2006年传播学资料 整理

（一）成熟期的市场特点
增长成熟期／稳定成熟期／衰退成熟期
（二）成熟期的营销战略
１． 改进市场－销售量＝品牌使用者数量＊每个使用者的使用量
２． 改进产品
３． 改进市场营销组合
（三）成熟期广告策划的决策要点
１． 广告宣传重点－强调提高服务质量，降低价格，突出商标宣传，提高顾客忠诚度
２． 广告宣传的另一任务－宣传产品的新用途，寻求新顾客，延长成熟期
３． 广告宣传对象－不只是消费者，还应是经销商
４． 变换多种广告形式，深耕老市场，开拓新市场，向市场的深度和广度进军
四．衰退期的广告策划
（一）市场特点
（二）衰退期的营销战略
１． 增加企业投资以取得竞争优势，加强竞争力量
２． 保持企业的投资水平，直到行业前景明朗为止
３． 有选择的降低投资水平，放弃前景不佳的顾客群，加强对细分小市场的投资
４． 加速从衰退产品中获得利润的步伐，从中迅速撤资
５． 尽可能在有利情况下处理资产，尽快放弃衰退期产品经营业务
（三）衰退期广告策划的决策要点
１． 增加或保持投资，宣传差异性优越性，强调服务、价格等优惠政策
２． 选择有利可图的小细分市场，选择费用小，针对性强的广告媒介
３． 保持最低限度的广告，减轻企业负担
第三节 功能分类
一．促销广告策划
（一）促销广告的概念
美－营销专家－威廉·A·罗宾逊－促销是对同业或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一产品
促销广告－1853－美国帽子店
－与企业促销相配合，在较短的时期内投入较多的广告费，以创造消费者需要，直接引起购买为目的的广告运动
（二）促销广告的作用
１． 诱是消费者试用广告产品
２． 促进被试用者再购买
３． 告知消费者产品的新用途新功能，增加消费
４． 扩大产品线产品的销售
５． 消除竞争品牌的影响
（三）促销广告的特征
与大众媒体广告相比
１． 在特定的时间内对目标消费者提供一个刺激
２． 要求目标受众也在特定时间内，立即产生一定的购买行为
３． 有可能破坏品牌忠诚
４． 促销广告的目标就是在短时期内增加销售
（四）促销广告策划的要点
１． 设定量化的目标
２． 对广告主的直接目的和基本情况初步了解即可
３． 要在短期内提升销售业绩，必须提供一个能够打动人心的刺激
二．形象广告策划
（一）形象广告的概念
企业长期内持续投入稳定费用进行宣传，逐渐使企业或品牌形象为受众所认可，达到树立形象，增强信任的目的。分品牌形象广告和企业形象广告两种
（二）品牌形象广告
（三）品牌形象广告策划的要点
１．长时期内，产品的品牌名、包装、价格及每则广告的风格都必须服务于某一统一的形象
２．预先的调研和细分市场，广告目标定位准确是品牌脱颖而出的保证
３．注意分析研究消费者的心理需求和形象消费情况
４． 经久不衰的品牌形象需要一种精神内涵
（四）企业形象广告
目的在于向消费者和公众宣传本企业的特征和优势，使消费者对企业增加信心，以树立企业的声誉
（五）企业形象广告的要点
１． 着眼于长远规划，持续不断地坚持下去
２． 广告应该与其他活动相配合，取得相得益彰的效果
３． 传达信息和接受反馈都很重要
三．观念广告策划
（一）观念广告的概念
指在一段较长的时间内持续投入稳定费用，逐渐是所要传播的观念为受众所接受
一是改变某种偏见而建立某种观念
二是逐渐培养起某种新观念
（二）观念广告策划的要点
１． 转变或培养观念是长期的，广告策划应该分阶段实施，不可急于求成
２． 观念广告活动持续时间长，见效慢，要确定长期稳定的广告预算策略
３． 目标难以量化，需要定性的认识
４． 对产品所代表的消费观念要有深入了解
四．解决问题广告策划
（一）解决问题广告的概念
指在短时间内集中投入较多费用直接解决紧迫问题的广告活动
（二）解决问题广告策划的要点
１． 明确广告主面临的各种问题，了解广告主的基本情况
２． 运用巧妙的方式加以表达
３． 设定直接的定量或定性的目标，便于事后评估效果
五．竞争性广告策划
（一）竞争性广告的概念
主要是指比较广告，分直接比较和间接比较两种
（二）竞争性广告策划的要点
１． 真实性原则
２． 可比性原则
六．应变性广告策划
（一）应变形广告的概念
配合危机公关的一种手段，旨在重塑企业形象，澄清事实，向公众致歉等
（二）应变形广告策划的要点
１． 原来的广告计划要即时撤换
２． 危机期间，广告要采取积极行动，澄清事实，诚恳道歉，争取原谅
３． 应变广告的内容应与其他公关手段相配合，统一口径
七．事件性广告策划
（一）事件性广告的概念
事件行销－EM－利用话题、迅速造势，以达到某种行销目的
（二）事件性广告策划的要点
１． 事件性行销的核心是借事成名，事件本身要具有创意性和轰动性
２． 由于某一特定事件的发生有特定的时间和地点，事件性策划也有周密的时间安排
３． 事件性广告策划要注意与其他行销手段相配合，提升知名度的时候，也提升美誉度
第四节 市场地位分类
一．市场领导者广告策划
（一）市场领导者的竞争策略
１． 扩大整个市场需求
２． 保护市场占有率
３． 扩大市场占有率
（二）市场领导者广告策划的要点
１． 领导者要保持现有的市场地位，就需要不断地宣传最初的产品概念
２． 用潜在顾客的话来建立并巩固领导地位，而不能用自己的话
３． 根据竞争对手的广告攻势，做出适当的反应，决不让竞争者有机可乘
４． 生产多个品牌以压制竞争品牌，多品牌的力量来自各个品牌定位的单一性
二．市场挑战者广告策划
（一）市场挑战者的竞争策略
１． 正面进攻－在产品、广告、价格等方面进行直接的较量
２． 侧翼进攻－集中力量填补竞争对手在现有市场上无法覆盖的缺口
３． 包围进攻－向市场提供对手所能供应的一切，甚至还要多
４． 迂回进攻－绕过对手，转向较为容易进入的市场发动进攻
５． 游击式进攻－向不同的地区发动小规模、断续的攻击，加强干扰，巩固永久性市场份额
（二）市场挑战者广告策划的要点
１． 与竞争策略相对应，广告策划首先也要明确竞争对手
２． 根据进攻策略进行广告策划
三．市场追随者广告策划
（一）市场追随者竞争策略
１． 紧随市场新趋势，在尽可能多的细分市场和营销组合领域众模仿领先者
２． 保持距离，但又在主要市场和产品创新，一般价格水平和分销上追随领先者
３． 有选择追随，可能具有完全的创新性，又避免直接竞争
（二）市场追随者广告策划的要点
１． 核心问题是走一条不会引起竞争性报复的成长路线，避免发生长久广告战
２． 可以在价格、产品、分销等多方面模仿领先者，但广告策略一定要突出差异性
四．拾遗补缺广告策划
（一）拾遗补缺者的广告策略
人无我有，人有我转
（二）拾遗补缺者广告策划的要点
１． 大小有空隙
２． 价位有空隙
３． 性别有空隙
４． 年龄由空隙
５． 大量使用者有空隙
第五章 不同范围的广告策划
第一节 广告运动策划
一．广告运动策划内容上的要求
（一）前期市场调查与分析要全面、细致、深入
（二）广告目标制定上以长期目标为主，兼顾短期目标，能被划分为具体的广告活动目标
（三）根据不同广告对象的特点，分别采取有针对性的广告主题，诉求策略及表现手法
（四）针对具体情况进行媒介的选择与组合
（五）广告预算上有全局观念，懂得统筹规划，合理使用，为可能的市场变化留有余地
（六）广告运动的规模越大、范围越广，越要加大广告运动效果评估和监控的力度
二．广告运动策划运作上的要求
１． 策划要求有全局观念，协调好个环节、各方面的关系
２． 广告目标要具有一定的弹性，广告预算要留有余地，实施计划中有应变措施
３． 具有前瞻性
４． 发挥团队精神
５． 注重于广告主的沟通，提案需要反复修改
第二节 广告活动策划
广告活动　包含在广告运动中－广告运动的基础，彼此间有机联系，有统一战略统摄
　　　　　不包含在广告运动中－更大独立性，追求短期效益目标，时间跨度和影响范围小
一．广告活动的长处
１． 灵活机动
２． 针对性强
３． 简便易行
４． 见效较快
二．广告活动策划的注意点
１． 单独的广告活动目标，应与企业长期的营销总目标和广告目标相一致
２． 应与企业整体广告运动及广告活动彼此之间的协调
３． 用心投入，注意到各方面的细节
４． 不可对单独的广告活动策划的重要性掉以轻心
第六章 不同生命周期产品的广告策划
第一节 导入期广告策划
介绍新产品，打响知名度
一．请大家暂停购买的大胆策略
二．新商品上市先声夺人的做法
第二节 成长期广告策划
策划目标不仅是打响知名度，更重要的是形成美誉度，促使消费者产生品牌偏好
广告内容突出宣传企业的工作、品牌质量与服务保证，介绍产品优点与特点，化品牌为名牌
广告宣传范围加大，提高装潢和销售现场广告的质量
一．品牌
品牌形象构成的主要配件－包装、品牌明、价格
品牌垄断市场　牌子是质量的保证
品牌的持久性及稳定的销量
制造商拥有名牌对开发新产品有利
名牌产品还可以在分销方面占尽优势
二．企业形象
１． 提高企业知名度，让大众更了解企业
２． 建立明确的企业定位和良好的形象
３． 激励员工士气，吸引人才加入
４． 巩固发扬良好的社会关系
５． 强化销售商及销售网的信心
６． 调整企业和社会环境的关系
评价广告的角度　广告表现－创意
　　　　　　　　广告策略－营销目标
形象策略　广告是对企业形象的长远投资
　　　　　同质化市场中，塑造形象比指出产品具体有效
　　　　　消费者购买商品时同时购买精神满足
第三节 成熟期广告策划
增长成熟期／稳定成熟期／衰退成熟期
竞争激烈，广告策划重点在保持品牌形象，保持顾客，延长成熟期，促进经销商的信心
一．增长成熟期的广告策划
强调产品的与众不同，质量优势和销售优势
运用市场使用效果调查的结果与同类产品进行比较，保持和强化品牌优势地位
采用科学的、客观的专家和权威的评价，提高自身在消费者心中的地位
利用产品的价格优势，以及利益和实惠性回馈来获得认同和好感，增加市场占有率
争夺对手的市场份额，增加新用户
二．稳定成熟期的广告策划
表达和诉求重点主要围绕提示，强化消费者对产品、品牌、广告语、企业形象的认知和记忆
三．衰退成熟期的广告策划
逐步下滑－广告应强调服务质量、价格和其他优惠政策，吸引购买
剧烈波动－管理层疏忽，或者质量老化而出现的危机，是进入衰退期的前兆
复苏期的广告策划－侧重媒体和投入方面
第四节 衰退期广告策划
一．对付产品衰退的集中策略
（一）延缓衰退进程－突出价格低廉
（二）更新换代－商标作为无形资产，不随老产品一起衰退，而是随着新产品再次崛起
（三）产品改进和提高　改进产品质量、外观及包装装潢
扩大产品多用化，扩大市场，降低价格，改善服务
提高产品功能，增强可靠性保证
（四）开辟新市场
（五）转移生产场所
二．界定产品是否进入衰退期
该商品销售数量的指标－容易把握
消费心理分析的指标－较难把握
第七章 不同功能的广告策划
第一节 促销广告策划
将促销活动的讯息传达给消费者，吸引其参与，是配合促销活动，以直接促销为目的的活动
一般标明促销活动名称、时间、参加办法等，尤其是促销活动的诱人之处
１． 促销广告是促销活动的配角，以促销活动为中心
２． 要有目的性、有效性，可操作性
３． 要有对目标市场状况、目标消费者及产品或服务本身的正确认识
４． 要注意实际的选择和广告媒体的使用
注意　
１． 短期内推出新品牌，需要认真的市场分析和调查，以此制定周密的广告计划
２． 策划过程中，努力追求创新，充分发挥创造力
３． 广告媒体选择不可盲目
４． 广告策略组合，包括媒介组合、市及策略、信息发布策略等，要把握每个环节
第二节　形象广告策划
企业形象广告策划／品牌形象策划
一．企业形象广告广义和狭义的区分
广义－指企业广告，是公关广告之一
狭义－企业广告的三种基本类型之一，形象广告／倡导性广告／相关公益事业广告
１． 形象广告－提高企业在目标公众心中的总体形象
２． 倡导性广告－在重大的社会、政治或环境问题上确立某一组织的地位，影响舆论
３． 相关公益事业广告－公关营销的重要组成部分
二．企业形象广告策划的主要内容（广义）
１． 处境分析　敌视－同情
偏见－接受
冷淡－兴趣
无知－熟知
２． 广告目标　在相关公众中建立企业的良好形象
激励员工士气或吸引新员工
传达企业对社会、政治、环境等问题的立场、观点
使企业产品定位优于竞争者
在支持主要产品或服务的整体营销传播计划中发挥重要作用
３． 对象－社区公众／雇员／供应商／财务公众／消费者／经销商／有影响的社会人士
　　　　　　
４． 企业形象定位－以事实为依据，准确全面地传达有关企业历史、现状与成就及发展前景
５． 广告主题和表现方法
６． 广告媒介选择－杂志和电视比较适合　依据广告目标受众／企业形象定位
７． 广告实施计划－企业广告与普通商品广告相配合
８． 广告预算与效果评估－遵循量力而行的原则
传播原则
１． 删繁就简德传播原则
２． 策略创意的互动关系
３． 营销传播的纵向整合
４． 由外而内的思考模式
三．品牌形象广告与企业形象广告的联系与区别
品牌形象广告－延迟反映广告，相对直接反映广告而言
　　　　　　　依赖于品牌形象及品牌所带来的心理满足和特殊利益点等信息的传达，建立消费者对品牌的认知和好感，加深对品牌特殊利益点的印象，这是潜移默化的作用
同－注重长期目标，需要持续稳定地投入以及强调潜移默化的影响方式
异－企业－注重企业整体形象的塑造
　　品牌－注重提升某一特定品牌的形象
良好的企业形象可以赋予品牌更深的内涵，有助于品牌形象的建立
品牌形象是企业形象的一个重要组成部分，企业形象以品牌形象为依托，才有实质性内容
　　第三节　观念性广告策划
一．观念与观念广告
观念－总体比较稳定，需要较长时间才能形成，形成后就不易更改
观念广告－意图改变或树立人们的某种观念而发布的广告，是公关广告的一种
二．观念广告策划的注意点
１． 对所倡导的观念有深入的了解
２． 有长时间持续投入稳定费用的计划
３． 在创意表现上切忌刻板说教
４． 对观念广告的效果评估要有正确认识
第四节 解决问题广告策划
一．解决问题广告策划的界定
广义－所有的广告都是为了解决某一问题而进行的
狭义－广告主为直接解决面临的紧迫问题而进行的广告策划
在问题尚未发展为危机、造成重大损失之前，及时解决，多以广告策划、发布为主
二．解决问题广告策划的注意点
（一）深入了解问题的实质
（二）以解决问题为导向，适时集中投入较多费用
（三）运用恰当的诉求方式，多种营销手段综合运用
（四）遵循道德性原则
第五节 竞争性广告策划
一．竞争性广告策划的市场分析
（一）企业在竞争中的地位
菲力普·科特勒－领导者／挑战者／追随者／补缺拾遗者
美－营销专家－瑟·Ｄ·李特尔
１． 垄断性竞争定位
２． 优势性竞争定位
３． 有利性竞争定位
４． 生存性竞争定位
５． 缩小性竞争定位
６． 非生存性竞争定位
（二）企业如何选择竞争者
１． 企业竞争者的层次　以相似的价格向相似的顾客提供类似的产品
制造相同或相似的产品
提供相同服务和产品
争取同一笔消费基金
２． 企业选择竞争者的原则　强弱原则－强则风险大，弱则使竞争力退化
　　　　　　　　　　　　　远近原则－与相似的竞争效果直接，与不同的竞争开辟新市场
　　　　　　　　　　　　　良莠原则－与好竞争者结成同盟，形成良性竞争
二．竞争性广告策划的道德性原则
主要类形是比较广告－运用非代表性和不重要的方面加以比较
三．竞争性广告策划的策略
（一）策略选择的原则
１． 充分利用竞争中的优势
２． 不要生搬硬套他人模式
３． 不要轻易放弃任何可能成功的坚持和努力，，始终保持理智和谨慎
４． 在时机不成熟或实力不足的情况下，不轻易投入竞争
５． 不放弃任何有效的侧面竞争的可能，避免两败俱伤的正面冲突
６． 收缩兵力，集中攻击重点市场
７． 注意攻防结合和攻防转换
８． 遍观全局，注意其他竞争者
（二）策略的类型
１． 正面进攻－正面对抗
２． 迂回进攻－在对手势力范围难以覆盖的市场上展开广告攻势
３． 侧翼进攻－集中自身力量，以己之长攻彼之短。宣传上相应低调，不惊动对手
４． 游击策略－不断发动小规模，基于不同市场的进攻。特征是短期轰炸，不利于稳固形象
５． 防御策略－宣传重心从企业形象广告转移到产品促销广告
６． 合纵连横策略－联合同类／与相关企业互惠互利
第六节 应变性广告策略
一．危机与应变性广告策略
二．应变性广告策划的注意点
（一）未雨绸缪
（二）反映迅速
（三）注意内部沟通
（四）统一口径
（五）以诚待人
（六）对症下药
第七节 事件性广告策划
一．事件的不同类型
广告－第五媒介
事件　自发事件－赞助型／搭顺风车型
人为事件－活动型／新闻型
二．事件性广告策划的注意点
１． 事件与所塑造的企业形象或所促销的产品相吻合、相协调
２． 事件既要有趣和吸引人，又不能故弄玄虚、哗众取宠，或流于庸俗
３． 遵循法律规定，避免涉及禁区
４． 善于把握时机
５． 认准目标对象
６． 巩固事件性广告的效果
第八章 不同市场地位的广告主的广告策划
第一节 市场领导者广告策划
（一）企业形象广告－塑造形象
（二）产品广告－有针对性
（三）广告的作用－有效的催化剂，可以激发潜在用户的好奇心
（四）广告的销售功能－帮助销售，增加定货额，广告效果完整性和长期性
（五）跨国广告－因地制宜
（六）广告道德
第二节 市场挑战者广告策划
发起进攻之前必须制定周密的广告计划，从市场调查和其他资料众分析优劣，集中攻击弱点
广告效果层次模式
知道内容
理解内容
比较判断
确立信心
采取行动
注意
１． 根据市场情况和自身地位特点，选择比较对象，才能取得比较好的广告效果
２． 不可盲目指定比较因素，应选择具备明显优势的特点或功能进行诉求
３． 不能一味贬低竞争产品，要实事求是，采取谦逊的态度
第三节 市场追随者广告策划
核心－使企业稳妥成长，不致引起竞争对手的报复。广告重要突出差异性，避免跟班
一．市场追随者的广告战略
１． 从认识自己是弱者开始
２． 了解领导者和挑战者
３． 走在变化的前面，提高开发效率
二．追随者广告策划模仿必败
第四节 拾遗补缺者广告策划
一．寻找理想的补缺点
二．创造缺口
１． 使用的事实要与缺口市场有很大关系，不至于走太远
２． 不要引起歧视
３． 选用的表现素材应当具有普遍代表性和典型性
三．拾遗补缺者广告的心理定位
根据消费者的需要和与欲望，塑造合适的企业形象和品牌形象
欲望有差异性，必须重视消费者的心理研究和市场调查
１． 欲望诉求应该具体细分，从而集中诉求力量，使缺口市场更深刻更具针对性
２． 根据欲望差异挖掘和定位欲望
３． 对隐蔽的欲望诉求要含蓄、直接
注意
１． 广告目标对象的定位应是心理定位
２． 选择的市场应该是上升的、发展的、扩大的消费者群体
３． 缺口市场消费者的欲望和需要是变化的

lz有没有新的啊？谢谢···

xiexielz~~~

多谢多谢，复制了