视型受众。

3、受众在传播活动中的地位和作用

⑴信息产品的消费者；

⑵享有几个基本权利：①知晓权；②表达权；③反论权；④隐私权；⑤监督权。

⑶接受信息具有选择性；

⑷监测和反馈传播效果。

4、广告受众与受众的关系

⑴在数量和特性上完全等同。

⑵二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。这种情况需要进一步做好媒体组合，尽量避免购买媒体的资金上的浪费。

⑶二者在特性上相同，但广告受众在数量上达于受众。这说明媒体选择和组合没有达到理想的覆盖面。

⑷广告受众和受众出现交叉；

⑸广告受众和受众没有联系。

5、广告受众的特性。

⑴扮演多重角色。①广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。②广告受众是消费者，是市场活动中的核心。③广告受众又是媒体受众。

⑵占有主导地位。；

⑶具有互动功能；

⑷形成群体特点。

第十一章 广告效果的测定

一、名词解释

1、广告效果：有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。简言之，广告效果就是广告消费者所带来的各种影响。

2、视听率：指拥有电视机、收音机的个人或家庭在某一个时间段或者对某一个节目收视收听所占的比率。

3、知名度：是表示某种物品的名称在多大程度上被人们知悉的一种指标，也是能否进一步被理解和产生好感的基础。

4、达格玛法：1961年，美国学者R·H·格利发表了《根据广告目标测定广告效果》一文，指出所谓的广告效果，是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化的传播为视点，来考察分析广告效果的发生过程。这种理论简称为DAGMAR理论。一般说来，信息传播以未知为起点，经认知到行动，共分为四个阶段即认知、理解、确信、行动。

4、广告的销售效果：通过广告传播，促使消费者采取行动，增加销售额，扩大利润的效果。

二、简述

1、广告效果的特性。

⑴时间推移性。随着时间的推移，广告效果在逐渐减弱，了解这一特点有助于我们认清广告效果即可能是即时的，更多的是延缓的，具有弛豫性。在进行广告效果测定时，不要仅仅从短期内所产生的广告效果去判断。

⑵效果累积性。制定广告策略，应该根据广告效果的这一特性，防止急功近利，急于求成，应从企业发展的未来着眼，有效地进行媒体组合，恰当地确定广告发布的日程，争取广告的长期效果。

⑶间接效果性。广告所具有的这种间接效果性，要求广告策划时注意诉求对象在购买行为中扮演的不同角色，有针对性地展开信息传递，扩大广告的间接效果。

⑷效果复合性；

⑸竞争性。

2、广告效果测定的意义。

⑴有利于加强广告目标管理；

⑵有利于筹划广告策略创新；

⑶有利于增强企业广告意识。

3、广告作品测评的内容

⑴广告主题。是贯穿于广告作品中的红线，要求鲜明、突出，诉求有力，针对性强。围绕广告主题是否明确，能否被认可，诉求重点是否突出，与目标消费者的关注点是否一致，能否引起注意，能否满足消费者。

⑵广告创意。主要是对表现广告主题的构思进行检测。对广告创意进行测评，便于充分了解目标受众的有关意见和建议，以能及时调整、修正已有的创意，选择最佳的创意方案，减少广告创作过程中的风险和成本。

⑶广告完成稿。广告完成稿是指已经设计制作完成，但还未进入媒体投放阶段的广告样品。测试广告完成稿，是对广告主题、创意、制作、表现手法等的进一步检测，有利于最后的修补和完善，以保证广告作品能够完美地与目标消费者接触。

4、广告作品的测评方法。

⑴选好参评测试人员；⑵意见反映测试；⑶室内测试。

⑷通过这样的试验，可以把握即将推出的电视广告片可能产生的认知效果和心理变化效果。也可据此对样片做相应的调整和修改，确定更为恰当的展现广告信息内容的表现要素和表现手法，为定稿做准备。

5、广告社会效果测评的依据。

⑴真实性。广告所传达的信息内容必须真实，这是测定广告社会效果的首要方面。检测广告的真实性，是考察广告社会效果的最重要的内容。

⑵法规政策。广告必须符合国家和政府的各种法规政策的规定和要求。

⑶伦理道德。

⑷文化艺术。

6、广告社会效果测定的内容和方法。

⑴事前测定。一般在广告发布之前，对即将推出的广告可能产生的社会影响做出预测评析，包括广告的诉求内容、表现手法、表达方式、语言、音响等，综合有关意见和建议，发现问题，及时修订改正。

⑵事后测定。在广告发布之后进行。把广大消费者的意见反响及时收集整理，分析研究社会公众对广告的态度、看法等，据了解广告的社会影响程度，为进一步的广告活动决策提供参考意见。

《广告学教程》（第二版）笔记-10（完结）2007-07-08 18:33第十二章 广告管理

一、名词解释

1、广告管理：分为宏观管理和微观管理两个部分。宏观的广告管理，主要是国家、社会等对广告活动进行指导、控制和监督。微观的广告管理，则是指广告业的经营管理，这属于广告公司的业务运作范畴。广告的宏观管理，可以从狭义和广义两个方面来认识，从狭义上说，广告宏观管理是国家行政管理机关依据有关法规，对广告传播和广告经营活动进行的管理。广义的广告管理，就是指能够对从事广告活动的机构和人员行为，发挥监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德等的管理。

2、广告准则：又称广告标准，是指发布广告的一般原则与限制，是判断广告内容是否合法的依据，是广告法律、法规规定的广告内容与形式应符合的要求。

3、广告审查：是指在广告发布前对广告的内容依照法律、行政法规的规定进行审核活动。

4、广告监督管理：是指国家的广告监督管理机关依据法律和行政法规，代表国家对广告活动进行监督和管理的国家行政行为。

二、简述

1、广告管理的意义。

⑴规范广告活动的需要；

⑵保证广告业健康发展的需要；

⑶保护消费者合法权益的需要；

⑷维护社会经济秩序的需要；

⑸加强社会主义精神文明建设的需要。

2、广告管理的内容。

⑴维护广告的真实性；⑵正确地引导消费者；⑶保护广告业的正当竞争；⑷提高广告发布的质量。

3、真实性广告应遵守的原则。

⑴实事求是。不随意夸大商品的优点或特点，商品在某些条件下可能会对消费者生理或心理造成损害的情况必须在广告中注明。

⑵广告表现不能给人造成错觉或误解，要坚持艺术性和真实性统一。

⑶广告主的许诺必须有根据，是能够实现的。

⑷有关商品知识的宣传是正确的。

⑸广告不能利用给消费者设圈套的办法来达到销售目的。

4、广告管理的对象。

⑴广告活动主体；⑵广告活动自身。

5、广告管理的方法。

⑴法律管理；⑵社会监督；⑶行业自律；⑷教育与处罚结合。

6、广告准则的作用。

⑴规范广告活动行为；

⑵广告发布者审查广告内容和形式的依据；

⑶广告审查机关进行广告审查的依据；

⑷判断违法广告的重要依据；

⑸司法审判的重要依据。

7、专门广告准则的内容。

⑴涉及专利的广告；⑵药品、医疗器械广告；⑶烟草广告；⑷食品、酒类、化妆品广告；⑸农药广告。

三、论述

1、广告管理的特性。

⑴行政性。国家对广告的管理主要是通过各级工商行政管理部门来履行的。广告管理是工商行政管理职能的重要组成部分。工商行政部门对广告的管理，是一种外部管理，具有行政性特点，主要是通过制定和实施广告法规、制度等手段来管理、指导和监督广告活动，实现管理的目的，使广告活动在国家法律和政策许可范围内活动。

⑵强制性。广告法规是国家法律制度的一个组成部分，是由国家强制力保障执行的，对所有广告活动及其当事人，具有普遍的约束力。广告管理属于工商行政管理，这种管理在行政执法上具有较大的强制性，通过强制手段来维护广告活动的正常秩序和健康发展。

⑶广泛性。这是由广告传播的特点决定的。首先，广告不仅是传播信息的手段；其次，广告主具有广泛的社会性；再次，广告内容具有广泛性；此外，广告传播还不断采用新媒体、新技术，不断变化和深化，深入到人们生活中的各个方面，具有广泛性和复杂性。

⑷综合性。

2、辨析诈骗性广告和不真实广告。

⑴凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。

⑵诈骗性广告是指广告主或广告制作单位或人员由主观上要欺骗消费者的故意，同时广告内容也与事实不符的广告。其表现有承诺虚假、令人误解、片面告知、设置陷阱、利用错觉。

⑶不真实广告是指不真实的或失真的广告，虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗消费者的意图，但客观上却有违事实和产生欺骗效果的广告。发布不真实的广告，情节严重并造成后果的，也要追究法律责任。不真实或失真的广告很大一部分可以通过主观努力和科学管理来避免的。

3、一般广告准则的内容。

⑴要能促进文明建设。①有利于人民的身心健康；②促进商品和服务的质量提高；③保护消费者的合法利益；④遵守社会公德，维护国家的尊严和利益。

⑵广告内容必须真实。

⑶广告要具有可识别性。

⑷广告不得含有贬低其他商品或服务的内容。

⑸不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

⑹广告应当禁止的情形。

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