北京大学440新闻与传播专业基础[专业硕士]历年考研真题视频讲解【9小时高清视

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2015年北京大学440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真题
2015年北京大学440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真题及详解
2014年北京大学440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真题
2014年北京大学440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真题及详解[视频讲解]
2013年北京大学440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真题
2013年北京大学440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真题及详解[视频讲解]
2012年北京大学440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真题
2012年北京大学440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真题及详解[视频讲解]
2011年北京大学440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真题
2011年北京大学440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真题及详解[视频讲解]

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2015年北京大学440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真题
一、评论题（50分）
材料：亚伦·斯沃茨（AaronSwartz）是年少成名的计算机天才，著名社交网站Reddit联合创始人，web py的设计者。

亚伦·斯沃茨亦是数字时代的罗宾汉，致力于网络信息开放，却因涉嫌非法侵入麻省理工学院（MIT）和JSTOR（全称Journal Storage，存储学术期刊的在线系统）被指控，将受到最高35年监禁和100万美元罚款。该案正在认罪辩诉阶段，而亚伦·斯沃茨却于2013年1月11日在其纽约布鲁克林的寓所内，用一根皮带上吊自杀，尸体随后被女友发现，年仅26岁。
1．生平与工作
生平
1986年11月8日，亚伦·斯沃茨出生于芝加哥，其父罗伯特·斯沃茨是一名软件专家，母亲苏珊则是一个编织、缝纫和纤维材料艺术家。在一次访谈中他曾说：“自我出生起就被计算机包围。在我出生前不久我们家就已经有了最早的Mac，因为我父亲经营着一家制造电脑运行系统的公司。我并不认为自己有什么特别厉害的计算机技能。我只是有一个很高的起点而已。”
工作
亚伦·斯沃茨对互联网世界的影响不可估量。12岁时，他写了第一个计算机程序，13岁时，因建造了一个非商业网站而赢得ArsDigita Prize奖。14岁时，他参与创造了RSS 1.0规格，并从那时起成为W3C RDF核心工作小组的成员，并与约翰·格鲁伯（John Gruber）共同设计了Markdown排版语言，并参与了其他许多计划。亚伦曾在哈佛大学就读一年，之后以wiki平台为基础成立了Infogami软件公司，2000年，他用wiki技术开发了“theinfo”百科全书计划，2005年Infogami与Reddit合并，当时亚伦还不到20岁。
亚伦·斯沃茨是信仰网络自由的激进派分子，他成为反对美国政府禁止网络盗版法案的主要抗议者，在他看来，这个法案将导致大规模的互联网审查制度而使公众失去网络自由。2010年，亚伦沃茨设立了宣扬网络自由与隐私的“要求进步”（Demand Progress）组织，并成为该组织的灵魂人物，大力反对《禁止网络盗版法案》（SOPA）和《保护知识产权法案》（PIPA）。该组织通过电子邮件及其他媒体组织群众，针对特定议题向国会议员及其他意见领袖表达意见并施予压力。
2．调查和起诉编辑
调查
亚伦·斯沃茨还是著名的黑客。2011年7月，美国麻省检察官控告亚伦电脑诈欺，因为亚伦攻击连接麻省理工学院网络上的一台电脑，并下载约400万份学术论文，检察官认为亚伦非法持有来自受保护电脑的资讯，且有意通过P2P网络散布，面临最高35年的牢狱之灾与100万美元的罚款。

亚伦·斯沃茨在一次集会上讲话
按照官方指控，亚伦进入JSTOR数据库时使用了假名“Gary Host”，缩写即为ghost（幽灵）。亚伦通过自己编写的脚本程序，使超过1300份期刊的每一期内容均一页一页地自动跳进他的电脑。理论上，他可以下载JSTOR数据库里的所有内容，从而把整座“仓库”都清空。
被捕后，亚伦在支付10万美元保释金后被释放，并把下载有数据的硬盘归还JSTOR，希望对方放弃起诉。在亚伦自杀的前两天，麻省检察官通知他的律师，如果不接受6个月刑拘的认罪协议，案件将于4月正式在波士顿开庭。
起诉
外界多半认为亚伦是受不了官司的压力才轻生，甚至将谩骂延伸至MIT，使得MIT校长下令调查该校于此案中所扮演的角色，但也有亚伦友人指出他平常即有忧郁症的倾向。而亚伦的家人却不认为他的自杀是出于个人原因：“亚伦的死不仅是他的个人悲剧，而且是与充满恐吓、检察欺诈等犯罪审判体系斗争的惨烈结果。”
JSTOR案并不是亚伦第一次用自己的方式争取网络信息开放。2008年，他曾写了一个相似的程序以帮助大众免费从PACER（美国的公众电子法律文件资料库）下载联邦司法文书。当时美国政府曾立案调查此事，却并未因此将他送上法庭。
亚伦从未试图用自己的天赋为自己谋利，他所做的从来都只是为大众谋福利。作为Reddit的创始人，2006年Reddit被Condé Nast收购之后他曾赚了一大笔钱，但过得很不快乐。2006年，他在一篇博客中写道：“我到被收购后的办公室工作的第一天就觉得受不了。午饭前我一直把自己锁在洗手间并哭泣不止。”在2007年的一次演讲中，他亦提到自己因为痛恨办公室生活而很快就被解雇，并罹患抑郁症，且有过自杀的念头。然而那时的他虽然不快乐，却因为那笔钱而依然能过衣食无忧的生活。直至JSTOR案发，他的积蓄面临被巨额罚款消耗一空的风险而压力剧增。
在朋友眼里亚伦是这样一个人：“极富天分而有趣，是一个少年天才，亦是一个有灵魂和良心的人。”不像很多孤僻的天才。他拥有亲密的朋友和搭档，以及一个支持他、爱他的家庭。从Youtube上的视频来看，他亦是一个卓越的演讲家，站在台前，他总是充满自信而神采奕奕。
然而抑郁症就像一个幽灵，总是躲在阴暗处伺机向他伸出魔爪。他写在博客上的文字读来常让人心碎。在一篇名为“生病”的博客中亚伦写道：“过去的几周我一直躺在床上，只能喝得下流质。这次，我又病了，而且是四种病——感冒、胃痛、偏头痛以及糟糕的心情一齐来袭。”他的母亲则说：“我们一直知道他患有抑郁症，却从不知道他经历了如此多的痛苦。”
结合案例，并结合网络知识版权、开放、共享，写一篇评论
二、论述题（50分）
今年各大卫视都引进版权节目，大获成功，广电总局随后发了每年每个卫视只能引进一部海外版权节目，分析一下海外版权节目，并且谈谈你对广电总局的做法的观点
三、案例题（50分）
材料：永和豆浆和永和大王的商标和品牌区别，很多内容，然后消费者分不清。
1．品牌和商标的概念，以及两者的关系。（10分）
2．从广告学角度说说为什么消费者分不清两者。（10分）
3．从广告学角度，为永和大王和永和豆浆做差异化的营销方法。（30分）
2015年北京大学440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真题及详解
一、评论题（50分）
材料：亚伦·斯沃茨（Aaron Swartz）是年少成名的计算机天才，著名社交网站Reddit联合创始人，web py的设计者。

亚伦·斯沃茨亦是数字时代的罗宾汉，致力于网络信息开放，却因涉嫌非法侵入麻省理工学院（MIT）和JSTOR（全称Journal Storage，存储学术期刊的在线系统）被指控，将受到最高35年监禁和100万美元罚款。该案正在认罪辩诉阶段，而亚伦·斯沃茨却于2013年1月11日在其纽约布鲁克林的寓所内，用一根皮带上吊自杀，尸体随后被女友发现，年仅26岁。
1．生平与工作
生平
1986年11月8日，亚伦·斯沃茨出生于芝加哥，其父罗伯特·斯沃茨是一名软件专家，母亲苏珊则是一个编织、缝纫和纤维材料艺术家。在一次访谈中他曾说：“自我出生起就被计算机包围。在我出生前不久我们家就已经有了最早的Mac，因为我父亲经营着一家制造电脑运行系统的公司。我并不认为自己有什么特别厉害的计算机技能。我只是有一个很高的起点而已。”
工作
亚伦·斯沃茨对互联网世界的影响不可估量。12岁时，他写了第一个计算机程序，13岁时，因建造了一个非商业网站而赢得ArsDigita Prize奖。14岁时，他参与创造了RSS 1.0规格，并从那时起成为W3C RDF核心工作小组的成员，并与约翰·格鲁伯（JohnGruber）共同设计了Markdown排版语言，并参与了其他许多计划。亚伦曾在哈佛大学就读一年，之后以wiki平台为基础成立了Infogami软件公司，2000年，他用wiki技术开发了“theinfo”百科全书计划，2005年Infogami与Reddit合并，当时亚伦还不到20岁。
亚伦·斯沃茨是信仰网络自由的激进派分子，他成为反对美国政府禁止网络盗版法案的主要抗议者，在他看来，这个法案将导致大规模的互联网审查制度而使公众失去网络自由。2010年，亚伦沃茨设立了宣扬网络自由与隐私的“要求进步”（Demand Progress）组织，并成为该组织的灵魂人物，大力反对《禁止网络盗版法案》（SOPA）和《保护知识产权法案》（PIPA）。该组织通过电子邮件及其他媒体组织群众，针对特定议题向国会议员及其他意见领袖表达意见并施予压力。
2．调查和起诉
调查
亚伦·斯沃茨还是著名的黑客。2011年7月，美国麻省检察官控告亚伦电脑诈欺，因为亚伦攻击连接麻省理工学院网络上的一台电脑，并下载约400万份学术论文，检察官认为亚伦非法持有来自受保护电脑的资讯，且有意通过P2P网络散布，面临最高35年的牢狱之灾与100万美元的罚款。

亚伦·斯沃茨在一次集会上讲话
按照官方指控，亚伦进入JSTOR数据库时使用了假名“Gary Host”，缩写即为ghost（幽灵）。亚伦通过自己编写的脚本程序，使超过1300份期刊的每一期内容均一页一页地自动跳进他的电脑。理论上，他可以下载JSTOR数据库里的所有内容，从而把整座“仓库”都清空。
被捕后，亚伦在支付10万美元保释金后被释放，并把下载有数据的硬盘归还JSTOR，希望对方放弃起诉。在亚伦自杀的前两天，麻省检察官通知他的律师，如果不接受6个月刑拘的认罪协议，案件将于4月正式在波士顿开庭。
起诉
外界多半认为亚伦是受不了官司的压力才轻生，甚至将谩骂延伸至MIT，使得MIT校长下令调查该校于此案中所扮演的角色，但也有亚伦友人指出他平常即有忧郁症的倾向。而亚伦的家人却不认为他的自杀是出于个人原因：“亚伦的死不仅是他的个人悲剧，而且是与充满恐吓、检察欺诈等犯罪审判体系斗争的惨烈结果。”
JSTOR案并不是亚伦第一次用自己的方式争取网络信息开放。2008年，他曾写了一个相似的程序以帮助大众免费从PACER（美国的公众电子法律文件资料库）下载联邦司法文书。当时美国政府曾立案调查此事，却并未因此将他送上法庭。
亚伦从未试图用自己的天赋为自己谋利，他所做的从来都只是为大众谋福利。作为Reddit的创始人，2006年Reddit被Condé Nast收购之后他曾赚了一大笔钱，但过得很不快乐。2006年，他在一篇博客中写道：“我到被收购后的办公室工作的第一天就觉得受不了。午饭前我一直把自己锁在洗手间并哭泣不止。”在2007年的一次演讲中，他亦提到自己因为痛恨办公室生活而很快就被解雇，并罹患抑郁症，且有过自杀的念头。然而那时的他虽然不快乐，却因为那笔钱而依然能过衣食无忧的生活。直至JSTOR案发，他的积蓄面临被巨额罚款消耗一空的风险而压力剧增。
在朋友眼里亚伦是这样一个人：“极富天分而有趣，是一个少年天才，亦是一个有灵魂和良心的人。”不像很多孤僻的天才。他拥有亲密的朋友和搭档，以及一个支持他、爱他的家庭。从Youtube上的视频来看，他亦是一个卓越的演讲家，站在台前，他总是充满自信而神采奕奕。
然而抑郁症就像一个幽灵，总是躲在阴暗处伺机向他伸出魔爪。他写在博客上的文字读来常让人心碎。在一篇名为“生病”的博客中亚伦写道：“过去的几周我一直躺在床上，只能喝得下流质。这次，我又病了，而且是四种病——感冒、胃痛、偏头痛以及糟糕的心情一齐来袭。”他的母亲则说：“我们一直知道他患有抑郁症，却从不知道他经历了如此多的痛苦。”
结合案例，并结合网络知识版权、开放、共享，写一篇评论。
答：
网络资源要共享，知识产权需保护
亚伦·斯沃茨是一位信仰网络自由的激进分子，他成为反对美国政府禁止网络盗版法案的主要抗议者，在他看来，这一法案将导致大规模的互联网审查制度而使公众失去网络自由。2011年7月，美国麻省检察官控告亚伦电脑诈欺，因为亚伦攻击连接麻省理工学院网络上的一台电脑，并下载约400万份学术论文，检察官认为亚伦非法持有来自受保护电脑的资讯，且有意通过P2P网络散布，面临最高35年的牢狱之灾与100万美元的罚款。
网络的普及已成为不可逆转的趋势，人类越来越多的创造性智力成果将通过网络提供的平台实现共享，然而有关保护知识产权的法律却依然未将网络空间完全置于其管辖范围内，网络知识产权保护问题亟待解决。
知识产权又称智力成果权，是指自然人、法人以及非法人团体依法对其脑力劳动所产生的创造性智力成果所享有的权利。网络智力成果应该得到共享。随着我国民主化进程的推进以及互联网的不断发展，网络自由成为了一种新兴的表达自由的方式，其对促进言论自由的多元化发展起到了重大作用。因此我们必须有效地引导网络言论、对网络资源进行保护，并予以适当规制，从而保护公民、法人和其他组织的合法权益，维持和谐稳定的社会秩序。
网络资源共享是建立和增强社会信任的重点，可以及时有效地实现网络联动，多方位，多层次信息沟通，有利于信息公平，削弱信息垄断的程度。一方面要兼顾网络资源的共享，但这个前提也应该建立在知识产权的保护上。
亚伦的行为毫无疑问地侵犯了麻省理工学院的知识产权，尽管网络资源共享，网络自由成为了慷慨，然而，在创作人不允许的情况下，这样的共享实质上构成了掠夺和侵权，是对创作者的不尊重，是对他人智力劳动的亵渎。
网络空间是一个共享的平台，凡是上传至网络的内容只要不受特殊限制，一般均可以通过搜索引擎检索到，并可以提供下载服务，这一特性无疑加速了信息的传递，扩大了信息内容和覆盖范围，有利于知识财富的社会共享，促进同行业各单位共同发展。但是，网络的共享特性从法学角度上看，却在一定程度上对知识产权构成侵犯。
网络知识产权侵权现象集中在未经许可擅自上传、直接盗用、引用时不注明。许多人在网络提供的共享平台上获取资源是为了丰富自己的成果，这会不可避免地引用他人的成果，网络环境中的参考文献是共享的，所有网民均可检索并引用，关键在于网络参考文献的使用权限不明确，而多数网民未形成自觉的意识，在引用时不注明出处及作者，显然这属于对知识产权的侵犯。
首先，完善知识产权法。扩展知识产权法的管辖范围，将网络空间完全纳入其调控范围内，对知识产权法律条文加以完善，明确知识产权所有者、成果使用者之间的权利义务关系，对网络知识产权侵权行为进行界定，重构知识产权法体系，增强网络环境中知识产权法的法律效力。
其次，知识产权所有者设置权限。知识产权法律应将现实世界与网络空间结合起来，明文规定知识产权所有者应在创造性智力成果诞生之日起为其设置权限，可设置为无条件共享、有条件共享、不允许共享等，没有声明权限设置的默认为允许网络共享和无条件引用，但必须在引用时注明以尊重知识产权。未经许可擅自上传视为侵权，可追究其法律责任，直接盗用或引用时不注明可遵照现实法律规定对当事人进行处罚。
再次，在合法使用的前提下允许网络共享。当前，网络空间发展迅速，未来人类的创造性智力成果趋于社会共享，我们不能因部分人对知识产权的侵犯而取缔网络共享。但是我们更应当重视网络时代的知识产权保护问题，必须将网络共享控制在合理的范围内，使网民通过合法的方式引用他人成果，同时让知识产权所有者获得应当的权益。
二、论述题（50分）
今年各大卫视都引进版权节目，大获成功，广电总局随后发了每年每个卫视只能引进一部海外版权节目，分析一下海外版权节目，并且谈谈你对广电总局的做法的观点。
答：近期各大卫视台层出不穷的引进海外节目，从约会节目到选秀节目、歌唱节目，再有现在闹的沸沸扬扬的跳水节目，真可谓琳琅满目，目不瑕接；综观近年来，在各大卫视收视率高的节目，在多是从国外引进的，属于本地化如同“中央电视台春节晚联欢晚会”这样经久不衰的节目实数太少。各大卫视的节目创新成为常态，节目升级换代更加频繁，特别是各大卫视纷纷加入国外节目版权“引进潮”大军。
（1）国内引进海外版权节目的现象
国内的卫视节目创新从单纯的复制到引进，如今已到了新的阶段——直接定制与联合开发。致使电视台如此乐此不疲花重金购买海外版权的原因之一是追求收视率。这种只为收视率立杆见影的做法，会让中国电视界失去原创的土壤的气息、脱离本土化、民族化。其实中国电视业属于发展阶段，没有国外那样发达。引进国外电视版权其实是好事，更多的学习与自我开发。但是国人之跟风，急于求成之恶习会影响到整个电视之质量。所以要将引进版权自我创新，给国人焕然一新的感觉，达到一定成就与影响，并具备节目的延续性。
（2）海外版权节目引进热的原因
①节目引进的本土化
《中国好声音》和《我是歌手》两个引进节目的成功得益于歌唱类的节目较少受文化和风俗的影响。他们可以依据节目的“宝典”进行原原本本的制作而其他类型的综艺节目却要在本土化上下工夫。
②节目模式多元化
引进的海外节目以综艺节目为主，综艺节目中又以歌舞竞技类为主。为了避免节目同质化带来的恶性竞争，引进海外节目模式只有走差异化发展的道路，才能提升节目品质和影响。韩国的娱乐综艺节目不少，但国内引进的剧中却不多。类似《奔跑吧，少年》这种游戏节目也都只是部分环节的复制。
③节目模式与平台互动化
节目模式与播出平台具有相互依存的关系。如今，电视行业已经从节目竞争上升到平台和系统的竞争，好的平台有着良好的制作能力，有着富有经验的营销团队，好的平台的品牌和形象深入人心，其宣传和推广的节目更容易被观众接受和喜爱。
（3）对广电总局做法的评析
中国广电总局再出“加强版限娱令”，明确规定自2014年起每家卫视每年新引进的国外版权节目不得超过一档。这项新规定主要目的在于抵制卫视节目过度娱乐化，希望鼓励自主创新节目，尤其是大力推广教育节目，促进精神文明的建设。
①推进自主节目创新，促进精神文明建设
整改之后电视台空下来的时间段会播出新闻、教育和服务类节目。同时，广电总局还要求每家卫视每天在早上6点到凌晨1点之间至少播出30分钟的国产纪录片，此外每天早上8点到晚上9点半至少播出30分钟的儿童节目或者卡通节目。
②抵制电视节目的娱乐化、同质化与低俗化
“加强版限娱令”规定：海外版权节目在引进当年不可以在晚间黄金时段（7点半到10点）播出。而且每隔三个月，只允许一个国内自主制作的音乐选秀节目在黄金时间播出。
③引进节目提升了国内电视节目制作水准
据统计，2013年国内各大电视台确定引进并播出的海外模式节目超过50档，虽然目前国内原创节目在电视台播出数量上以95%的比例占据绝对优势，但由于原创节目与引进节目在质量上差距较大，真正能被观众记住并始终保持观看期待的仍然以引进模式节目为主，这其中，湖南卫视今年播出的《爸爸去哪儿》、《我是歌手》，浙江卫视播出的《中国好声音》等便是最典型的例子。
（4）对各大卫视应对“加强版限娱令”的建议
要借鉴国外优秀电视节目的成熟理念和运作模式，进行整合资源，进一步提升竞争能力，加强本土电视节目运作能力和创新能力，在充分整合优势资源的基础上，选择适合自身优势的国外电视节目，进行版权引进与合作，从而提升节目的综合竞争能力。
①提升本土原创节目质量
国内目前的原创节目与国际优秀模式节目的差距显而易见。虽然今年以来，以河南卫视《汉字英雄》、中央电视台《汉字听写大会》为代表的一系列汉字听写节目在国内受到了欢迎，但要对其进行模式化，进而在非汉语地区推广，并非易事。而在中国已经热播许多年的湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》等节目，则由于过度依赖主持人、缺乏结构和流程的系统性，而不具备模式化的基础条件。
②建设优秀人才队伍
模式节目的制作需要先进的市场化理念和工业化生产制作流程，人才、理念和工业化生产方式都是在市场机制下形成的。但在中国，真正具有这样的理念和制作水准的人才是非常缺乏的。英国伦敦被称为全球电视界的“模式之都”，世界各国的模式节目公司都在这里设有分公司。这一核心地位的形成，有赖于英国电视业长达50年的制播分离经验，充分的市场竞争和淘汰机制为其电视行业提供了充沛的人才储备。
③增强版权意识
版权意识淡薄，是目前国内电视行业亟须解决的问题，增强版权意识才能发挥市场决定性作用。最近几年，随着海外模式节目在国内声名鹊起，一些电视台的抄袭行为也频频出现。常常是一个节目刚刚火，就带动了一批类似节目的产生。最典型的例子就是《中国好声音》播出后，各大卫视综艺节目中出现的“转椅子热”，以及《星跳水立方》播出后，不少节目中出现的“跳水热”。这除了司法部门加强司法工作以外，更重要的是电视观众行程一种版权保护意识和责任意识。
三、案例题（50分）
材料：永和豆浆和永和大王的商标和品牌区别，很多内容，然后消费者分不清。
1．品牌和商标的概念，以及两者的关系（10分）
答：（1）品牌的概念
品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。
（2）商标的概念
商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、声音、颜色组合，或上述要素的组合。在商业领域而言，商标均可申请注册，经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标通过确保商标注册人享有用以标明商品或服务，或者许可他人使用以获取报酬的专用权，而使商标注册人受到保护。
（3）品牌和商标的关系
总地来说，品牌的法律保护由商标权利来保障，商标是品牌在法律上的形式体现。
①商标是品牌的一部分
商标是品牌中的标志和名称部分，它使商品便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。
②商标是一种法律概念，而品牌是市场概念
商标的法律作用主要表现在：通过商标专用权的确立、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益；促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉；
品牌的市场作用主要表现在：
a．品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品；
b．品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情；
c．品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出；
d．品牌是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值；品牌，是身份和地位的象征，有力地促进产品销售，树立企业形象。
③商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的
当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。品牌不应该以创造与宣传品牌的经费衡量其价值，而是以所带来的有形与无形的利益来衡量其价值，所以企业在致力于打响品牌的时候，应该先思考这个品牌是否真的是消费者愿意买单消费的，否则不如直接卖产品去追求无品牌效益。虽然品牌在条文上属于企业，但是一定要让消费者在心理上拥有品牌。红塔山据有关机构评估其品牌价值达400亿元，这400亿不同于银行的存款，而只是存在于消费者的头脑中，假若有一天因为品牌出现危机，消费者对红塔山的信心下降，那么这400亿元可能就变成了300亿元、200亿元甚至更少。
2．从广告学角度说说为什么消费者分不清两者（10）
答：永和大王和永和豆浆因为具有相似的名称和商标，让许多消费者分不清二者的关系。很容易将二者视为同一公司或者同一品牌。从广告学的角度上讲，这是品牌和商标的侵权行为。
（1）永和大王和永和豆浆商标起源
①永和豆浆
“永和豆浆”商标最早于1985年在台湾注册。1995年，台湾弘奇食品有限公司将“永和YUNGHO＋稻草人图”注册于第30类（豆浆等）商品上。2001年，经国家商标局核准，该商标转让于永和国际发展有限公司。同年，永和国际发展有限公司许可上海弘奇公司独占使用730628号商标。
②永和大王
上海永和豆浆大王餐饮有限公司于1996年2月25日正式成立。与“永和豆浆”一样，“永和豆浆大王”也是经营豆浆、油条类的快餐店。1997年，“永和大王”商标经国家商标局获准在第42类（餐厅等）注册。
（2）两者商标的区别
“永和大王”注册为餐饮类，可以提供多种食品，而“永和豆浆”注册为豆浆类，本身就是食品的一种，普通大众并不了解商品商标和服务商标的区别，二者在功能、用途、消费对象上都具有一定重合。因此，这很可能会引起消费者产生混淆和误认。
商品商标和服务商标的区别：
①商品商标是用以将商品生产者或经销者的商品同他人的商品区别开来的一种标志，具有区别商品不同出处的功能，表明商品质量和特点；服务商标是用以将服务提供者的服务同他人的服务区别开来的一种标志，具有区别服务不同出处的功能，表明服务质量和特点。
②商品商标出现较早，保护商品商标的法律颁布就早，我国首部保护商品商标的法律是1904年清政府颁布的《商标注册试办章程》；服务商标出现较晚，保护服务商标的法律颁布就晚，我国首部保护服务商标的法律是1993年修改后的《商标法》（自1993年7月1日起施行）。
③在实行自愿注册原则的前提下，特殊商品实行强制注册，如卷烟和人用药品；服务商标则全部为自愿注册，不存在强制注册。
④商品是有形的，商品商标使用在具体商品上；服务是无形的，服务商标使用在具体服务中。
（3）容易让消费者混淆的原因
永和大王和永和豆浆容易让消费者混淆的主要原因在于企业的商标权和名称权不统一。
①打擦边球傍品牌
台湾“永和豆浆”进入大陆后，以其特色的豆浆，油条等产品以及经营模式赢得了消费者的青睐，而且“永和豆浆”已在消费者群体中形成一种品牌效应，不免会出现一些商人“傍名牌”的行为，利用“永和”效应为自己谋取利益。除了这种赤裸的“傍名牌”行为，也有企业用更隐晦的方式打擦边球，比如将“永和”作为企业的字号。
商标注册制度和企业名称登记制度各不相同，只要企业是合理使用自己的名称权，就不会产生侵权问题。但如果是想借他人之名气，故意在店招上突出使用类似“永和豆浆”等字样，则会造成消费者混淆、误认，这是典型的“傍名牌”行为。
②商标权和名称权发生冲突
在“永和”的纠纷中，多次出现了企业商标权和名称权的争论。一般是上海弘奇公司拥有注册商标权，当地“永和”豆浆店则拥有企业的名称权。当商标权和名称权发生冲突时，解决问题遵循的一般原则是“在先原则”，即依据商标权和名称权取得的先后时间顺序，取得在先者应当受到保护。
但是也存在一些例外情况。“在先原则”虽是解决商标权与企业名称权冲突的首要原则，但是在商标权或者名称权脱离了法定保护范围而不规范使用时，“在先原则”可能失去作用。作为商标，应严格按照其性质及核定范围使用，不能将商品商标用于服务类别，也不能将组合商标的组成部分单独使用或将商标作为字号而突出使用，否则就超出了法律许可范围，可能对他人合法权益造成侵害。
③两者服务和产品混淆严重
台湾弘奇公司享有“永和及图”商标专用权，1997年，上海永和豆浆大王公司注册了“永和大王”商标。虽说“永和大王”是注册在第42类上的服务商标，但其商标主要应用于中式连锁快餐经营，与台湾弘奇公司的经营范围、消费对象几乎是重合的，很容易与后者的服务和产品相混淆，而且事实上这种混淆已经达到了非常严重的地步。就“大王”一词而言，有质量顶级、行业领先的含义，暗示“永和大王”就是“永和”中最好的，很容易导致消费者的误解。
3．从广告学角度，为永和大王和永和豆浆做差异化的营销方法。
答：（1）差异化营销
差异化营销又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。
（2）差异化营销方法
永和大王与永和豆浆应该着手于以下几个方面进行差异化营销：
①产品差异
产品差异是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。即某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的的生产厂家，从而形成独自的市场。
同属餐饮类的永和大王与永和豆浆提供的产品高度重合，主打中式快餐、豆浆、油条。同类市场竞争激烈，同质化餐饮众多。从产品差异上进行改善，不仅是与对方产品的区分，更能在市场竞争中开展特色营销。
在餐饮企业的营销中，特色的重要性是不容质疑的。餐饮品牌的生命力在于个性特色，一家酒店如果没有自己的特色菜、招牌菜，就无法在市场立足，更无法吸引更多的顾客。一家餐饮企业有了特色，就比较引人注目，它的品牌就比较容易打响。事实上，在餐饮市场上，许多名牌餐饮企业都是以“特”取胜的。“人无我有”是在餐饮市场取胜的重要武器之一。
②服务差异
服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有售前售后服务差异。
餐饮企业的特色与技巧之间是互相促进的。技巧是形成特色的基础，而特色的创立和保持，反过来又会带动技巧的提高。因此，注重特色的餐饮企业一般也是注重技巧改进和提高的企业。如全聚德百年来为了在不断变化的市场环境下保持全聚德烤鸭的传统特色，不断提高烤鸭的技巧，近年来又在研究怎样在保持传统特色的前提下将电脑引入烤鸭制作。
作为历史悠久的餐饮品牌，两家永和都应反思自身产品与服务的落伍，改善管理中的不足。近年来中餐馆吸收西方连锁店经营经验，引入麦当劳式标准流程作业，学习产业链思维，借用西餐的经营模式卖中餐的产品，取得了明显效果。永和豆浆和永和大王作为中式连锁餐饮店，一方面广泛吸收国内外优秀管理经验，另一方面也应在服务重点上形成差异。
如百胜餐饮旗下拥有肯德基、必胜客等餐饮品牌，却依靠品牌战略和差异化市场营销打造出了多个品牌，避免了左右互搏的困境。这样做的好处在于：
a．规避风险：一个产品没做好，不会过度影响母品牌百胜的声誉。
b．细分市场：假如经过分析发现市场可分为四类消费者，最聪明的做法就是创造四个风格不同的品牌，分别去讨好这四类人。
③形象差异
形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。
永和大王与永和豆浆的商标图案、产品服务、装修风格高度重合，要重新在消费者心中树立品牌形象，需要鲜明的形象特征。其中最典型的案例有加多宝与王老吉。加多宝与王老吉同属凉茶企业，围绕着广药和鸿道集团之间的商标之争，最终红罐包装版被改名加多宝。加多宝重塑品牌形象的做法有：
a．改名宣传，强化名称
品牌名称是给消费者的第一印象，改名之后的加多宝通过冠名赞助热门综艺节目、覆盖式媒体广告在消费者心中强调了改名事实，强化了新的品牌名称。加多宝内部人士透露，冠名价格非常高，可谓是重金投入，远超招商方案上的数字。有业内人士分析，加多宝在《中国好声音》上冠名费最终应该在亿元以上。
b．创意文案诉诸情感
2013年2月4日加多宝新浪官方微博上一连发出四条“对不起体”，在四张哭泣的外国宝宝照片上，分别写着四句诸如：对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成了唯一可以比肩可口可乐的品牌”，这样的文案，隐晦表达自己面对国企成为弱势的一方，博取了网友同情，其中“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”更是微妙抗议了广州中院关于加多宝禁用其广告词的裁定。
c．扩大争议吸引关注
2013年12月，在广州中院对广药集团与加多宝的广告语虚假宣传案一审宣判，认定加多宝宣传行为构成不正当竞争，判定其立即停止使用广告语并销毁宣传物，同时赔偿广药损失以及诉讼费1080万元，在媒体上公开道歉。加多宝官方微博首先发布了一则官方声明，表示将遵循正常的法律途径继续上诉，并呼吁企业自律，共同维护市场竞争秩序，随后，一张以标志性红罐的红色为底色的海报上写着：没有广告语？你的每一句话就是我们的广告，并发起＃帮加多宝广告上头条＃的话题，邀请网友留言写下心目中的“正宗凉茶加多宝”。

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