苏州大学凤凰传媒学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]历年考研真题及详解

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2012年苏州大学凤凰传媒学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题
2012年苏州大学凤凰传媒学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题及详解
2011年苏州大学凤凰传媒学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题
2011年苏州大学凤凰传媒学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题及详解
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　　3．[3D电子书]陈霖《新闻学概论》（第4版）笔记和典型题详解
　　4．[3D电子书]陈龙《大众传播学导论》（第4版）笔记和典型题详解
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内容预览
2012年苏州大学凤凰传媒学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题
苏州大学2012年硕士研究生入学考试初试试题（B卷）
科目代码：334
科目名称：新闻与传播专业综合能力
满分：150分
注意：①认真阅读答题纸上的注意事项；②所有答案必须写在答题纸上，写在本试题纸或草稿纸上均无效；
③本试题纸随答案一起装入试题袋中交回！

论述题（请从以下五道题中任意挑选三道题作答，每题50分）：
1．请以浙江卫视的《我爱记歌词》、江苏卫视的《非诚勿扰》、湖南卫视的《天天向上》为例，说明该类节目的主要概念、类型和特点。
2．2011年10月11日，国家广电总局下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》；11月28日，总局又下发《的补充规定》（俗称“限广令”），决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。请谈谈这两个文件对广告业的影响。
3．请以“小悦悦事件”为例，分析新媒体在该事件中的作用。
4．有网友评论说：“脑白金的广告是最恶俗的，脑白金的销量是最好的。”请对此谈谈你的看法。
5．请以某SNS类社交媒体为例，分析其主要传播特点。
2012年苏州大学凤凰传媒学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题及详解
苏州大学2012年硕士研究生入学考试初试试题（B卷）
科目代码：334
科目名称：新闻与传播专业综合能力
满分：150分
注意：①认真阅读答题纸上的注意事项；②所有答案必须写在答题纸上，写在本试题纸或草稿纸上均无效；③本试题纸随答案一起装入试题袋中交回！
论述题（请从以下五道题中任意挑选三道题作答，每题50分）：
1．请以浙江卫视的《我爱记歌词》、江苏卫视的《非诚勿扰》、湖南卫视的《天天向上》为例，说明该类节目的主要概念、类型和特点。
答：浙江卫视的《我爱记歌词》、江苏卫视的《非诚勿扰》、湖南卫视的《天天向上》在电视节目中属于娱乐类节目。电视娱乐节目的主要概念、特点等分析如下：
（1）电视娱乐节目形态的概念
电视娱乐节目形态，是指电视娱乐节目内容、形式、品质的个性化拓展与延伸，也即由题材、叙事、娱乐、视听等元素构成的电视娱乐节目设计模版。
题材元素既是指电视娱乐节目报道的具体题目范围，又是指表现主题思想的材料。电视娱乐节目形态的题材元素可进一步细分为经济题材、政治题材、文化题材、社会题材、生态题材等子元素。
叙事元素包括事件、时间、地点、人物、原因、过程、结果、意义等八种子元素。其中，事件、时间、地点、人物属于基本叙事元素，传播的是构成电视娱乐节目内容的最原始、最直接的显性信息；原因、过程、结果、意义属拓展叙事元素，承载的往往是隐藏在节目文本表象之下的隐性信息，需要对节目文本做进一步的深入挖掘才能获得。
娱乐元素旨在满足电视观众“求乐”的合理需求。文化、信息、艺术等内容都可以用娱乐元素来解构，“降解”成人们可以用一种轻松心态听之、看之、笑之、鼓噪之的游戏。
视听元素可分为视觉元素与听觉元素两种子元素。其中，电视娱乐节目形态的视觉元素，可进一步细分为画面、字幕、动画、图表等子元素；电视娱乐节目形态的听觉元素，可进一步细分为音响、同期声、解说、音乐等子元素。
（2）电视娱乐节目形态的类型
在过去50年的发展中，中国电视娱乐节目形态形成了众多的分类标准，而各种标准之间本身又形成了交叉，特别是随着观众收视需求的逐渐变化，电视娱乐节目形态一直处于不断地建构与解构的动态进程中，并日益呈现出细分化与专业化的趋势，这导致对电视娱乐节目形态比较周延的分类变得日益困难。一般而言，中国电视娱乐节目形态的分类方法不外乎以下三种：
一是按照节目功能，可分为欣赏性电视娱乐节目形态、服务性电视娱乐节目形态、知识性电视娱乐节目形态、评介性电视娱乐节目形态。
二是按照节目来源，可分为电视独有的娱乐节目形态、电视对社会文学艺术形态进行电视化加工的娱乐节目形态、电视对社会文化娱乐活动直接转播的娱乐节目形态。
三是按照核心元素，可分为电视文艺节目、电视晚会节目、电视综艺节目、电视游戏节目、电视益智节目、电视真人秀节目、电视直播剧、电视单本剧、电视连续剧、电视系列剧、电视情景喜剧、电视栏目短剧、电视电影、电视动画片、电视娱乐资讯节目、电视娱乐谈话节目、电视体育节目、电视少儿节目等18种节目形态。
（3）电视娱乐节目形态的特点
电视娱乐节目形态具有复制性、限定性、流动性三大特性。
①复制性
一般说来，在经过一系列测试与实际播出之后，一个成功的电视娱乐节目形态异地复制之后往往也能够获得成功。对成功电视娱乐节目形态的购买与移植，已经成为普遍的市场操作行为。并非所有的电视娱乐节目都具有形态意义。有些电视娱乐节目刚一诞生可能就意味着一种新的节目形态的诞生；而那些模仿复制的电视娱乐节目只是增加了同形态节目的数量而已；至于那些粗制滥造的电视娱乐节目，则对同形态节目的良性发展构成严重危害。先进的形态设计本身就是电视娱乐节目生产经验与创意的精华所在。
当前，节目形态的概念在各种与电视娱乐节目的策划和研讨相关的场合中，出现频率越来越高。这是合乎逻辑的现象，因为电视娱乐节目是一种高度形态化的电视节目，只有极少数一次性节目会偶尔不在已确立的一般形态之内。而每一种电视娱乐节目形态既有其优长，亦有其不足。因此，在实际的电视娱乐节目传播过程中，通常要对多种电视娱乐节目形态融会贯通、优势互补、综合使用。
②限定性
电视娱乐节目形态的限定性是指制作者通过自觉的设置，对节目内容、形式、品质做出的比较明确的限制。“它在节目创意阶段即开始形成，在节目制作过程中为所有工作人员知晓，并在制作过程中予以贯彻执行。”
这种限定性可细分为内在规定性与外在指向性两个方面：内在规定性由一系列的理念、程序、结构、规则等构成，是形态生发审美空间和艺术创造的内在张力；外在指向性由时代精神、价值取向、生活变迁等构成，是形态实现与时代同行、与社会同步的外在动力。内在规定性与外在指向性共同构成的限定性电视娱乐节目形态的创新品质。
③流动性
“形”是样式，“态”是状态。虽然具有复制性与限定性，但电视娱乐节目形态又不是固定不变的，而是具有流动性，各种形态之间是能够相互渗与交融的。
电视娱乐节目形态从来就是一个动态的概念。随着数字时代的到来，电视娱乐节目又与网络电视、手机电视等新媒体通过继承、竞争、互补、共存等多种方式嫁接与融合，一个集多种视听传媒为一体的大电视娱乐节目形态的概念正在形成。
总之，随着数字技术的发展，传统的电视概念将加快向包括传统电视、网络电视、手机电视等在内的大电视概念过渡，传统电视娱乐节目与网络电视娱乐节目、手机电视娱乐节目等将日益呈现融合之势，大电视娱乐节目形态概念背景下的电视娱乐节目在数量上会以几何级数增加，在形态上亦会以几何级数衍生，不断发生质变。
2．2011年10月11日，国家广电总局下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》；11月28日，总局又下发《的补充规定》（俗称“限广令”），决定自2012你那1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。请谈谈这两个文件对广告业的影响。
答：众人瞩目的广电总局“限广令”（正式名称为《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》）已于11月28日正式下发，并定于2012年1月1日起执行。在观众欢呼“终于不用再看广告中插播电视剧”的同时，电视台方面则一片哀号，有说法称“各地电视台预计损失不少于200亿元”。但记者通过采访发现，如果仅仅这样来理解“限广令”，明显是过于简单了！
（1）电视台的损失未必有200亿
上千万元的广告大单目前都已处于停滞状态，短期内的广告收入确实受到很大影响。但是，因为“插播广告”这扇门全部都已关闭，全国的播出环境都是一样的，因此会有相当一部分广告客户最终不得不接受“不得已而求其次”的播出方案，广告投放客户只是暂时止步观望而已，他们期待电视台方面能有积极的应对方案。因此，综合整体播出环境、广告投放空间以及观众收视习惯等多方因素，电视台的损失未必真有那么多，200亿元是一种过于简单的算法，甚至不排除故意叫苦的嫌疑。
（2）增加植入广告并不是“妥协”
随着观众审美能力的提高，电视剧的竞争已逐步进入质量竞争时代，此前一些植入广告过多的电视剧都曾遭到观众的诟病，电视台方面也深知“一味注水”并不是最好的解决方案，而“加大自制剧的投入、提高自制剧的质量”才是共识。电视台更多地投资到电视剧制作中来，将很大程度上改变目前“投资方独担风险，电视台坐享其利”的局面，有利于整个电视剧制作产业的发展。
（3）“限广令”赶着懒人动起来
还有一条并不被很多人重视的道路，或许这也是“限广令”出台的初衷之一，那就是网友指出的除自制剧之外的“其他节目”。这一“其他节目”，或许会给电视观众带来除了“不看插播广告”之外的更多益处。“限广令”，加上不久前出台的“限娱令”，有人认为广电总局有“管得太宽”的嫌疑。但两者结合起来看，广电总局似乎要逼着“自己的孩子”去开拓新的节目空间。近年来，国内自办电视栏目几乎所有的样式都是从国外引进而来，甚至出现过相似的栏目傍着洋人彼此要打版权官司的闹剧；电视节目缺乏创意，做什么内容都是一阵风，选秀、相亲，你做我也做，拜金、猛料、裸照，看谁家能把话题做得更吸引眼球，看谁的嘉宾更没有底线，对此，电视观众早有怨言。这样的状态怎么改变？“限广令”和“限娱令”的结合或许是一个契机。
“限广令”的出台，令以电视剧为主要广告增长点的电视台受到的影响最大，“以剧立台”的安徽卫视，面临压力尤其巨大。而各地类似的电视剧频道，也都成为“限广令”之下的“重灾区”，纷纷寻求对策。多家电视台表示，此举会令各家电视台更加重视栏目的创新与建设，因为在开辟新的广告渠道方面，最好的办法就是开办新的栏目，打造属于自己的品牌节目。“限广令”改变了那些靠山吃山、一味躺在电视剧上逐利的做法，赶着“懒人”“富人”都动起来了，不久的将来，荧屏的节目形态或许会因此而更加丰富。
（4）“限广令”尚需在观望中消化
未来只是猜想，尚缺乏说服力。谈到应对方案，各家电视台均讳莫如深，一方面是喊苦，另一方面也表示会严格按要求执行。一种强烈的感觉是，电视台之间的相互观望和积极准备是同时并举的，首先是谁也不想成为第一个触线的人，更重要的是大家都在酝酿新的动作。比如东方卫视就明确表态，不担心“限广令”过多影响其广告收入，会集中精力把现有的栏目做好以维持利润。
广告客户在观望，卫视在观望，新的栏目需要时间准备，新的广告投放计划需要逐步修改。可以想见，在未来的两三个月内，至少观众可以安心地享受无插播广告的电视剧。但要看到更多的新节目，还需要假以时日。板子虽已落下，但仍然有不少人认为，适宜的广告并不令人反感，“一刀切”的做法值得质疑，“广告似乎应该由市场自由决定”。也有电视人表示：“不可能全国都学重庆卫视吧？如果要学，还不如把经营权全部收回去，都吃财政饭好了”。时间是个不错的检验员，“限广令”在实践中出台，相信也会在实践中修改。
3．请以“小悦悦事件”为例，分析新媒体在该事件中的作用。
答：略。
4．有网友评论说：“脑白金的广告是最恶俗的，脑白金的销量是最好的。”请对此谈谈你的看法。
答：（1）“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一句广告语引来不少争议，有人说是病句，既然“不收礼”为何还要收“脑白金”？也有人说广告语追求的是噱头，能给人一种冲击力，能最大程度去提升接收者对其的兴趣。而脑白金这句广告词被人叫好的地方，就在这里，强调了他想要的礼物，从这个层面上告诉消费者，脑白金是大家都“喜欢的好东西”，正面极大地宣传了他的产品。
（2）毫无疑问，脑白金的广告自播出后就骂声一片，鲜有赞美之词。业内广告人看了评价说，没有创意，俗气，画面缺乏关感。媒介人看了说，没品位，平面广告虚夸性质严重。老百姓看了会怎么评价呢？有人站出来说，看了以后不想喝，而是想吐；还有人说，每次看完，只想摔电视；也有人略显讥讽地说，有点搞笑：王婆卖瓜，自卖自夸。
（3）可是也许很少有人会相信，脑白金在超市的价格不但不降，还一直保持在一个较高的价位。而如此品位低下的广告，竟然也以持之以恒、不改其衷的意志力，一播就是十余年。
（4）1998年脑白金研发成功开始上市，因为经费紧张，公司只花了1万元，请广州话剧团的一位演员来拍广告。广告中的人物动作呆滞、表情夸张，喊着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，语气中甚至还有点娘娘腔。而广告拍摄的质量也非常差，很难看，只能在县级台或市级台播，省一级的都不让播。拍完后，公司总部觉得还可以，决定投放市场，但分公司和办事处的工作人员看了之后，感觉很丑陋，一致抵制，不肯播。但是，春节的时候，还是在一些地方台播出了。广告播出一周后，商场销售终端的产品全部卖断货，销售业绩竟然出人意料的好。可春节过后，好几个地方就不让播了。因为广告形式太俗，甚至有消费者跑到电视台投诉这个广告恶俗低俗。迫于压力，这个广告很快停播了。
（5）随后，为了提升产品档次，重塑公司形象，公司总部次年重新策划，花费数百万元请来姜昆和大山做广告。但谁知，这个略显“阳春白雪”的广告一经播出，却反响平平，原来好卖的脑白金竟然卖不动了。无奈之下，公司重新换回原来的广告，结果，市场反应迅速，销售业绩一路飘红。
（6）这件事情过后，集团掌舵人史玉柱总结经验教训得出：这个只有十秒的广告，效果之所以好，观众的讨厌分不开：因为讨厌，所以印象深刻。印象深刻就意味着大家记住了这个产品。有人认为广告讨厌，人们就不买产品，但厂方在跟踪调查后却发现：多数人到了商场后，要买东西送礼，往往拿起的还是最为“脸熟”的那一个。
（7）2002年后，脑白金广告开始走卡通路线，大大降低了广告成本。虽然卡通老人版广告做了群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇、踢踏舞篇等多个版本，但广告本质不变。
（8）从最开始的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”到过了几年的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”再到“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”，这种递进式的广告虽然恶俗，却有准确的广告定位，经媒体狂轰滥炸，人们“被迫”牢牢记住了这个令人生厌的脑白金产品。脑白金的销量也因此一路飙升，稳居保健品行业销售之首多年。如此广告营销之道，不得不说是史玉柱的英明以及敏锐的市场头脑。
5．请以某SNS类社交媒体为例，分析其主要传播特点。
答：SNS网站，即社交网站，是专门为人们提供网络社交服务的网站，它以认识朋友的朋友为基础，无限扩张自己的人际交往空间，并由此获得帮助。现在很多SNS网站，以Facebook、人人网（校内网）、开心网等为代表，可以提供如网络聊天（IM）、交友、视频分享、博客、播客、网络社区、音乐共享等服务。中国SNS网站近几年迅速发展，以它民主化、多元化、互动化的传播特征及优势，潜移默化地影响着人们的媒介行为、交往方式，以及商业模式。SNS网站的传播特点如下：
（1）民主化。
①在SNS网站的传播中，个体是传播的起点与终点，这种非群体化的个体式传播模式，使得传播具有了高度的民主化特征。个体所拥有的民主化集中表现为传播活动的自组织、去中心、个性化。SNS网站摆脱了论坛群组化特点，每个用户都是独立的个体，他们有权展开自己感兴趣的话题，建立自己的圈子，而不是被动地在论坛中围绕固有话题进行讨论。不同个体之间、个体制造的不同内容之间、由个人汇聚的不同群体之间，都是自组织建构起来的。
②在SNS网站的技术结构中，任何一个网络节点都能够生产并发布信息，所有信息都能够进入网络进行传播，中心、主流与权威被消解了，变成了去中心、无中心或者多中心。SNS网站就是由多个点组成，每个点都是信息发布的渠道与来源，通过值得信任与相似的点取得连接后，人们之间共同收集、分享、传播不同的信息与资源。
③在SNS网站中，个性化的需求得到了很大程度的尊重和满足。以人人网为代表的SNS网站，设置了日志、分享、投票、疯狂约会、测试等一系列组件，但这些组建并非硬性地被放在用户的首页上，而是由用户进行自主式参与，完全按照自己的喜好和个性进行选择。
（2）多元化。
①SNS网站在传播中具有多元化的特征，具体表现为媒介方式的多元化、传播功能的多元化、语言表达方式的多元化，以及文化观念的多元化。SNS网站融合了多种媒介，如博客、播客、IM、流媒体等，是一种音视频及文本兼具的集大成式媒介，为网络人际传播提供了丰富、便捷的交流手段。它以声音、表情、肢体语言为主体的人际传播与以文字、视觉图像为主体的大众传播于一体，运用多元化传播符号，使得信息达到了高度逼真的还原，模拟恢复现实情景，有利于增加信任，促成判断。
②SNS网站的多元化功能，远远超出了早期网络的社会性软件主要能完成沟通交流的任务，SNS网站涵盖了从个人导向到群体导向，从简单通讯到群体网络协作的多元化功能，可以满足多人一起工作和娱乐的需求，甚至让上百人聚集在一起召开会议、讨论问题、分享照片、欣赏音乐成为可能。语言表达方式的多元化更有利于传播的深入、沟通的流畅，SNS网站随意自由的交流习惯，使得传统语言语义语法规范的影响约束力随之弱化，出现了大量的语言重组、语义挪用、语词生造的现象，赋予了一些话语新的含义，通过对原有语言的颠覆表达出对事物新的看法，大大丰富了语言的表达能力。以往多元化文化观是隐性的、遮蔽的，而在SNS网站中，多元化文化观有了更多显性表达的机会与渠道，个人文化意愿的表达得到了更多的尊重。
（3）互动化。
①互动化是SNS网站传播的本质特征，其多渠道反馈的整合能力是互动化特征的主要显现。SNS网站的传播是主体间的交互传播，具有主体间性，受传双方都是具有能动性的主体。关于受者，有针对性的定向受者，也有随意的访客，信息经传者发出通过媒介到达受者。但并不止于受者，受者发出的反馈又会演变成新的传播，增添新的受者。不断反复、生生不息、扩散蔓延，受传双方已无角色区分，彼此身份交织融合。由于传者和受者本身具有某种关系，而不是传统媒体的单向订阅关系，彼此间以发布的信息为话题进行沟通交流，对于信息的关注度、参与度高，互动化效果强烈。
②SNS网站多向互动、即时反馈的特点，突破了传统网络人际传播（CMIC）同步或异步传播的局限，最大限度地还原了现实中人们的交往方式与交流习惯。例如，回复留言，通过在留言双方的同步显示，既保证了内容的保存性，又方便即时反馈，让相关内容在受传者之间得到更有针对性的传播。

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