赵东晓《出版营销学》笔记和课后习题详解

下载地址:http://free.100xuexi.com/Ebook/60597.html
目录                                                                                        封面
内容简介
目　录
第一章　出版营销概述
　1.1　复习笔记
　1.2　课后习题详解
第二章　出版营销的市场环境
　2.1　复习笔记
　2.2　课后习题详解
第三章　出版营销的消费者决策分析
　3.1　复习笔记
　3.2　课后习题详解
第四章　出版营销的市场细分与市场定位
　4.1　复习笔记
　4.2　课后习题详解
第五章　出版营销战略的制定与选择
　5.1　复习笔记
　5.2　课后习题详解
第六章　出版营销的产品策略
　6.1　复习笔记
　6.2　课后习题详解
第七章　出版营销的定价策略
　7.1　复习笔记
　7.2　课后习题详解
第八章　出版营销渠道管理
　8.1　复习笔记
　8.2　课后习题详解
第九章　出版促销组合策略
　9.1　复习笔记
　9.2　课后习题详解
第十章　出版营销信息管理
　10.1　复习笔记
　10.2　课后习题详解
第十一章　出版营销的控制与管理
　11.1　复习笔记
　11.2　课后习题详解
第十二章　出版营销团队管理
　12.1　复习笔记
　12.2　课后习题详解
第十三章　网络营销
　13.1　复习笔记
　13.2　课后习题详解
第十四章　文化营销
　14.1　复习笔记
　14.2　课后习题详解
                                                                                                                                                                                                    内容简介                                                                                            


　　21世纪编辑出版学系列教材《出版营销学》（赵东晓著，中国人民大学出版社）是我国高校广泛采用的出版学权威教材之一，也被众多高校（包括科研机构）指定为“出版学”考研考博专业课参考书目。
　　为了帮助参加研究生入学考试指定考研参考书目为赵东晓著的《出版营销学》的考生复习专业课，我们根据教材和名校考研真题的命题规律精心编写了赵东晓《出版营销学》辅导用书。本书是赵东晓《出版营销学》笔记和课后习题详解，主要包括以下几部分内容：
　　第一部分为复习笔记。对每章的重难点进行了整理，浓缩了该教材的所有知识精华。
　　第二部分为课后习题及详解。本书参考大量资料对赵东晓《出版营销学》的课（章）后习题进行了详细的分析和解答，并对相关重要知识点进行了延伸和归纳。
　　圣才学习网│编辑出版类（bjcb.100xuexi.com）提供赵东晓《出版营销学》等各种编辑出版类经典教材辅导方案【保过班、网授班、3D电子书、3D题库等】。本书特别适用于参加研究生入学考试指定考研参考书目为赵东晓著的《出版营销学》的考生，也可供各大院校学习编辑出版的师生参考。
　　与传统图书相比，本书具有以下五大特色：
1．720度立体旋转：好用好玩的全新学习体验　　圣才e书带给你超逼真的3D学习体验，720度立体场景，任意角度旋转，模拟纸质书真实翻页效果，让你学起来爱不释手！

2．免费下载：无须注册均可免费下载阅读本书　　在购买前，任何人均可以免费下载本书，满意后再购买。任何人均可无限制的复制下载圣才教育全部3万本3D电子书，既可以选择单本下载，也可以选择客户端批量下载。
3．免费升级：更新并完善内容，终身免费升级　　如购买本书，可终生使用。免费自动升级指我们一旦对该产品的内容有所修订、完善，系统立即自动提示您免费在线升级您的产品，您将自动获得最新版本的产品内容。真正做到了一次购买，终身使用。当您的电子书出现升级提示时，请选择立即升级。
4．功能强大：记录笔记、全文搜索等十大功能　　本书具有“记录笔记”、“全文检索”、“添加书签”、“查看缩略图”、“全屏看书”、“界面设置”等功能。
　　（1）e书阅读器——工具栏丰富实用【为考试教辅量身定做】

　　（2）便笺工具——做笔记、写反馈【圣才电子书独家推出】

5．多端并用：电脑手机平板等多平台同步使用　　本书一次购买，多端并用，可以在PC端（在线和下载）、手机（安卓和苹果）、平板（安卓和苹果）等多平台同步使用。同一本书，使用不同终端登录，可实现云同步，即更换不同设备所看的电子书页码是一样的。

　　特别说明：本书的部分内容参考了部分网络资料及相关资料。但由于特殊的原因，比如作者姓名或出处在转载之前已经丢失，或者未能及时与作者取得联系等，因而可能没有注明作者的姓名或出处。如果原作者或出版人对本书有任何异议，请与我们联系，我们会在第一时间为您处理！
　　圣才学习网（www.100xuexi.com）是一家为全国各类考试和专业课学习提供辅导方案【保过班、网授班、3D电子书、3D题库】的综合性学习型视频学习网站，拥有近100种考试（含418个考试科目）、194种经典教材（含英语、经济、管理、证券、金融等共16大类），合计近万小时的面授班、网授班课程。
　　如您在购买、使用中有任何疑问，请及时联系我们，我们将竭诚为您服务！
　　全国热线：400-900-8858（8:30-00:30），18001260133（8:30-00:30）
　　咨询QQ：4009008858（8:30-00:30）

　　详情访问：http://www.100exam.com（圣才考研网）
　　　　　　　http://bjcb.100xuexi.com/（圣才学习网|编辑出版类）
　　圣才学习网编辑部
                                                                                                                                    本书更多内容>>
                                                                                                                                                                                                                    使用说明                                                                                                   
                                                                                    

内容预览
第一章　出版营销概述
1.1　复习笔记
一、出版营销的历史回溯
1．出版与营销的关系
出版就是将知识信息产品加工后，以商品生产的形式大量复制在一定的物质载体上，并使其广泛传播的过程。
（1）出版活动的特性
出版及其相关的社会活动是人类文化活动中重要的有机组成部分，与其他文化活动相比，出版具有自己固有的特性。
①出版是对人类文化的记载、传播、交流和传承
出版物是记载、传播人类文明的重要载体，出版活动使得人类的文明得以传承和发展。
②出版是多种人类劳动的有机结合
在出版活动过程中，精神产品生产、物质产品生产和产品流通三个环节紧密相连。精神产品生产阶段是编辑人员以精神文化产品为对象进行的劳动；物质产品生产阶段是劳动者利用一定的生产工具，将精神产品物化，最终形成出版物的使用价值；出版物流通阶段的劳动是一种兼有文化传播性质的商业劳动，它使得编辑劳动和复制劳动的价值得以实现。
③出版具有政治性和思想性
出版活动具有明显的意识形态属性，它能影响人们的政治立场和价值观念。这也是世界各国普遍重视出版活动，通过法律、法规和政策，对出版活动加以管理的原因所在。
④出版具有经济性和产业性
在市场经济环境下，绝大部分出版物都是在市场上流通的商品，承担着市场经营的经济风险。出版活动作为一种营利性活动，体现了它的经济性和产业性。
（2）出版与营销的关系
从市场经济的运行规律来看，出版和营销之间存有密不可分的关系。
①从出版流程看，营销渗透在流程的各个环节中
出版流程主要包括选题策划、编辑流程、市场推广、销售渠道、消费者购买等。这些流程的每个步骤都离不开营销的参与。
②从出版企业看，营销是出版企业参与市场竞争的重要保障
出版产业其实是一个有着共同利益的相关企业联合体。营销通过整合出版生产企业资源，为出版企业参与市场竞争奠定坚实的基础；出版流通企业在激烈的市场竞争中必须通过营销不断打造自身品牌；出版零售企业需要通过服务营销等手段，不断满足读者的要求。
③从出版产业的功能看，营销是其功能实现的基本保障
营销使出版活动以市场为导向，注重经济利润的获得，对其经济目标的实现有着基本的保障；而当代社会营销观念对出版企业实现对社会的正的外部效应起到了巨大的推动作用。
2．市场营销观念的演变发展
随着社会经济的发展和市场形势的不断变化，市场营销观念的演变大致经历了五个阶段。
（1）第一阶段：生产观念
这是一种以生产为中心的市场观念。在这种观念的指导下，企业所关心的是生产产品，即通过扩大生产、提高质量和降低成本来获得更多的利润。
（2）第二阶段：推销观念
这是一种以推销产品为中心的市场观念。在这种观念的指引下，企业所关心的是推销产品，即通过广告、人员推销等形式，扩大产品销售，增加利润。其指导思想是：企业应集中力量采用各种手段，刺激消费者购买本企业销售的产品。
（3）第三阶段：营销观念
这是一种以顾客的欲望需求为导向的经营思想。它以整体营销手段来赢得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。
（4）第四阶段：社会营销观念
社会营销观念就是企业营销不仅要满足消费者的需求和欲望，使企业获得利润，而且要符合消费者自身和社会的长远利益。
（5）第五阶段：大市场营销观念
这是一种更强调企业主动性的市场观念，在这种观念的指导下，企业的市场营销战略除了产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略以外，还要加上政治力量和公共关系；企业不是单纯地顺从和适应环境，而是要努力改变环境。
随着经济和社会状况的发展和消费需求的变化，又出现了许多新的国际市场营销观念，如战略营销观念、绿色营销观念等。
3．出版营销的历史沿革
（1）古代的图书贸易雏形
①西汉时期我国就有了书店，书店这一行业被称为书肆业。书肆业的建立使得我国古代图书发行事业得到了相应的发展。书肆业的发展呈现出两个显著的特点：
a．不论是官方还是民间，往往都是既刻书又卖书；
b．书店基本上以私人经营为主。
②北宋时期，政府也参与刻书销售。国子监雕版印刷的经书、史书，在选送给皇宫大臣官员各一本后，就进行公开售卖。但在古代书肆业中，政府售书的事情还是占少数，大量的书籍仍然由私人书铺边刻边卖。
③元明时期，出版书籍的种类和数量大大增多，促进了书店发行工作的发展，带来了书肆业的繁荣。从出售的书籍种类看，除了经书、史书外，各种医书和科举应试的参考书、范文选集和小说、戏曲都应有尽有。随着刻书业的发展，全国书店的分布也是愈发广泛。
④清代的出版发行业得到了很大程度的扩张，这得益于便于携带和操作的印刷器械——木板印刷技术的发展。
我国古代的书店从总体上说规模较小、发行量不大，属于封建社会小生产的私有企业。但是到了鸦片战争后，西方印刷术的采用使我国开始涌现出一批模仿西方经营的近代新式书店，我国的发行事业也进入了一个新的阶段。
（2）现代出版营销的发展历程
伴随着营销学的发展，我国出版业的营销大致经历了如下几个发展阶段：
①以出版社为中心的产品观念时期
长期以来，我国图书出版界对图书营销缺乏基本的认识。在图书商品缺乏的时代，出版社所出之书决定了书店所卖之书和读者能读之书。在这样的状态下，出版人关注的是怎样多出自认为好的书，而不是市场认同的好书。
②以书店为中心的推销观念时期
鉴于书店作为连接读者与出版社的中间商的地位日益凸显，对书店的争夺成为出版社的重要活动之一。
③以读者为中心的营销观念时期
真正的出版营销观念要明确关乎出版社和书店生存地位的决定者是谁，所以出版工作一切工作的中心应该是读者。这就要求我们的编辑，不能凭自己的想象闭门造书，而应了解读者需要什么样的书。
二、出版营销学的确立
出版营销学就是研究有关出版物在市场营销过程中方方面面问题的科学。
1．图书发行学的产生与发展
（1）1983年，“图书发行学”这一名词的最早出现在该年年初由中国出版工作者协会召开的首届出版研究年会上，张小平在其提交给会议的论文《试论图书发行学》中提出并论述了要建立一门图书发行学的主张。
（2）1983年4月，国家教委批准在武汉大学建立中国第一个图书发行学专业，新华书店总店及东北三省新华书店的郑士德等人为该专业编写了第一本试用教材——《图书发行学概论》。以郑士德等编著的《图书发行学概论》的印行为标志，我国的图书实践经验开始得到全面而系统的总结，图书发行学的研究也开始向着探索建立学科理论的方向发展。
（3）1988年，武汉大学出版了罗紫初编著的《图书发行学概论》，这是图书发行学专业领域第一本正式出版的国家教委统编教材。
2．从图书进销学到出版营销学的演变
出版营销学是在总结我国出版发行长期实践经验的基础上，部分地借鉴西方出版营销学的理论成果，由图书进销学演变而产生的。
（1）西方市场营销学与图书营销学的发展，为我国出版营销学的创立开辟了道路
西方市场营销学与图书营销学的创立与发展，对我国出版营销学的出现产生了一定的影响。市场营销学在经营观念上的成果，不仅对我国的出版营销实践有着重要的指导作用，而且也构成了我国出版营销学研究的基本内容。西方的市场营销学和图书营销学的理论体系，一般由四大板块构成：①阐述市场营销学的基础理论；②叙述市场构成与营销环境；③论述市场营销组织各因素；④研究企业营销策略及国际市场营销。这一较为稳定的结构对我国出版市场营销学理论体系的构建，起到了重要的借鉴作用。
（2）图书进销学的理论建设，为出版营销学作了必要的理论准备
图书进销学是研究我国新华书店系统的图书进销活动及其发展规律的学科。图书进销学的形成及其理论研究的发展，为出版营销学知识体系的构建从以下几个方面作了理论上的准备：①图书进销学对图书市场的概念、作用、性质特征等进行了初步的揭示；②图书进销学对书业领域的商品供求关系和供求矛盾进行了较深刻的剖析；③图书进销学对图书商品流通组织的方法、原则及策略等进行了归纳和总结；④图书进销学中关于市场调查和市场预测方面的研究成果，完全可以直接为出版营销学研究所采用。
（3）出版营销学的确立与发展
①1985年，武汉大学图书发行学专业开始用图书营销学代替图书进销学，并初步提出了图书营销学的理论体系。
②1990年，由胡典世、练小川编著的《图书营销学》教材正式出版，首先公开提出了图书营销学的学科概念。
③山西的书海出版社于1991年年底出版了孟凡舟编著的《图书营销学》一书。该书参考西方市场营销学的理论框架，并对我国图书营销学的理论研究成果进行了归纳和总结，形成了较为系统的图书营销学学科体系。
④20世纪90年代中期以来，图书营销学理论研究步入了一个新阶段。全国性或地区性的营销学专题研讨会接连召开，出版专业核心期刊上刊登的研究出版营销的论文纷纷涌现。
三、出版营销的特征与作用
1．出版营销的主要特征
（1）文化特性
出版营销的文化特性体现在出版营销不同于一般产品的营销。出版物本身就是一种文化和思想的载体。因此对它的营销推广必须注重社会价值和文化价值双重因素。
（2）消费者特性
出版营销面对的消费者——读者具有很强的独特性。
①读者具有相对独立性
读者常常相对独立地以自己的眼光和条件去发现和品味图书以及其他出版物。
②读者具有个性化
每一个读者的个性都是独特的，出版营销需要做到的就是尽量归纳出出版物消费者巨大个性化差异背后的共性。
③读者购买行为具有随机性
出版物消费通常是非必需性消费，最终购买行为的实施受到文化、社会、个人和心理等各种综合因素的影响。
（3）市场特性
①出版营销的目标是扩大市场占有率
出版营销不是把单纯的销售额作为市场占有率的衡量指标，而是看其产品在同类产品中所占的市场份额的大小。
②出版营销所面对的市场本身具有特殊性
我国把出版机构看成是与意识形态紧密相关的部门，对出版机构的设置有着极为严格的审批制度。
（4）管理特性
①是对出版资源的有效整合
出版资源包括企业硬件资源、人力资源、作者资源、读者信息资源、市场信息资源等。如何将这些资源充分利用，需要出版营销进行战略性规划。
②是对出版流程设计的系统化管理
在出版营销的流程设计上，为实现共同的目标，需要众多员工参与。任何一个出版营销计划的调研、设计、实施和评价都需要系统化的管理措施。
③是出版环节良性运转的保证
在出版产业化背景下，出版营销可以帮助企业人尽其才、物尽其用，对提高产业生产效率、出版环节良性运转起到了重要的保障作用。
④是出版物社会价值的体现
由于出版活动和出版物商品具有物质和精神双重属性，这就要求出版营销活动必须在追求经济效益的同时，更加重视社会效益。所以，出版营销的管理战略需要体现社会价值。
2．出版营销的主要任务
出版营销的具体任务主要包括以下几个方面：
（1）提升出版物质量，打造出版品牌
保证出版物能满足读者需求，同时打造强势品牌与读者建立牢固的情感联系，是出版营销的首要任务。
（2）出版物的合理定价
定价是出版营销的关键环节。从读者方面来说，合适的出版物定价可以让读者承受，增强读者对于出版物的信任感。从出版社和书店方面来说，合适的定价可以保证出版产业各个环节的利润实现，保证整个行业的健康发展。
（3）发行渠道建设
发行渠道建设是出版营销极为重要的一项任务。渠道建设的能力，直接关系到出版社在市场上的成败。作为联结出版社与读者之间的纽带，发行渠道对于出版业的重要性不言而喻。通过发行渠道，出版社与发行商之间的物流、信息流、资金流在源源不断地双向循环。
（4）有效促销宣传
出版营销要充分运用整合营销传播方案，在一个统一的营销主题下，将各种促销推广工具有机地结合成一体，向读者传播关于出版物的清晰、一致的核心信息，从而在读者心目中获得一个与竞争对手相区隔的位置，与读者建立起一种情感性的联系，并且最终促成读者的购买行为。

下载地址:http://free.100xuexi.com/Ebook/60597.html