邵培仁《媒介管理学》笔记和典型题详解

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内容简介
目录
卷一　媒介管理与媒介组织
　第一章　媒介管理概述
　　1.1　复习笔记
　　1.2　典型题详解
　第二章　媒介产业与全球化
　　2.1　复习笔记
　　2.2　典型题详解
　第三章　媒介组织与媒介公司
　　3.1　复习笔记
　　3.2　典型题详解
卷二　媒介管理的任务
　第四章　媒介领导与领导者
　　4.1　复习笔记
　　4.2　典型题详解
　第五章　媒介战略管理
　　5.1　复习笔记
　　5.2　典型题详解
　第六章　媒介管理的计划与决策
　　6.1　复习笔记
　　6.2　典型题详解
　第七章　媒介信息资源管理
　　7.1　复习笔记
　　7.2　典型题详解
　第八章　媒介人力资源管理
　　8.1　复习笔记
　　8.2　典型题详解
　第九章　媒介财务管理
　　9.1　复习笔记
　　9.2　典型题详解
　第十章　媒介管理与社会
　　10.1　复习笔记
　　10.2　典型题详解
卷三　媒介产品生产与营销
　第十一章　媒介市场与消费者
　　11.1　复习笔记
　　11.2　典型题详解
　第十二章　媒介产品与价格
　　12.1　复习笔记
　　12.2　典型题详解
　第十三章　媒介产品的营销
　　13.1　复习笔记
　　13.2　典型题详解
卷四　媒介管理的领域
　第十四章　报业管理
　　14.1　复习笔记
　　14.2　典型题详解
　第十五章　广播业管理
　　15.1　复习笔记
　　15.2　典型题详解
　第十六章　电视业管理
　　16.1　复习笔记
　　16.2　典型题详解
　第十七章　网络业管理
　　17.1　复习笔记
　　17.2　典型题详解
　第十八章　广告公司的管理
　　18.1　复习笔记
　　18.2　典型题详解
                                                                                                                                                                                                    内容简介                                                                                            
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内容预览
卷一　媒介管理与媒介组织
第一章　媒介管理概述
1.1　复习笔记
【知识框架】

【重点难点归纳】
一、媒介管理的本质与特征
1．媒介的概念
媒介，是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。
2．管理的实质
（1）管理的含义
①樊志育认为“凡处理事物及对人的指导，使其循序进行，以达到预期之目的者，统称之为管理”。
②日本学者前川良博人认为“以达到组织目的为目标，有计划有组织地付出努力的有系统的行动称之为管理。”
（2）管理的目的
①获得利润
追求利润，是企业永恒的主题、稳固的目标和不变的逻辑。
②尽社会责任
作为社会组织的企业，要承担一定的社会责任，并自觉接受社会监督。
③追求利润与承担社会责任有机结合
要求企业在管理中将追求利润与承担社会责任两个目的有机结合起来，使两者能够得到兼顾。必要时要为了为社会服务、为顾客利益牺牲一部分企业利益。
（3）管理的实质
企业对生产、销售、消费过程中各个环节的运动进行决策、计划、指挥、监督、组织、核算和调节，目的是获得最大利润，这是企业管理的实质。
3．媒介管理与企业管理的区别
（1）中国的媒介管理要将承担社会责任、追求经济利益有机结合、互相协调起来，并将承担社会责任置于首位，还要将完成宣传任务纳入目标系统，并优先考虑。这是与企业管理的一个最重要的区别。
（2）媒介管理不只是人、财、物的管理，更重要是讯息资源的管理。
（3）媒介管理是由媒介业的管理者有意识地通过合理规划、健全组织、有机协调、正确指挥和严格控制等管理机能，运用媒介资源，实现媒介组织目标的活动。媒介管理活动如图1－1所示。

图1－1媒介管理活动
（4）媒介组织在管理上有独特性，在组织机构的设置和构架上有特殊性，并且各个媒介组织不尽相同。
4．媒介管理的特征
（1）全局性
全局性是媒介管理的首要特征。媒介管理以媒介全局为对象，根据媒介组织总体发展的需要制定。它指导整个媒介组织，影响到媒介组织在新经济时代的生存和发展。
（2）长远性
媒介组织着眼于未来，对较长时期内如何发展进行全盘筹划，必须站在长远的、战备的、前瞻的角度考虑现在。
（3）纲领性
媒介管理应对媒介组织各方面的工作具有指导意义。它所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤，具有行动纲领的意义。
（4）权威性
媒介管理是有效经营的必要前提，要充分发挥媒介管理的巨大作用，必须具备权威性。
（5）抗争性
从某种程度上讲，媒介管理是针对来自环境及竞争对手等各方面的冲击、压力、威胁和困难，为迎接这些挑战而实行的管理。媒介组织必须使自己的管理决策具有竞争力，以保证自己战胜竞争对手，保证自己的生存和发展。
（6）稳定性
媒介管理方式、方法、计划和决策是在分析研究的基础上提出的长期目标，具有稳定性。稳定性不是一成不变。媒介管理要保持一定的弹性和自由度。
5．媒介管理决策的特点
（1）决策的对象复杂，很难把握其结构。
（2）面对的问题常是突发性的，难以预料。
（3）决策的性质直接关系到媒介组织的前途，因此要有长时间的酝酿准备，风险相对也大。
（4）评价困难，很难标准化。
二、媒介管理的职能和作用
1．媒介管理职能的探索
（1）媒介管理职能的含义：媒介管理职能，是指媒介管理者在管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能。
（2）媒介管理职能的作用：媒介管理对将要进行管理活动的方向性、连续性和整体性起重要的维护作用。
（3）媒介管理通过人来进行，人是进行媒介管理活动的主体。
（4）媒介管理职能的探索。
①POSDCORB
媒介管理学者雪曼曾用“POSDCORB”说明媒介管理的职能：Planning（计划）、Organizing（组织）、Staffing（人事）、Directing（指导）、Coordinating（合作）、Reporting（报告）、Budgeting（预算）。
②约翰·勒文（John Lavine）等在《媒介组织管理：有效的领导媒介》中提出媒介管理的五大职能：a．计划职能；b．组织职能；c．财政管理职能；d．人事管理职能；e．领导指挥职能。
2．媒介管理职能的确定
（1）计划职能
①计划职能的含义
计划职能是媒介管理中最基本的一个职能。它是对目标的预见和设想，是指导未来行动的纲领，也是媒介组织实现微观传播和经济目标、贯彻宏观传播和经济决策的重要手段，直接影响媒介管理的好坏和成败。
②计划职能的内容
5W1H。即做什么?为什么做?何时做?何地做?谁去做?怎么做?还应考虑“要花费多少钱”、“什么资源是必须的”，以及活动时间表等问题。
（2）组织职能
①组织职能的含义
组织职能是发挥媒介管理功能的组织保证，是完成计划目标和任务的重要手段。具体地说，就是把媒介组织中的各种工作或活动进行分类组合，划分出若于部门和管理层次，然后赋予职权、配备人员、明确责任、界定工作内容、分清工作范围、要求定期汇报。
②组织职能的内容
a．根据媒介组织的目标，设计和建立一套组织机构和职位系统。
b．确定职权关系，从而把媒介组织上下左右联系起来。
c．与其他职能相结合，以保证所设计和建立的组织结构真正有效。
d．根据媒介组织内部和外部各种要素的变化，适时调整和变革组织结构。
（3）指挥职能
①指挥职能的含义
指挥职能是联结其他职能的纽带，是实现媒介目标的关键。指挥是指媒介领导者借助于指示、命令等方法，有效地指导所属职能部门、下级机构和所属人员，以具体行动来履行自己的职责，完成传播或管理方面的任务。
②指挥职能的内容
a．同人打交道，处理各种关系，使人尽其才。
b．同事打交道，决定各种事务，使事事顺利。
c．同时间打交道，掌握时间的进度，保持高效率。
d．同环境打交道，掌握外部环境的变化，使媒介如鱼得水。
（4）协调职能
①协调职能的含义
协调职能是媒介管理的“润滑剂”，是避免矛盾激化的“减压阀”，是增强媒介组织向心力的“凝结剂”。媒介管理中，难免会出现一些矛盾、分歧和问题，需要管理者不断进行协调，以消除矛盾、化解分歧、解决问题，保证各项工作正常、有序进行。
②协调职能的内容
a．使媒介组织的目标与有关方针、政策保持一致。
b．使媒介员工正确认识形势和任务。
c．稳定媒介员工的思想情绪，统一组织行动。
d．协调媒介内部部门与部门、干部与职工、职工与职工之间的以及媒介与政府、企业之间的各种关系，消除矛盾。
e．特别要协调好新闻部与广告部、编辑部与经理部之间的关系。
（5）控制职能
①控制职能的含义
控制职能，是指媒介管理者对组织内部的管理活动及其效果进行衡量和校正，以确保组织的目标以及为此而拟定的计划得以实现。
②控制职能的内容
控制职能是负责执行计划的媒介主管人员的主要职责，尤其是直接主管人员的主要职责，要求务使一切媒介管理活动都按计划进行，计划必须科学、合理。
（6）革新职能
①革新职能的含义
革新的目的是要“打破现状”，即当媒介管理的运作状况不能适应社会要求、管理人员的积极性未能充分发挥或对现状普遍不满时，或管理层次存在大量慢性问题时，奋力开拓新局面，求得螺旋形上升。
②革新职能的内容
a．在媒介内部，修改发展计划，改变编辑方针，确定新的目标，制订控制标准，撤换部门领导，调整人员结构。
b．在媒介外部，开拓新的市场，寻求新的受众，猎取新的广告客户，拓展新的媒介合作。
3．正确履行各项管理职能
（1）媒介管理中的各项职能既有区别又有联系
管理者应根据实际情况，全面、综合地运用各项职能。同时，在不同阶段、不同环节和不同时期，还要根据具体情况的变化和当前媒介管理的要求，有重点地灵活运用某一项或几项职能。
（2）媒介管理中的各项职能既有层次也有侧重
位于不同层次上的主管人员，在履行计划、组织、指挥、协调、控制、革新等管理职能时，必定各有侧重。
（3）不同的媒介主管人员在不同的职能上花费不同的时间量
不同层次的管理人员在执行职能时所需的技能与其所花费的时间也是相对应的。
4．媒介管理的作用
（1）有助于媒介迎接知识经济时代的挑战
媒介组织为了生存和发展，必须分析竞争对手的情况，以己之长，克敌制胜。
（2）有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益
现代化和高效率的当今世界，媒介受到市场强有力的制约和引导，同时也为它积极努力。媒介管理将会使信息变得更符合信息的本质，传播更具魅力，在经济效益与日俱增的同时，社会效益也在激增。
（3）有助于媒介合理配置资源，并提高协同效果
通过媒介管理，可以把近期目标与长远目标结合起来，把总体战略目标与局部战术统一起来，从而调动各级管理人员参与媒介管理的积极性，充分利用媒介的各项资源，战略协同效果会大幅提升。
（4）有助于媒介真正成为动态开放的系统，更好地生存和发展
如今的媒介之间、媒介与社会之间正在强力地渗透着，彼此之间合纵连横，媒介管理要求媒介走出自在的相对封闭的内部系统，成为开放性的活动体，增强媒介管理活力。
（5）有助于适应国际媒介竞争
媒介数字化、全球化的时代已触手可及，新一轮的国际媒介竞争将更为激烈。如果国内媒介不能很好地进行管理，后果堪忧。
三、媒介管理的原则
媒介管理原则，是指对媒介管理者及其所从事的活动所提出来的必须遵循的指导原理和基本要求。它对现在和未来的管理活动的过程和结果，均具有一定的规范作用、导向作用、促进作用和保证作用。
1．媒介管理原则的形成
（1）尼古拉·马基雅维利的管理原则
他在《王子》一书中，提出四条原则如下：①群众认可，权威来自群众；②内聚力，组织要能够长期存在，就要有内聚力，而权威必须在组织当中行使；③领导能力，掌权之后要能够维持下去，必须具备领导能力；④求生存的意志，即“居安思危”。
（2）哈林顿·埃默森的管理原则
提高效率的12条管理原则如下：①要有明确的管理目标；②注意局部与整体的关系；③要有精明干练的智囊班子；④要有严明的纪律；⑤要大公无私，公平待人；⑥及时、准确、可靠的信息和会计制度；⑦要依计划合理调度人、财、物；⑧规定出工作定额，安排好工作进度；⑨建立标准化的负载条件；⑩要有标准化的操作方法；?要有标准化的工作步骤；?要有行之有效的奖惩制度。
（3）法约尔归的管理原则
①（合理）分工；②（明确）职权与职责；③（遵守）纪律；④统一指挥；⑤统一领导；⑥个人利益服从整体利益；⑦报酬（公平）；⑧权力集中；⑨（建立）等级系列；⑩秩序；?公正；?保持人员稳定；?首创精神；?团结精神
（4）林德尔·厄威克的管理原则
①目标原则，即所有的组织都应当有明确的目标；②相符原则，即权力和组织必须相符；③职责原则，即上下级工作应有明确职责；④组织级层原则，即管理者之间应有明确的职权等级区分；⑤控制广度原则，即每一个上级主管所管辖的下级人员不应超过5人或6人；⑥专业化原则，即每个人的工作应限制为一种单一的职能；⑦协调原则，即重视协调各种管理关系；⑧明确性原则，即对于每项职务都要有明确的规定。
2．媒介管理原则的内容
（1）导向性原则
①导向性原则，是指媒介管理必须加强党的领导，增强党性，坚持正确的方向。
②坚持导向性原则，是办好我国大众传播媒介的根本和前提，也是衡量一个媒介是否合格的主要尺度。坚持导向性原则，靠脚踏实地的行动。
（2）整体性原则
①整体性原则，要求媒介管理从实现整体目标出发，合理组合各个部门、各个层次、各种因素的力量，以实现最优化的管理。
②搞好媒介管理工作的措施
a．要有一个明确的整体观点，把媒介各个部门、各个层次、各种因素视为可相互区别又相互联系、相互作用的有机整体。
b．要对人、财、物、讯等各种要素进行科学组合、合理配置。
c．要让媒介管理适应社会环境的变化。
③贯彻整体性原则，要求媒介全体成员有全局观念、整体观念，正确地处理和协调好媒介内部同媒介外部的各种关系。
（3）互动性原则
①互动性原则，要求媒介管理者将管理中的各种要素、各个层次看做是相互联系、相互作用、相互制约和相互依存的有机互动整体，协调和依靠各种力量，把媒介办好、管好。
②遵循和贯彻互动性原则的措施：
a．要重视各个部门、各个层次间的信息交流与沟通，以增进彼此的认知和理解，避免发生矛盾和冲突。
b．要重视精神产品与物质产品之间的关系协调和处理。
c．要重视人、财、物三者之间的合理配置与科学互动。
d．要重视责、权、利三者之间的有机结合与良性互动。
e．要重视发展传媒与社会之间的双向关系、互补关系和互制关系，使传播媒介与社会系统形成相辅相成、共存共进的良性循环状态。
③互动性原则的有效贯彻，有利于顺利实现媒介管理的目标，有利于提高媒介管理的社会效益和经济效益。
（4）民主性原则
①民主性原则，是指媒介领导要充分发挥民主作风，接受群众监督，调动广大员工的积极性和创造性，共同参与媒介的管理工作，并依靠集体的智慧和力量，把媒介办好、管好。
这是社会主义媒介制度的本质要求，是民主集中制的具体体现，也是办好媒介的关键所在。
②遵循民主性原则的措施：
a．必须正确认识和承认媒介员工的崇高地位。
b．必须深入研究和掌握媒介人员的劳动性质和特点。
c．必须切实关心和爱护媒介员工，给每个人提供公平的培训、晋升、发展、收益分红、获得报酬的机会，以充分调动他们的工作积极性。
d．要为媒介员工提供发表意见和建议的机会和场所，为他们智慧和才能的发挥提供必要的条件和环境，为他们直接参与媒介管理创造条件。
（5）法制性原则
①法制性原则是媒介管理协调有序、正常运行的可靠保障。
②坚持法制性原则的措施：
a．必须建立和健全比较严格的、符合实际的法律和规章制度。
b．必须依法管理、按章办事。
（6）程序性原则
①程序性原则，是指对媒介管理依据目标、任务实行程序控制、阶段把关、全程管理，使管理工作科学化、程序化。
这一原则是确保媒介管理工作有一个稳定程序，促进媒介产品质量和社会经济效益不断提高的基本手段和重要措施。
②遵循程序性原则的措施：
a．要对媒介管理过程实行程序控制和阶段把关。
b．要以战略管理为主导，信息传播为主线，协调好各个职能部门的工作，使各方面工作都围绕中心工作有序进行。
（7）专业性原则
①专业性原则，既指媒介管理者需经过媒介管理教育的特殊训练，拥有一定的知识和技能，方有从事这一工作的资格和条件，也指专门从事媒介工作并以此谋生的职业特点。
②专业性原则的要求：
a．从事新闻传播工作，需接受新闻传播教育或拥有相应知识。
b．从事编辑出版事业，需受到编辑出版方面的特殊训练和教育。
c．从事媒介管理，不仅要具有管理方面的知识，还要具有大众传播方面的知识。
（8）发展性原则
①发展性原则，是指在媒介管理中，通过合理而有效地利用人力、财力、物力和信息、时间，使媒介综合实力稳步、健康发展。这是媒介管理本质特点的反映，也是媒介管理工作的基本任务和必然归宿。
②贯彻发展性原则，要求媒介管理要讲究传播效果和经济效益。
3．正理认识与理解管理原则
（1）媒介管理原则的制订必须有客观依据。
（2）媒介管理原则的制订受到一定阶级思想和世界观的影响。
（3）媒介管理原则不是单独起作用，而是一整套原则共同释放能量。
（4）媒介管理的八大原则并不是散乱排列，而是一个严密的体系。导向性原则是根本；整体性原则是全局；互动性原则是机制；民主性原则是基础；法制性原则是保证；程序性原则是手段；专业性原则是关键；发展性原则是归宿。

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