广告传播的逻辑

广告传播的逻辑
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陈卫星 2005-12-31 13:05:29.0

在计划经济年代，整个中国仅仅存在十家广告公司，广告业几乎是不存在的。进入改革开放的新时期后，广告才真正进入产业化的发展轨道。到1998年，全国各类经营广告的机构达到5万多家，从业人员超过50万人，1997年的营业总额已经达到461亿多元。在八十年代的市场经济初期阶段，市场空间较大，产品供不应求，广告行业的操作相对容易得多。仅仅简单地把产品功能予以说明和形式表现，就算是有效果的广告。广告活动在经济发展中加速扩散了产品的传播，有力推动了中国社会和经济的转型。经过二十年的经济改革，中国广大的城市消费市场上出现绝大多数产品的相对过剩。广告业的发展在经过从产品说明到品牌营销的业务积累以后，市场对广告的专业化操作的要求越来越高、越来越细，竞争成为一种发展动力，技术竞争、服务竞争和知识竞争成为发展的几条轴线。如何把握发展机遇，从整体上提高广告业的专业水平，迎接本土广告国际化的挑战，再一次从理论上提出如何认识广告传播的本质。
在市场经济条件下，作为大众传播媒介，广告的主要功能是要抓住和吸引住消费受众的感官注意力。传播媒介要达到直接的经济目的，是要尽量提高消费受众关注的可能性，因为消费受众的多少决定了传播效果。大众传播媒介对日常生活的渗透无处不在，各种广告信息充斥在我们的生活当中，令人应接不暇，喘不过气来。所以，关注的事实常常比关注的质量更要紧，为人所知常常比知道是什么更加重要，广告成效的首要标志是建立知名度。对广告客户来说，他们发布的信息能够引起注意本身就是目的，在这里，形式比信息还重要。所有的广告策划和创意思维都意在通过引人注目的方式来唤起情感和激发兴趣，以赢得和保持消费受众的消费注意力。由此出发，广告信息的实质常常服从于广告传播的方法。这就提出了若干理论问题，通过被媒介化的事物来进行的广告传播的内涵结构是什么？广告传播的信息观念是什么？广告传播的价值取向如何表现？广告传播的表现特征的依据何在？所有这一切，我们且称之为广告传播的逻辑。
广告传播的内涵结构
广告传播活动是一个范围很大的社会活动。广告传播活动需要考虑到三个方面的因素。首先是作为传播者的广告客户的身份问题。是广告客户通过广告媒介来生产有利于自己和自己产品的讯息和符号，或者是生产即将投放市场的产品，或者是仅仅生产对这种产品的评论。传播者当中有企业，有公共机构和服务部门，还可以有各种专业人士和普通人士。
其次是作为对象的参照物，就是广告所叙述的对象。正是通过这个对象在广告客户和它的消费受众之间产生关系。同时，对象又是一种进行这种交换和影响的场合和机会。被交换的内容可以是经济的和社会的商品，前者指产品质量，后者指服务品质。泛义的广告对象当中既有商业广告化的产品、物体、服务、商标，也有社会传播中的社会现象、行为和态度，还可以是各种信息，包括新闻事件和艺术作品。
第三个因素是作为信息接受者的消费受众，他们是信息的目标对象。这当中既有被传播战略特别针对的专门消费受众，也有仅仅是被广告形象所影响的一般消费受众。这在社会学上包括同质和异质的消费受众，有顾客、使用者、消费者和购买者，也可以是记者和媒介的其他消费受众。
广告传播是一种具有创造性的表达方式。对广告客户来说，就是企业品牌和产品素质的自我表达。在整合营销传播的时代，企业唯一的差异化特色，是要使消费者相信企业的品牌所能保证的利益满足。对消费受众来说是要提供一个客观上可供选择的消费形象，这个形象代表了消费者满足欲望或需要的成本。对以参照物面貌出现的广告产品来说是一种自身个性的装饰和修改，以什么样的产品个性来沟通消费者。
广告传播面向整个社会的消费层面，是一种社会行为。在社会传播当中，任何可以对其他人施加影响力和控制力的人和事物都是一种权力的表现。借用形式符号，广告传播的本质是传播权力的运作，广告传播也是一种权力实践。就是说，广告客户试图影响消费受众，试图让对象产生一种意念，对对象强加一个形象，产生号召力、冲击力和刺激性。结合可以感知的形式因素，广告传播是一个令人产生情感冲动的游戏。面对不同层次的消费者和不同的消费观念，广告可以是对心灵的诱惑，对行为的暗示，也可以是令人信服的理念，还可以是知名度的权威和默契性等等。
广告传播是一种信息化的经济。经济行为是一种交换，是讨价还价，是质量评估，是买卖双方之间和同类产品之间的相互压力以及寻求双方利益满足的平衡。这就是为什么广告对产品的传播有竞争、情感、压力和冲突，现代社会日益发达的超级媒介化更扩散了这种广告战的情绪魅力。通过经济行为和艺术手法的联姻，广告行为在对象本身的价值和广告形象的塑造上可以形成完全不同的比例。比如说通过相当的广告投入来包装一个品质有限的产品，用铺天盖地的广告来为某个产品造势，通过时髦新潮的广告讯息来改变产品的平庸性，通过廉价的广告形象在消费受众心目当中唤起崇高圣洁的感情。
广告无处不在，几乎是今天在都市生活的人接触最多的信息。在经济膨胀时期，广告是消费的加速器。在经济疲软时期，广告是消费的起搏器。广告的投资，增长规模，创造性的冲击力等因素使广告成为大众消费的晴雨表和社会信息传播的中心。如何根据广告客户的需要和产品个性来创造这种无处在不在的广告 ：是一时的情绪冲动还是市场调研后的反思？是天才的火花闪烁还是从业经验的积累？是冷静周密的计算还是创作激情的辐射？在广告公司内部，我们经常表达这种二律背反 ：广告客户的意愿和广告人创意的激情要服从于消费受众的想象和推理。
大众传播时代的社会本身被自己的产品和消费信息所吸引，人们透过重叠的形象来关注生活超过对生活本身的直接关注。传播的魔力是一种“说”的权力，它创造了一种刺激消费者“更加怎么样”的感情。传播行动中的魔力在今天通过媒介的远距离传播，可以同时接触到成千上万的消费受众，使传播成为一种日常生活的仪式，人们通过传播来对世界上事物进行判断和作出决定。
“广告都出来了”是一个新产品走向社会消费市场的通行证。而大手笔的广告更是企业的社会形象和自身定位的标志。如九十年代初，太阳神集团借助对自身产品的广告形象的塑造调动了产品的社会消费潜力，销售额和利润在市场上有爆炸式的增长。当时的英国航空公司经过大刀阔斧的市场化改革后，起死回生，其中就包括投资八千万美元的电视广告的重要作用，气势恢宏的广告画面，把航空旅行变成世界大同的云游幻境。
广告通过词语、影像、音乐和节奏来使消费受众从物质上和感情上对企业和产品予以认同。从广告传播的本质上来说，是要考虑从什么角度切入会产生一个大家都有欲望，都能理解，都可吸收的信息。广告信息是要对广告客户和消费受众都有用的信息，也就是说要寻求一种对事物的观察角度，达到产生附加值的效果。
广告传播不是客观的
人们习惯在常规思维的概念中区分两种信息 ：一种是纯粹的客观性，一种是可耻的谎言。但是真正的客观性是不存在的。因为我们不可能在表达一个事实，一个思想，一个对象的时候不给予一定的重新塑造，为了表达特殊的看法往往需要采取特定的角度。
所有被传播的信息都是一种解释，我们在传播中不是没有目的的。而传播总是一种服从于传播者利益的策略行为，总是为了和消费受众建立一种关系 ：说服，教育，诱惑或者简单的为了自己的声音有人倾听以表明自己的存在。要么是我们向别人摆出观点，要么是别人向我们提出观点。
传播还是为了使人的行为和作品在环境中留下有些痕迹 ：就是说要让人去认识，去爱，去接受，去跟随，去尊敬等。广告传播是为了在消费受众当中激发一种行动，具体说来就是消费行为。从这个角度来说，广告传播也是为了推动一种生活态度的学习，移植一种人文观念的记忆，维持一种持久的行为模式，或者干脆简单地说是为了一种知名度塑造的需要。
因为广告的目的是要从服务于广告客户的目的来影响消费受众，所以，广告传播就不是简单地证明一个事实或概念。出于广告传播的功能性目的，传播是一种选择过程。有选择地展示事物是在展示过程中不采取平均数方式，而是选择整个信息当中对广告客户和消费受众来说最有价值或诱惑力的那部分。在选择过程中的分析、批评、修饰和颂扬是根据一定的市场判断，一定的道德立场和一种价值观念。选择过程也表明了广告客户的立场和与消费受众的关系：人情味、新颖性或权威感等等，从而塑造一种与消费受众的关系模式。广告传播所辐射的影响力和吸引力的出发点是要考虑到什么形式、什么内容对消费受众来说是可以被接受的，是一种被期望的承诺。
广告信息的产生是从策划和创意开始的。不管是平面的色彩或者是立体的声光，所有的广告信息在形式上的场面调度是为了销售一个对象。所以，语言形式、修辞风格、画面节奏和附加值的选择都必须要和对象联系起来。广告的传播策略是要影响作为消费者的消费受众 ：或者是改变他们的行为和思想，或者是简单的劝说和诱导。广告传播的整个过程，从策划、创意、制作到发布都是在对信息进行编排和导演，用附加值的组合来争取目标消费受众。
广告信息是有附加值的信息，或者是有附加值意义的评论。这就是为什么广告活动首先是一种广告形象上的企业定位、产品定位和市场定位的工作，是试图给企业和产品加上一个意义或给予一个意义，借助一个事物来传递一个内涵。我们在广告中会体会到广告口号的节奏和形容词的推敲，平面的广告形象总有一个取景框的选择，影视广告形象更要靠蒙太奇手法来剪辑卖点。总之，传播是一种文化对一个事实的特殊视点的表达，包括思想模式和生活习惯。
不同的表现形式意味着不同的附加值。我们不可能采用同样的方式来面对不同的消费受众，这不仅仅是因为不同层次的消费受众有不同的生活方式，还要看到不同的信息发送者对同样的消费受众也有不同的表达方式。生产企业和消费受众代表着社会经济生活中的两极，经济生活中两个主角的需要和意愿相遇时所产生的各自肯定的传播行为产生了讯息，产生了对广告产品的附加值的场面调度 ：广告客户的意愿是要把自己的痕迹刻划在产品上，要对消费受众加上自己的价值；而作为信息接受者的消费受众希望在产品当中满足一种自我认识的欲望，通过一种外在的认同来重新认识自己的价值。
作为一种传播符号，广告信息的传播不是无辜的和中立的。在广告中出现的信息内容跟新闻信息中的内容差不多，有教条式的说明，政治化的言论，戏剧化的场面，装饰性的点缀，对象化的认同和明星的示范等各种手法。广告传播的本质是透过品牌、产品和服务信息所产生的在经济生活中的社会互动，是要在广告传播的产品中携带一个社会的讯息和形象。
有传播就有战略，不管是有意识还是无意识，把被传播的事物予以价值化，就是要通过广告把附加值贴上去。广告信息本身的构筑和控制是要表现在自己的附加值上面，目的是要在产品之间和产品的消费者之间显现出差异，以便引诱或征服被瞄准的一般消费受众或特殊消费受众。
广告传播是附加值的创造
所有通过传播途径和传播方式的事物都是对事物的再创造，对意义的再解释。各种不同类型的广告客户都要进行形象投资 ：他们的社会交换潜力可以通过形式表现出来，并成为社会对话和社会交换的对象。
传播者不仅仅是符号、形式和审美的创造者，同时也是意义、价值和意识形态的创造者，例如广告形象本身所折射出来的消费意识形态。
日常普通生活的简单事物不一定包含有创造的意图和理念，但却可以是意义的产品。面对具体事物，我们所采取的命名和表达方式有无数种，我们最后在广告传播中只选择其中的一种或几种。这表明我们所选择的存在方式和价值观。通过日常生活中事物的细节或者是最有灵感和创造性的时刻，对事物的命名、修饰、解释和进行场面调度的广告权力借助一定的形式提炼了一种特殊的价值－附加值。尽管有时候的筛选是无意识的和自动的，也带出了附加值的选择。在整个广告策划和创意过程中，选择的形式和内容是要着眼于风格的追求，词语的魅力，形象的鲜明和思想的力量。
所有的广告传播的表达形式，都是为了在广告客户和消费受众之间建立一种关系模式和交换形式。作为广告产品的对象是一个建立传播交换的不可缺少的催化剂，是广告客户和消费受众相遇的地方和场所。在有附加值和阐释的背景下，传播双方之间的交换才可能有理由得以发展。广告传播是附加值的创造，这意味着表现形式的自由性，有时候甚至是虚拟性的形象透支，以便和消费受众进行传播和交换。针对不同的附加值和不同的潜在消费对象，类似的形象和准确的数字是两种不同的传播表达方式，是两种针对意义、感知和阐释的不同选择，服务于感情色彩的浓淡和关系内涵的距离。
广告的创作性对象是作为被产品来销售的物质性和精神性的参照物（事实、物体、人），我们不可能随意把被传播的参照物加上任何附加值或给予任何方式的表现。在一般意义上，信息传播者和消费受众之间有一个相互影响的权力的辩证关系，这种互动关系需要谈判和妥协 ：成功的讯息把参照物作为一个借口，营造一个多多少少具有实用功能关系、心理想象关系或社会象征关系的附加值，以求得信息发送者的价值和信息接受者的价值相互认同，形成一个象征交换关系。
传播的权威性所表达的内容既有信息发送者的价值和语言，也有消费受众的价值和语言，所有能够产生传播平衡作用的中介形式都围绕着将要被表达的主题。
广告既然是对附加值的选择，也可以理解为一种意识形态的选择。对同样一个企业，一个产品，可以有若干种不同的处理方式。关键要看你的传播战略是什么，是突出企业的实力，还是美化产品的功能；是凸现企业的美誉，还是推荐产品的素质；是颂扬消费形象，还是传递价值观念；是强调物质魅力，还是包装人的存在。对同样一种产品，可以有不同的广告传播方式。
广告人的职业功能是在市场竞争环境中利用传播工具来产生差异，通过词语和形象的附加值来尽可能延伸产品的逻辑和消费的理念。这包括广告形式的场面调度，广告信息的戏剧化表现，广告产品的消费氛围，广告客户和消费受众之间的相互影响的权力关系，广告传递的情绪意念和价值观取向等等。广告传播行为本身是有目标限定或目标设计的，传播形式的姿态仅仅是个借口，在每个具体的传播符号中都有一种预先的思考。
广告传播中没有客观性。从最简单的物理学观点来说，每个人的眼睛的视角跟常规镜头差不多，只有55度，不可能形成对事物的全貌的认识。从实践论的观点来看，人对事物的认识是一个不断学习、体会的过程。纯粹的事实几乎是不存在的或者说是存在于我们的感知以外。也就是说，事实仅仅存在于被讲述当中，不管是由人来讲还是由物来讲。原始事实总是被证人加以解释，被信息传递者中介化。而这个证人或信息传递者从本质上来说是一个“把关人”，对原始事实要修饰，要折射，要美化，要附加感情或不动声色，要增加数字或用数字提示，要颂扬或指责，要进行解释或进行总结，要把这个事实放在一个背景里或把它孤立起来。当然广告人在进行这种操作是基于主客观两个方面的原因，有时候是出于自发性的职业意识，有时候是应广告客户的要求，总之是要寻找一个特定的角度。
对于一个职业广告人来说，观察角度和风格样式的选择经常是无意识的。其实，无意识也就是一种意识，来源于一种经验的积淀。有些广告客户本身缺乏一个长期发展的战略，使广告人很容易受到急功近利的诱惑。在短期内形成一个爆炸式广告炒作的局面是一种过度的人为追捧，形同于假冒伪劣，实际上造成对企业品牌和产品销售的副作用。
广告传播是差异的选择
如果说广告客户是信息的生产者，那么广告人就是信息的发送者。信息发送者是有意无意地进行信息管理，负责用一定的方式来展示事物。
在成千上万种传播方式中，没有一个是自然的，无意识的。比如工程师经常会以技术形式上的借口来证明自己的产品，艺术家则要求用一种个人观点的自发性和直觉来证明他的手法，社会学家会以事物所激起的社会群体效益的利弊来衡量得失。所以说，每个人都试图在他的日常生活中坚持他的看法“就是这样”，好像没有其它视点和表现是可能的。每个人都试图确认自己的观点的主体性，说“我感觉就是这样”。个人化或个性化的解释方式是为了排除别的选择。
传播总是一种建构，一种场面调度，一种人为设计，目的是使事物变得可以沟通，可以理解，可以信任并有吸引力。既然每个人都可能对事物有自己的解释方式，那么每个人都可以在自己对事物的解释－表达模式中作出选择，从传播的角度来进行补充，包括表现风格，教育功能和诱导方式等。
从传播学的角度来说，不能宣称纯粹的事实和绝对的客观性，这种或那种解释都是在有关事物发展的各种性质上有差异的可能性当中的一种解释，每个解释强调一个特殊的传播表达力。
传播的目的是接触所针对的消费受众，通过信息功能的填充在信息发送者和接受者之间建立一种关系。没有一个传播是完全客观的，没有一个信息是完全无辜的，没有一种广告传播能逃脱必须的场面调度来保证被感知，被注意，被吸引，以便指望消费受众对广告信息有一个好的消化。
广告传播总是会失掉一些原始的客观性来赢得一些可理解性。传播总是要在几个可能的角度中进行选择，把各种长处表现出来，把各种不足掩饰起来。这种选择的义务使得所有的传播哪怕是最简单的传播，都具有一种相对性。如何选择附加值，如何建立和消费受众的关系，如何进行信息诱导，如何制造传播悬念，如何进行新闻包装等等都涉及到差异的选择。这个差异既要符合广告客户的利益，又要得到消费受众的认同。在市场经济的条件下，产品竞争越来越激烈，如果没有通过广告传播的技术和工艺来准确地模拟和传递消费诉求，来吸引人或取信于人，广告客户及其产品还是不能得到市场和消费受众的理解和接受。
广告传播模式的选择经常来自于从业人员在自身的经验积累中所沉淀下来的职业无意识的暗示，好像是自发的，自动反射的，程式化的 ：这遮蔽了有意识的选择，让信息发送者给消费受众一个很自然的表述的印象，一种个人化的印象。但是，实际上所有的传播是对表达的选择。不管是有意识还是无意识，暗示的还是明显的，对一种信息模式和一种表现形式的选择总是建立在广告客户所要寻找的与消费者的关系上面。
比如说广告信息的选择首先是一个产品命名的商标选择，用以表明产品的个性，对事物的看法，爱好趣味，社会身份，权力和权威性。从社会心理学的角度来说，广告信息是一个命名人和事物的符号，是社会系统中的等级身份的参考标志，暗示了相应的社会地位和生活方式 ：时尚特征，区域文化，知识判断，文学色彩，身份暗示等。广告传播是要利用所有能够产生效果的传播符号在“自然而然”的借口下来塑造希望得到消费受众认同的广告客户和产品的形象。
广告传播要和生活现实对位，社会和经济地位各不相同的人，其生活方式本身预先规定了他的表达方式，贯穿在日常生活的主线当中，被自动整合在大脑感知、理解和思想过程的自动程序中。这在表面上看来很自然，具有自发性，实际上是一个生活观念和消费观念定型化的过程，每个人物在广告传播中的表达方式被固定，被编码，被标准化，被个性化。
在选择广告信息的表达模式时，往往要针对真实或想象的消费受众来结构信息。或者是对消费受众的一定观念和想象的反射，或者是一个肯定信息生产－发送者自己的镜像。所有的广告传播的形式是一种自我表达，同时也是为了达到传播目的而对别人的妥协，所有的广告传播都会有意识或无意识地、多多少少地向作为信息接受者的消费受众作一些灵活的妥协来使得讯息变得可以接受。有时候，为了刺激一个未来的消费热点，广告传播本身可能完全是采用借用的形象，比如在中国八十年代中期，许多家用电器的广告推销当时在中国还不多见的现代生活方式。对消费受众心理产生撞击效果的新奇大胆的形式更注重产品的象征价值，通过形象撞击的振荡效应来铺垫市场。
广告传播是一种市场行为，广告信息的投放位置是便于跟消费受众进行常规、常态交换的情境，大多数广告所采用的手法是约定俗成的套式。出于急于打开市场或扩大市场的需要，难免会有些标新立异的形式，专门制造耸人听闻的效果。在一定程度和一定形式上有所表现的蛊惑人心的广告，使得广告信息显得在文化上不可领会，智力上不可理解，道德上不能接受。例如今年广州某家报纸为了炒作自己的知名度以提高发行量，与某女演员签订一纸空头合同，在头版上以整版篇幅刊登一个虚拟的征婚广告，号称标价十万元人民币。
我们所要探讨的广告传播的逻辑就是指对给定的广告信息内容应该采取什么传播方法的一种系统性思维。如果说广告传播的逻辑是一种观察和解释广告信息的方式，那么其构成要素应该包括传播媒介所采用的表现素材和风格样式，传播过程中的焦点、重点及语法，以及如何诱导消费受众在所提供的形式和内容中进行区分，使广告信息的传播更有针对性。
把握广告传播的逻辑，对广告行动具有指导意义。广告行动是在尊重广告传播逻辑的前提下，充分发挥创造性和才能，围绕着广告客户、广告产品和广告消费受众回答三个问题。
第一是对针对广告主题的观点和表达这个观点的环境氛围的选择，决定谁是广告信息的明星，实际上就是如何表现广告客户，如何树立广告客户的品牌地位的问题。
第二是与广告产品相匹配的附加值的选择问题，从形式手法上可以分为从潜在性到场面性，解释性的修饰，被强调的特征，附加的内涵，意义的回避和增添，一种分析的结构或一种诗意的呼唤。或者是为了说明广告产品的自为价值，或者是突出广告产品附加值的心理想象意义，或者是渲染广告产品附加值的社会象征意义。
第三是在广告传播中建立以广告产品为中介的广告客户和消费受众之间的互动关系。
原载北京《现代传播》1999年第2期

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