何修猛《现代广告学》（第7版）笔记和课后习题详解

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内容简介
目录
第一章　现代广告的价值观
　1.1　复习笔记
　1.2　课后习题详解
第二章　现代广告的创意艺术
　2.1　复习笔记
　2.2　课后习题详解
第三章　现代广告的策划艺术
　3.1　复习笔记
　3.2　课后习题详解
第四章　现代广告文案的创作艺术
　4.1　复习笔记
　4.2　课后习题详解
第五章　现代广告作品的设计艺术
　5.1　复习笔记
　5.2　课后习题详解
第六章　现代广告的心理策略
　6.1　复习笔记
　6.2　课后习题详解
第七章　现代广告的文化策略
　7.1　复习笔记
　7.2　课后习题详解
第八章　现代广告的宣传策略
　8.1　复习笔记
　8.2　课后习题详解
第九章　现代广告的促销策略
　9.1　复习笔记
　9.2　课后习题详解
第十章　现代广告的管理策略
　10.1　复习笔记
　10.2　课后习题详解
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《现代广告学》（何修猛著，复旦大学出版社）是高等学校广告专业系列教材之一，也被众多高校（包括科研机构）指定为“广告学”考研考博专业课参考书目。
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内容预览
第一章　现代广告的价值观
1.1　复习笔记
【知识框架】

【重点难点归纳】
一、广告的科学含义
1．不同视角的广告观
（1）劝说型广告观
这种观点认为，广告是一种广义性的劝说与说服工作。在劝说型广告观来看，广告的目的是影响广泛的公众，使之认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务，按照广告主的期望进行社会活动、消费活动。
（2）传播型广告观
这种观点认为，广告是一种以商业活动为主阵地的传播、宣传工作。在传播型广告观看来，广告的基本性质就是传播，只不过宣传的内容侧重于商业信息。
（3）促销型广告观
这种观点认为广告是一种促销、营销手段。在促销型广告观看来，帮助广告主获得商业利益是广告的本质，这揭示了广告的真实意图。然而，也正是由于它强调商业色彩，而使广告陷入某种局限之中，失去广告发展所必需的社会营养、文化营养。
2．广告的科学含义
广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒体和活动形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理。
（1）广告主
①广告主就是为了实现自己的某种意图，特别是商业意图而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的企业或者个人。
②早期广告的广告主，仅指工商企业。现代广告的广告主，除了工商企业这个传统主角外，还有政府部门、事业单位、慈善机构、宗教团体、群众协会乃至个人。
（2）广告的传播形式
①广告包括宣传媒体与宣传活动两种传播形式。
②广告借助的宣传媒体主要有两类：一类是大众传播媒体；另一类是自筹式的传播媒体。
③广告借助的宣传活动主要是面向公众的商品信息发布活动和促销活动。广告宣传活动多种多样，凡是能够吸引公众注意、给人深刻印象的活动，都可以成为广告宣传的载体。
（3）广告的目标体系
广告的目标是一个体系，对此可以从内容和形式两个方面进行理解。
从内容上来看，广告的目标是促进销售和塑造品牌，即向特定的公众市场推销商品、服务与观念，增加销售量，创造良好的促销效应和品牌效应。
从形式上来看，广告的目标是促成和强化企业与公众之间的一致性，巩固公众关系，提高品牌忠诚度。一致性的内容包括以下四个层次：
①消费信息上的一致性。即让公众及时、准确、全面地了解企业、商品方面的各种情况，特别是特征性、创新性的信息。
②消费观念上的一致性。即引导公众养成科学的、符合企业要求的消费观念。
③消费行为上的一致性。即引导公众针对企业产生相应的消费行为，或者响应企业提出的某种观念主张。
④消费信念上的一致性。即引导公众形成一套与企业经营项目相关、比较稳定的消费理想模式，长期钟情于企业提供的商品。
（4）广告的业务内容
围绕促销和塑造品牌形象这两个根本功能，现代广告形成了极其丰富的业务内容。
现代广告的业务内容可以概括为六大板块：
①进行广告市场调查，包括进行市场环境分析、商品分析、竞争者分析、消费者分析，从中找出广告宣传活动的优势点、机会点和问题点。
②制定广告运作模式，包括明确商品宣传核心概念与销售主张，参与制定商品价格策略，确定商品包装策略，确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、表现策略、媒体组合策略等。
③实施广告宣传，包括购买宣传媒体、制作广告作品、发布广告作品、开展广告宣传过程管理与绩效管理等。
④策划、实施促销活动，借助让利性、服务性、公益性市场推广活动最大限度地创造公众需要，活跃销售气氛，激励公众迅速、大批量地购买广告所推介的商品。
⑤设计企业识别系统（CIS），开展公共关系活动，塑造商品品牌形象，提升企业整体形象，为商品赢得可持续的市场需要奠定基础。
⑥策划整合营销传播（IMC），引导企业立足于实现商业理念与人文精神、公众满意与终极关怀的融合，通过发展和协调战略传播活动，借助各种传播活动，与内外各种公众广泛建立建设性的互动关系，强化企业与公众之间的互利关系，依靠这种良性互动机制，促使企业融入社会整体发展进程之中。
（5）广告的功能作用
对于企业来说，现代广告的核心功能有两个：一是促销功能；二是塑造品牌形象。
①现代广告的促销功能是不言而喻的。从市场营销学角度来看，广告是企业进行市场推广活动的一个方面，为促销服务，其作用是增强企业的营销力。
②广告的品牌塑造作用同样是极其重要的。
从科学角度来看，纯粹的广告宣传不可能塑造出良好的品牌形象。企业品牌形象的塑造依赖两个方面，即“做”和宣传。“做”就是扎扎实实地做好企业质量工作、经营工作、管理工作和服务工作，这是根本，占品牌形象塑造工程90％的份额。宣传就是向公众传递企业信息，在品牌形象塑造特别是附加形象塑造中起到提升作用。
（6）广告的性质
①对于企业来说，广告活动是一种投资行为，意在通过最小化的投入获得最大化的收益。从这个意义上讲，广告一般都是有偿的。
②既然广告是一种投资行为，追求可持续的利益回报，那么就意味着广告经济必然是法制经济、诚信经济。
3．广告的构成要素
（1）广告主体
广告主体是广告活动的提议者、策划者、创意者、实施者，主要有三个方面，即广告主、广告经营者、广告发布者。
《中华人民共和国广告法》对广告主进行了如下界定：
①广告主特指“为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人”。
②广告经营者特指“受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人”。
③广告发布者特指“为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织”。
（2）广告中介
广告中介是广告主体传递信息、影响公众的纽带。广告主为了赢得广大公众的理解、信任和支持，向公众充分展示和宣传自己的整体形象特别是商品形象，需要借助一系列针对特定公众的具有说服力和影响力的传播途径，包括宣传媒体和宣传活动两个方面。
（3）广告内容
广告内容是广告宣传的基本信息。在广告宣传中，需要向公众传递的信息很多，企业信息、商品信息和社会信息，只要能够影响公众，都是广告传播的内容。
（4）广告客体
广告客体就是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。作为信息的接受者，广告客体具有被动的一面，但是作为信息的理解者，他们又具有主观能动性的一面。
在广告宣传中，应该重视广告客体的能动作用，以公众需要为导向、以公众心理为依据，策划出符合公众接受机制的宣传作品、宣传活动，从根本上提高广告活动的市场影响力。
二、广告经济的实质
1．广告经济的内涵
（1）广告经济是一项以经济全球化为背景、以市场经济为舞台、以广告活动为纽带、以营销策划为轴心、以商品促销和塑造品牌形象为目标的现代经济运作形式。
（2）广告经济与市场经济整体存在着显著的拉动效应和互动关系。对于一个国家，只有广告“先行”、宣传“先行”，有效地刺激消费市场，扩大市场需求总量，企业才能“以销定产”，按照市场需要生产商品，创造社会财富。
2．广告经济的特色
（1）广告经济是服务经济。从宏观上讲，它通过沟通经济信息来搞活市场经济，服务于国民经济。从微观上讲，它通过商业化宣传和品牌塑造提高企业的市场竞争能力，服务于企业；通过提供消费信息和生活信息，服务于公众。
（2）广告经济是利润经济。广告经济的利润性具有双重性，它在为社会、为企业提供商务服务的过程中，表现出自身的价值，赢得自己的市场利益。
（3）广告经济是道德经济，是诚信经济。广告是通过信息加工、信息发布来影响公众消费心理、刺激公众消费欲望的。
（4）广告经济是法制经济。为了促进广告经济的健康发展，保护公众的合法权益，维护正常的市场经济秩序，充分发挥广告在社会主义市场经济建设中的积极作用，必须借助法制来规范广告活动。
（5）广告经济是文化经济。广告策划是一种精神劳动。广告作品、广告活动具有一定的文化品位，广告经济包含着文化产业的特色。
（6）广告经济是信息经济。广告业主要是通过商务信息的处理和宣传来实现自己的目的，信息成为广告的根本，信息是广告的生命线。
3．广告经济的经营机制——广告代理制
广告代理制就是广告代理方在广告被代理方所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务；广告运作方案实施后，广告公司从媒体刊播费中提取15％的媒体代理佣金作为酬金的制度。
（1）广告代理制的演变
作为国际通行的广告经营机制，广告代理制是逐渐形成和发展的，其中经历了以版面销售、媒体掮客为主要模式的媒体服务时期、广告服务时期、全面服务时期和整合传播时期。
①1841年，美国的帕尔默在费城开办第一家广告代理店，主要为自己所代理的多家报纸销售版面，自称为“全国的报纸代理商”，同时也为企业客户购买报纸版面，酬金从企业客户支付给报社的广告费中按25％提取，这是广告代理为媒体服务时期的开始。
②1869年，艾尔父子广告公司成立，其经营方法有了新的发展，经营重点是由单纯销售广告版面，转向为企业客户提供较全面的广告代理服务，即开始以广告为平台，为企业客户提供全程式的广告策划服务，标志广告代理进入广告服务时期。
③20世纪30年代，随着企业客户与广告公司的代理关系、广告公司与媒体单位的代理关系以及广告佣金制的确立，现代意义上的广告代理制在美国形成了。现代广告代理制出现后，随着企业客户要求的提升，其业务范围逐渐扩展，到20世纪70年代，进入全面服务时期。
④到90年代，舒尔茨提出的“营销就是传播”的观念深入人心，整合营销传播（IMC）成为广告界的主流理念，广告代理进入整合传播时期，也称传播代理时期。
（2）广告代理制的内容
广告代理制的核心内容有三项，即广告公司的客户代理、媒体代理和代理佣金。
①广告公司的客户代理是指企业客户选择具有代理权的广告代理公司，确立投资决策，全权委托广告公司代理策划、实施广告传播业务，授权后自己不得再与媒体单位直接联系广告策划、设计、发布业务。
②广告公司的媒体代理就是指媒体单位授权广告公司，由广告公司全权代理媒体单位广告业务的承揽、广告时间与广告版面的销售，媒体单位不再直接承接广告的发布业务、设计业务和制作业务。
③代理佣金制就是指广告公司的酬金获取制度：广告公司的酬金主要来自为媒体销售广告版面和广告时间而获得的佣金。
三、广告学的研究对象
1．广告学产生的原因
现代市场经济条件下，广告学需要专门研究，主要源于公众注意力的稀缺性。随着传播技术的发展和媒体种类的增多，整个社会的信息量越来越庞杂，相对于众多的信息，公众的注意力显然无法顾及。对于企业来说，这就是市场资源的稀缺，也就是说，注意力成为一种稀缺的资源。
2．广告学的研究对象
广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它以广告历史发展规律、广告基本范畴与理论、广告运作机制、整合营销传播和广告监督管理作为研究对象。
（1）广告的历史发展规律
作为一门科学，广告学通过对广告历史变迁的科学透视，来分析和认识广告的基本历史态势、广告发展的社会因素和发展趋势。
（2）广告的基本范畴与理论
①范畴是任何一门学科趋向成熟的基本条件。范畴是描述、研究某一学科所必需的基本概念，它们往往相互对立，构成互向式的关系，成为该学科的理论框架。研究广告学，也应研究广告学的基本范畴。
②在广告学的理论研究方面，需要从宏观上探讨现代广告的基本性质、社会功能、分类、表现形式与方法、结构关系、构成要素、运作过程、规律、原则等。在此基础上，需要着重研究现代广告的基本运作原理与方法。
（3）广告的运作机制
广告是关于广告主与公众相互关系的特殊社会经济活动，体现着广告主与公众之间的社会关系、心理关系和服务关系。研究广告的运作规律，就必须探讨广告主与公众之间的相互关系。
（4）广告的整合营销传播规律
现代广告日趋关联化，需要整合运用促销、CIS和品牌策略。
（5）广告的监督管理
为了保证公众利益免受不实广告侵害，需要加强研究广告管理。
四、广告创意运作理念的持续创新
根据广告创意运作理念，一些专家将广告分为两个阶段六个时代。两个阶段就是20世纪初至70年代的推销主义广告阶段和70年代至现在的营销传播主义广告阶段。
六个时代是20世纪20-30年代的理性与感性诉求时代、40-50年代的USP时代、50-60年代的创意革命时代、60年代的品牌印象时代、70年代的定位时代、80年代的CIS时代、90年代的IMC时代。
1.AIDA理念
（1）1898年美国学者E·S·路易斯提出著名的AIDA理念，认为广告要想取得良好的宣传、促销效果，就必须引起公众给予注意（attention）、引导公众产生兴趣（interest）、激发公众产生消费欲望（desire）并促成公众产生相应的消费行为（action）。
（2）后来有人对此法则进行补充，增加了增强记忆（memory）、产生信任（conviction）、感到满意（satisfaction）等内容，成为AIDMA，AIDAC和AIDAS理念。
2.USP理念
（1）罗瑟·瑞夫斯提出了USP理念。USP就是unique selling proposition的简称，意思是“独特的销售主题”。他认为广告活动要想获得成功，在运作过程中必须提出独特化的商品销主题，以实证手法突出商品的特点和商品带给公众的独特利益。
（2）USP理念包括三项基本内容：一是每则广告必须寻找并提炼出商品能够带给公众的利益，给公众提供一个明确的概念主题，特别是利益主题；二是广告提出的主题必须独具一格，与众不同，是竞争对手没有提出的理念；三是主题内容必须具有感动公众的力量，能够有效地引起公众的注意，引导公众的消费行为，具有强大的销售力。
3．品牌印象理念
大卫·奥格威提出“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资”，据此提出品牌印象理念。
品牌印象理念立足于市场导向，构建了比较完整的观念体系，其主要内容是：
（1）广告最主要的目标是塑造品牌形象，每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有所贡献；
（2）品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色；
（3）品牌必须具有个性，以便让公众获得清晰的认同和识别；
（4）品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果；
（5）最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。
4.CIS理念
（1）CIS理念强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象，要求视觉设计服务于企业战略理念、企业文化，与企业整体形象保持一致性。
（2）CIS理念要求将企业文化通过同一的视觉识别设计，予以视觉化、规范化、个性化和系统化，通过整合传播，使公众产生一致的认同感和价值观，从而创造出最佳的市场发展环境。
（3）CIS是一个整体，包括三个基本构成要素，即MIS（mind identity system，理念识别系统）、BIS（behavior identity system，行为识别系统）和VIS（visual identity system，视觉识别系统）。
5.R．O．I理念
R．O．I理念是威廉·伯恩巴克提出的广告策略、创意原则，指出优秀广告应该具备的三项特质，即关联性（relevance）、原创性（originality）和震撼力（impact）。
（1）关联性就是广告创意的主题要与商品信息相关、与目标对象的生活形态相关、与企业期望的公众行为相关，否则就失去意义。
（2）原创性就是要求广告创意具有与众不同的特色，刻意求异，否则就缺乏吸引力。
（3）震撼力就是指根据目标公众的媒体生活习惯，在恰当的时间、地点选择恰当的媒体，传播符合公众当时心境的广告信息，使广告深入到公众的心灵深处，形成强大的冲击力，从而具有“打破公众漠视广告”的能力。
6．定位理念
美国广告专家J·屈特最早提出定位思想，他认为“定位就是确定商品在市场上的位置”，“让商品在潜在公众的心理占有合适的位置、留下特定的印象”。
该理念主张：
（1）广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点，一个认定的区域位置；
（2）广告宣传应根据公众消费心理，明确特定的目标，集中于有效的媒体上，以便在公众心理中创造出一个位置；
（3）广告应该创造出商品应有的独特位置，使公众难以忘记；
（4）广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利益信息；
（5）广告应该引导公众的消费指向自己的品牌，只要消费者产生了相关需要，就会首先联想到广告商品的品牌。
7．品牌性格理念
该理念的观点主要有：
（1）品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化，借助品牌的性格魅力造成品牌崇拜；
（2）品牌个性是品牌形象的核心，是与公众沟通的最高境界；
（3）品牌个性既是特殊的，又是永续的；
（4）公众与品牌互动时，就如人际互动一样；
（5）描述人的性格的词汇能够用于描述品牌的性格；
（6）品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征。
8.IMC理念
（1）从本质上来讲，IMC就是通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。
（2）从现实角度来讲，IMC就是以公众为中心，建立公众资料库，分析公众的特性，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与公众沟通，建立公众与品牌之间的互利关系，强化公众的品牌忠诚度。
（3）从运作角度来看，整合营销传播就是将与市场营销有关的一切目标与活动一元化，包括四个方面的要求：一是目标一元化；二是营销传播活动一元化；三是广告宣传一元化；四是信息符号一元化。
9.TG&AL理念
有些广告策划专家提出“全球化策划与本土化执行相结合”的主张，这就是TG＆AL理念。TG＆AL是英文“think globally， act locally”的缩写。
（1）全球化策划就是国际广告一体化，即以统一的广告主题与内容，统一的创意与设计，制作具有共性色彩的广告宣传作品，在全球各目标市场国进行一体化的传播，其思维依据是全球化理论。
（2）本土化执行就是国际广告的本土化，即针对不同特点的目标市场国，根据不同的民族文化特色，制作不同广告诉求、创意和表现的广告宣传作品，进行本土化的传播，发挥本土优势，其核心是因地制宜，其思维依据是民族文化多样化理论。
10．品牌识别理念
品牌识别理念的中心思想是立足于企业文化精髓，围绕品牌的主题理念、核心意义，在整体设计品牌平面识别系统的基础上，动用一切有形和无形的企业要素，利用各种传播工具，突出宣传企业品牌不同于竞争对手的、独特的、唯一的价值意义，构筑坚实的品牌保护圈，形成强有力的市场竞争壁垒，建立企业可持续性的优势竞争地位。
五、现代广告的发展
1．现代广告对传统广告的发展
现代广告对传统广告的辩证否定式发展态势，主要表现在以下七个方面:
（1）广告的理论基础趋向于社会营销理念
随着社会经济市场化和经济全球化的逐步到位，现代广告的理论基础日益趋向于市场营销理念，并向社会营销理念过渡。
①广告的理论基础受制于特定社会的生产能力、经济水平和科技文化条件。传统广告的理论观，是一种“告知型”的观念。
②现代广告发展的社会前提是经济全球化、社会经济市场化、商务竞争激烈化。由于现代广告依托于市场经济、服务于市场经济、融合于市场经济，这就决定了它必然趋向于市场经济的主导经营思想。市场经济的主导经营思想是市场营销观和社会营销观。
（2）广告的公众观趋向于公众主体假设
传统广告的公众观是被动型公众观，即认为广告宣传什么，公众就只能接受什么，这是已经消失的魔弹论理念在广告领域中的体现。现代广告的公众观是主体型公众观，看到了公众主体性、积极性的特质。
被动型公众观支配的广告运作模式是4P，是“消费者请注意”，而主体型公众观指导下的广告运作模式则是4C，是“请注意消费者”。
（3）广告的核心目标趋向于塑造品牌形象
传统的广告在宣传上侧重于信息宣传、信息灌输。但是，在现代社会，单纯进行信息传送所依赖的内外条件都丧失了，现代广告为了完成促销，特别是可持续性促销发展的任务，便将核心目标定位于品牌形象的塑造。
（4）广告的运作程式趋向于整体运作
在简单商品经济条件下，传统的广告具有“小作坊生产”的特点。市场经济条件下，面临全新的公众环境和企业开拓市场的需要，现代广告对传统广告的运作模式进行了实质性变革。其操作程序，已不同于传统广告作业程序，强调整体性、战略性、综合性。
（5）广告的中心内容趋向于附加形象
传统广告宣传中，在内容组织上主要强调商品本身的信息。但是，当人们对于某种商品的功能形象已普遍认同的时候，这就需要借助“附加形象”来赢得公众的注意。附加形象就是广告策划人在商品效用功能之外，根据公众心理特性，人为地为商品添加的心理形象、感觉形象。
（6）广告的客观功能趋向于综合化
在传统广告价值观中，广告的功能只有经济功能。现代广告功能不是单一的，而是多元化，其中最基本的功能当然还是经济功能，除此之外，还有文化功能、娱乐功能、社会功能、审美功能和心理功能。
（7）广告策划的切入点趋向于意境
传统广告策划的切入点在于口号、标语，而现代广告则在于意境。
2．广告的现代化趋势
（1）广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合
现代广告一方面依赖于高新技术；另一方面又紧紧抓住人类的情感生活，策划出以高情感为包装形式的广告作品。
（2）广告目标的形象化与广告氛围的文化性相结合
现代广告除了直接的商品促销功能外，越来越侧重于商品形象、企业形象的整体塑造，“形象策划”逐渐成为现代广告的主要任务。
（3）广告战略的CIS化与广告宣传的系列化相结合
现代广告从总体规划到具体设计，都趋向于CIS，强调整体性和统一性，力图从时间上、空间上、媒体上形成规模效应，以强大的一体感冲击公众的视觉。在具体操作上，则力图通过一系列格式大致相同但具体内容又有变化的“格式化广告”，整合性地影响公众。
（4）广告媒体的主导性作用与宣传活动的多样性相结合
广告宣传的主要途径就是大众传播媒体，没有媒体就不可能有现代意义的广告，媒体在广告宣传中始终发挥着主导性作用。与此同时，现代广告还常常策划一些辅助性的宣传活动，通过活动进一步强化媒体宣传。现代广告是媒体宣传与活动宣传有机结合的产物。
（5）广告语言的大众化与广告模特的多样化相结合
现代广告用词不再只追求表面上的典雅或奢华，而极力强调大众化，成功的广告用词往往是人们生活中的日常用语。另一方面，在广告模特的运用上，也不再一味地迷信明星人物，普通百姓做广告模特并不是什么稀奇之事。
（6）广告意境的现实化与心理联想的理想化相结合
目前，在广告创意过程中，特别强调取材于公众的日常生活，立足于平凡。现代广告表现的意境虽然具有平凡性和现实性的特点，但是由于其宣传氛围的艺术化处理和愉快幸福的心理暗示，它又能使公众产生美好的心理联想。现代广告意境上的现实化与联想机制的理想化，是接近公众、影响公众的基础。
（7）广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合
许多广告商往往在宣传商品的基础上，还策划大量的娱乐项目和服务项目，主动为公众提供咨询服务，让公众不仅购买到价廉物美的商品，而且还购买到“愉快的心情”。这种广告活动，既能满足公众的心理要求，又能帮助他们解决一些实际问题。
（8）广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合
宣传的舆论化，容易产生面上的轰动效应和辐射效应，而关系上的亲情化，又容易形成心理上的点射效应，这正是现代广告追求的理想境界。
3．广告现代化品位的强化路径
（1）强化广告运作的公众导向机制
最早广告的运作机制是流程分工导向模式，这种模式容易导致广告运作官僚化，滋生部门本位主义，广告公司的各部门的职责范围被精确限定，虽然作业标准化，但是缺乏实效。
后来，广告界借鉴管理学的事业部组织结构，探索出AE（account executive）制，属于广告客户导向模式。在AE制引导下，广告策划者从广告客户的立场和利益出发来设计广告，容易受制于广告客户，广告活动迎合了广告客户近期的要求，容易偏离公众。
现在，广告界又摸索出AP（account planning）制，属于公众导向模式。AP制的运作理念是“公众中心论”，核心是为公众策划广告，引导公众养成科学的生活方式。广告公司的职责在于发现和巩固广告客户与公众之间相互促进的良性关系。
（2）强化广告宣传媒体的科技含量
现代广告是依托于高新技术的服务产业。在推进广告的现代化进程中，应该及时吸收现代高新技术成果，加大广告宣传媒体的高新技术含量，在科技含量高的新型媒体上运用高新科技软件策划、设计广告，形成广告媒体的“双重科技含量”，以广告媒体的全面现代化带动广告行业的全面现代化。
（3）强化广告策划思维的理论含量
广告的现代化，需要有现代化的学科理论作指导。这是推进广告现代化的软件建设项目，是广告现代化的根本。
提高广告策划思维的理论含量，主要就是处理好广告科学与相关学科的关系，积极引进相关学科的理论成果，丰富和完善广告科学的理论来源，使广告成为一门现代科学。
（4）强化广告表现形式的艺术含量
为了有效地吸引公众，在推进广告现代化的进程中，应该引进艺术流派思想，强化广告的艺术含量，借鉴各种艺术流派思想和创作手法，设计出具有艺术品位的广告作品，使广告在服务于商业活动的同时，更贴近艺术、更具艺术价值。
（5）强化广告策划机制的文化含量
为了确保广告的现代化，在广告学科建设和广告作品策划创作中，应该引进文化学的基本理论，充分重视传统文化、民族文化、大众文化、外来文化以及各种社会亚文化在广告创作中的价值，全面提高广告的文化含量，强化现代广告的文化底蕴。
（6）强化广告发展机制的国际含量
广告的现代化需要借鉴国际经验，更需要国际性的合作，为此必须强化广告发展机制的国际含量。
（7）强化广告运作的全球化思维
全球化是一种社会思维，表现在经济上就是经济全球化。广告策划需要引进全球化思维，善于放在世界范围而不仅仅是中国市场范围内分析和判断各种问题，根据“think globally， act locally”原则，策划符合总体战略设计要求和目标市场文化特性的广告宣传活动和宣传作品，强化广告宣传的实效。

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