郭国庆《市场营销学通论》（第5版）笔记和课后习题详解

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内容简介
目录
第Ⅰ篇　绪　论
　第一章　导　论
　　1.1　复习笔记
　　1.2　课后习题详解
　第二章　市场营销哲学的演变
　　2.1　复习笔记
　　2.2　课后习题详解
　第三章　战略计划与市场营销管理
　　3.1　复习笔记
　　3.2　课后习题详解
第Ⅱ篇　市场分析
　第四章　市场营销环境分析
　　4.1　复习笔记
　　4.2　课后习题详解
　第五章　市场调研与市场需求预测
　　5.1　复习笔记
　　5.2　课后习题详解
　第六章　消费者市场及其购买行为
　　6.1　复习笔记
　　6.2　课后习题详解
　第七章　组织市场分析
　　7.1　复习笔记
　　7.2　课后习题详解
第Ⅲ篇　市场营销战略
　第八章　目标市场战略
　　8.1　复习笔记
　　8.2　课后习题详解
　第九章　市场竞争战
　　9.1　复习笔记
　　9.2　课后习题详解
　第十章　新产品开发战略
　　10.1　复习笔记
　　10.2　课后习题详解
　第十一章　国际营销战略
　　11.1　复习笔记
　　11.2　课后习题详解
第Ⅳ篇　市场营销策略
　第十二章　产品与服务策略
　　12.1　复习笔记
　　12.2　课后习题详解
　第十三章　品牌策略
　　13.1　复习笔记
　　13.2　课后习题详解
　第十四章　定价策略
　　14.1　复习笔记
　　14.2　课后习题详解
　第十五章　分销策略
　　15.1　复习笔记
　　15.2　课后习题详解
　第十六章　沟通与促销策略
　　16.1　复习笔记
　　16.2　课后习题详解
第Ⅴ篇　市场营销管理
　第十七章　市场营销计划
　　17.1　复习笔记
　　17.2　课后习题详解
　第十八章　市场营销组织
　　18.1　复习笔记
　　18.2　课后习题详解
　第十九章　市场营销执行
　　19.1　复习笔记
　　19.2　课后习题详解
　第二十章　市场营销控制
　　20.1　复习笔记
　　20.2　课后习题详解
第Ⅵ篇　市场营销新进展
　第二十一章　非营利组织市场营销
　　21.1　复习笔记
　　21.2　课后习题详解
　第二十二章　市场营销新动向
　　22.1　复习笔记
　　22.2　课后习题详解
                                                                                                                                                                                                    内容简介                                                                                            


??21世纪工商管理系列教材《市场营销学通论》（郭国庆主编，中国人民大学出版社）是我国高校广泛采用的市场营销学权威教材之一，也被众多高校（包括科研机构）指定为考研考博专业课参考书目。
??为了帮助参加研究生入学考试指定考研参考书目为郭国庆主编的《市场营销学通论》的考生复习专业课，我们根据教材和名校考研真题的命题规律精心编写了郭国庆《市场营销学通论》配套辅导资料：
郭国庆《市场营销学通论》（第5版）笔记和课后习题详解
??本书是郭国庆《市场营销学通论》（第5版）教材的配套电子书，主要包括以下内容：
??（1）整理名校笔记，浓缩内容精华。本书每章的复习笔记均对该章的重难点进行了整理，并参考了国内名校名师讲授该教材的课堂笔记。因此，本书的内容几乎浓缩了该教材的所有知识精华。
??（2）解析课后习题，提供详尽答案。本书参考大量市场营销学相关资料对郭国庆《市场营销学通论》的课（章）后习题进行了详细的分析和解答，并对相关重要知识点进行了延伸和归纳。
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内容预览
第Ⅰ篇　绪　论
第一章　导　论
1.1　复习笔记
一、市场营销学概述
1．市场营销学的性质与研究对象
（1）市场营销学的性质
市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
市场营销学于20世纪初从经济学的母体中脱胎而出，现在已成为一门属于管理学范畴的应用科学。
（2）市场营销学的研究对象
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。
2．市场营销学的产生与发展
（1）市场营销学的产生
彼得·F·德鲁克（Peter F Drucker）认为，市场营销最早的实践者是日本三井家族的一位成员。
直到l9世纪中叶，市场营销作为企业的自觉实践才在美国国际收割机公司出现。
20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。
（2）市场营销学的发展
①市场营销学萌芽时期（1900～1920年）
随着20世纪的到来，外来移民涌向美国城市中心，产品以及技术、交通、物流的进步等使得市场形势发生了引人注目的变化，促进分销体系的迅速发展和改进。因此，确实需要一些经济学家着手接触进而解释新的市场中这些并没有融人当时主流思想的要素。
②市场营销学规范时期（1920～1950年）
学术界开始对各专门学科和各种研究方法的成果加以整合，融合提炼，博采众长，形成了较为系统的市场营销理论。市场营销学科的独立性、系统性和完整性日趋明显。
③市场营销学迅速发展时期（1950～1980年）
营销思想的领域在这一时期被相当程度地扩大了，行为科学和数学几乎同时出现于市场营销学主流之中，对市场营销思想的发展起到了明显的促进作用。这一时期，市场营销学的主要特征如下：
a．致力于从管理角度观察这一领域，更加强调市场营销管理。
b．广泛吸收其他学科（包括自然科学和社会科学）的概念、原理，理论体系更加充实，并注重市场营销决策研究和定量研究。
c．市场营销理论的阐述更加准确，强调市场营销活动必须适应消费者需求的变化，强调目标市场营销、市场营销信息和市场营销系统的重要作用。
d．市场营销学从原来的总论性研究转变为区别不同研究对象的具体性研究，分化出许多子学科，譬如服务市场营销、国际市场营销及非营利组织营销等。
e．这一时期末，市场营销学开始强调企业市场营销活动所关联的社会责任、社会义务和商业道德，强调借助市场营销学原理和方法来推进社会福利的进步和社会事业的发展。
④市场营销学重构时期（1980年至今）
市场营销学的分支——国际市场营销学的理论化、系统化，使市场营销学理论在国际上迅速传播，被广为采纳，并促进了市场营销学的分化和重构。
二、市场营销学与相关学科
1．经济学与市场营销学
（1）古典经济学的贡献
亚当·斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。斯密认为，所有经济活动的目的都是为了满足消费。
（2）相关经济学科的贡献
许多市场营销学者都致力于加强企业管理来提高市场营销效率，他们大量使用了经济学中与企业相关的概念。
（3）经济学概念对市场营销学的影响
经济学概念对市场营销理论的影响是十分明显的。在市场营销文献中可以找到许多经济学概念，如零售中有关区位、地租、定价、一体化和经营规模的概念；广告中有关差异化生产、经营规模和转移成本的概念；批发中有关价格行为的概念；信用中有关商业周期、购买力、消费者支出和销售条件的概念等。事实上，经济学和市场营销学的密切联系从一些市场营销类图书的书名中就可以得到证明，如《消费的经济学原理》、《零售经济学》、《市场营销和广告经济学》、《市场营销经济学》、《广告经济学》等。
2．心理学与市场营销学
心理学研究心理、意识和行为以及个体如何与其周围的自然环境和社会环境发生关系。这些知识对市场营销的重要性是显而易见的，因为心理学研究的对象即个体正是市场营销交易的主体或当事人。
（1）心理学各学派对市场营销学的贡献
①由威廉·冯特（Wilhelm Wundt）于1879年创立的结构主义学派认为，人的心理由感觉、意象和情感三种基本的心理元素构成。市场营销学者利用了该学派的本能、欲望和感觉等术语。
②1900年由约翰·杜威（John Dewey）创立的功能主义学派，开始了对人类心理的第二次探索。杜威研究了个体在适应环境的调整中心理经验的重要性，其研究的重点是人的行为而不是意识。
③与此同时，奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）创立了心理学的第三个学派，即精神分析学派。弗洛伊德对无意识的心理过程很感兴趣，并通过临床研究来探索精神病的原因。他提出的许多概念和方法被市场营销学者采纳，用于研究消费者的潜意识以解释市场行为。
④当这三个学派蓬勃发展并吸引了全世界的学者时，约翰·B·华生（John B．Watson）抛弃了诸如感觉、知觉、意象等概念，于1913年提出了“行为主义”的新概念，其基础是行为来自刺激，行为可以学习并习惯化。根据行为主义者的说法，人们可以像动物一样条件反射，并可以有意识地对某种刺激作出反应，消费者对销售刺激也有模式化的反应。
⑤第五个心理学学派是格式塔学派。该学派认为，行为是自然、生理和心理等各种因素综合作用的结果。
（2）心理学概念在市场营销领域的应用
纳入市场营销思想的心理学概念可分为以下三类：
①第一类是有关动机的，在市场营销中就是销售吸引力。
②第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关。
③第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到消费者有关。
（3）心理学研究方法的贡献
市场营销学者不仅借鉴了心理学的概念，还借鉴了心理学的研究方法，如运用观察法、实验法、投射法、问卷调查法以及深度访谈法等方法开展市场调查等。
3．社会学与市场营销学
（1）社会学家对市场营销学的贡献
市场营销被看作企业满足社会需求的方式，而不是社会成员为实现自我满足所采取的途径和手段。在通过市场营销的商业运作来塑造个体和社会行为的进程中，社会价值经常被置于商业价值之下。
（2）社会学概念在市场营销领域的应用
①社会动机。动机从复杂的社会事物中产生，它创造了接受、尊奉、创新和领导等需求。
②社会群体。个人属于不同的群体这一现实加深了社会的复杂性。群体代表着地位，对于地位的渴望也是一种社会动机。
③社会互动。竞争和合作不仅是社会成员和社会群体互相影响、互相作用的重要表现形式，而且这些概念完全可用来描述商业关系，相关的研究方法完全可用来揭示市场营销过程中的生产者、中间商、消费者等个人或组织间的相互关系。
④社会文化变迁。社会学家为描述社会发展趋势，为了适应这些变化，市场营销学者与时俱进，兼收并蓄，采纳了社会学家的分析方法和概念。
4．管理学与市场营销学
从管理学引人如下的市场营销领域的概念：
①科学管理。工作的形成、员工的挑选和培训、工人和监督者之间的合作、管理者和被管理者之间的责任分配等概念都被引入了市场营销职能和市场营销机构的管理。
②任务。以最低浪费和最高效率完成一项工作的方法和观念逐渐用于对销售人员的时间和责任的研究，包括访问路线、销售定额分配、培训、补偿、激励、监督和评估销售人员的业绩。
③职能化管理。引入了对采购、计划、检查、人力控制和产品保养实行职能化管理的观念。
④科学方法。阐明问题、收集信息、整理分析得出结论的步骤经修正用于市场调查，形成形势分析、信息调查、制定方案、收集信息等营销术语。
⑤简单化。当一个既定目标可通过较少的工作投入得以实现时，就可以做到人均产出增加、闲置设备减少、监督简化和易于控制。产品线简化这一概念也作为一个市场营销术语而被接受。
⑥多样化。多样化概念在尝试满足消费者的不同需要、保持灵活和获取利润中产生，这一概念预示着产品线的增加。市场营销学中的差异营销即由此演变而来。
⑦标准化。标准化用于市场领域中原材料、工具、设备、方法、检查和时间表的统一化，市场营销领域中的连锁店在经营、标准产品线、陈列、作业程序、控制方法、商品分类等方面的统一，以及统一的大规模生产和销售。
5．其他学科的贡献
市场营销思想的发展是一个兼收并蓄的过程。市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。
三、市场营销的内涵
1．市场的含义
（1）从多角度理解市场
“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家则将市场这一术语表述为卖主、买主及双方交易规则的集合。而在市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。
（2）市场的构成要素
市场包含三个主要因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
2．市场营销的含义
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
（1）市场营销与销售或促销
市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
（2）市场营销的目的是交换
市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展。目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
（3）市场营销者
市场营销者，是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
3．市场营销的两个核心概念：交易和关系
市场营销中有两大重要概念，即交易与关系。
（1）交换、交易与转让
①交换。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交换的发生必须具备五个条件：
a．至少有两方；
b．每一方都有被对方认为有价值的东西；
c．每一方都能沟通信息和传送物品；
d．每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
e．每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
②交易。交换应看做一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：
a．至少有两个有价值的事物；
b．买卖双方所同意的条件；
c．协议时间和地点。
③转让。交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何物质回报，如赠与、捐助等。
（2）关系与关系营销
①关系。关系是指精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。
②关系营销。关系营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。
③市场营销网络。所谓市场营销网络是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
四、市场营销的重要性
1．市场营销的广度与深度
当今，营销对每个人和每个组织都会产生不同程度的影响，营销的广度与深度可以从五个方面来加以理解：
（1）营销的主体
产品的制造商、零售商、服务商等，几乎每个组织都在从事营销活动，甚至一些地方（城市、国家）以及个人也在通过营销手段来获取注意与支持。
（2）营销的客体
可营销的事物包括产品、服务与创意。产品是指有形的物体，例如照相机、计算机等；服务是无形的东西，例如售后维修、理财建议等；创意是指关于某个行为或者事情的无形的想法。
（3）营销的对象
个人与组织都会购买市场上销售的产品与服务，都是营销活动的直接对象。最终消费者指那些个人或者家庭使用而购买产品和服务的人。组织购买者是那些为了自用或者转售而购买产品和服务的制造商、批发商、零售商和政府机构等组织。
（4）营销的获益者
在营销活动中，有三个特定的群体会从有效的营销活动中受益：进行购买的消费者、从事销售的组织和整个社会。
（5）营销创造的效用
营销能够创造新的价值和效用，具体来说，营销活动能在适当的空间（空间效用）、时间（时间效用）为顾客提供恰当的产品或服务（形式效用），以便消费者最终能使用或者消费（占有效用）。
2．市场营销在不同行业的扩散
近20年来，市场营销理念已渗入世界各国的非营利组织，市场营销在这些行业中已引起了不同程度的兴趣，得到了不同程度的采纳。
3．推动企业重视市场营销的主要因素
促使国内外企业认识到市场营销重要性的主要因素如下：
（1）销售额下降；
（2）增长缓慢；
（3）购买行为的改变；
（4）竞争的加剧；
（5）营销成本的提高。
4．市场营销职能在企业中地位的变迁
市场营销对其他部门的威胁的本质特征如图1—1所示。
（１）最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位，如图1-1（a）所示。
（2）在需求不足的情况下，企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要，如图1-1（b）所示。
（3）更有甚者，那些高度重视市场营销的企业高层管理人员提出，没有顾客也就意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主要职能。他们将市场营销置于核心位置，而将其他职能当做市场营销的辅助职能，如图1-1（c）所示。
（4）一些热心于顾客服务的企业高层管理人员则主张，公司的核心应当是顾客，而不是市场营销，如图1-1（d）所示。
（5）最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位，如图1-1（e）所示。

（a）市场营销作为同等重要的职能

（b）市场营销作为更为重要的职能

（c）市场营销作为核心职能

（d）顾客作为管理职能的核心

（e）顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能
图1-1 市场营销的地位在企业中的演变

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