【推荐传播学新书《泛广告时代的幻象》，商业和政治和娱乐业的运作】

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《泛广告时代的幻象》


目 录

序 宋秩铭

引言

第1章 九阴真经

1 策略：从求婚到革命
2 目标与卖点：林黛玉的教训
3 小结与作业

第2章 泛广告时代

1 Adverture：我大喊大叫……
2 “社会的引诱无所不在……”
3 案例分析一：文案的故事
4 案例分析二：打造品牌?

第3章 幻象世界

1 XO啤酒的神话
2 我们消费幻象?
3 关键词：Image
4 假作真时真亦假

第4章 功利主义之美

1 纯粹幻象&功利幻象
2 感官性，消灭意义
3 侵略性，消灭边界
4 瞬时性，消灭永恒
5 白日梦，消灭现实

第5章 洞察消费者

1 —辆豪华轿车的头脑风暴
2 物以类聚，人纠群分
3 在有大鱼的地方下网
4 “沸腾女人心”：发现心灵之途

第6章 奥格威神灯&毛语录

1 毛泽东的背影
2 “讲话”新解
3 左翼神话与右翼神话
4 “粗鄙的趣味”

第7章 野性的思维

1 傲慢的皇家芝华士
2 拜物教／拜幻象教
3 “顶峰经验”&“不亦快哉!”
4 欲壑难填
5 幕后操纵者

第8章 野性之舞

1 创意：梦的解析
2 意义的消解与再生
3 偶像
4 编剧／导演／演员

第9章 装配线上

1 AE与设计师
2 追求卓越
3 重回部落化？
4 创造&遗忘

结尾 偷窥的狂欢

后记


内容提要

在作者笔下，广告是一个寓言，奥美是寓言中的一个角色。

作者以奥美广告的“九阴真经”为切入口，通过富有气氛与感受的笔调，展现了国际广告公司的策略与创意生产过程，具有很强的实战意味。

作者没有就广告论广告，而是由点及面，渐次触及大众传播、流行文化、政治宣传以及个人生活等领域，揭示了这些领域的泛广告特征，对这些领域的运作，提供了富有启发的思路。

作者没有从表象到表象，而是由表及里，揭示了广告的幻象生产特征及其机制，对纷扰的世相作了广告式的剖析，呈现了消费社会的幻象生存状态。从现代生活的热门话题，到社会学、人类学、心理学、美学、哲学……跨越神圣与世俗、崇高与低俗的界限，展现了其背后蕴藏的一些共同的东西。

作者没有从理论到理论，而是将学术性与文学性、视觉性作了有机整合，特殊的文本形式，配合独特的视角，呈现了一种奇异景象。

这是一本颇具原创性的书，相信对于泛广告领域的研究与运作，具有一定的启示。

[ 本帖最后由 hongqingxu 于 2007-4-6 12:52 PM 编辑 ]

　 说实话，第一次看奥美的《九阴真经》，多少有点失望。
    失望，有时缘于我们期望中的想象力太丰富，有时也因为不够成熟。
    当年读金庸的《射雕英雄传》，听周伯通在桃花岛向郭靖讲述这部经书的来历，直被他讲得晕晕乎乎欲罢不能──“《九阴真经》中所载武功，奇幻奥秘，神妙之极，学武之人只要学到了一点半滴，岂能不为之神魂颠倒……”(1)可惜金庸书中所载，竟是断章残句，神龙见首不见尾，于是越发想查到全本《九阴真经》一睹究竟。待查到所谓全本，读了两段，发觉也是稀松平常的陈词滥调，心里就暗暗失望。
    不妨一起朗读一段──

    天之道，损有余而补不足，是故虚胜实，不足胜有余。其意博，其理奥，其趣深，天地之象分，阴阳之候列，变化之由表，死生之兆彰……(2)

    很无聊是吧。
    当然，这心态一时不会表达出来，因为内心多少还存有一丝不知是侥幸还是害怕承认失望而使自己显得修为或理解力不够，于是硬撑着，继续学习。孔子不说么，“多闻阙疑，慎言其余，则寡尤。”(3)──就是叫我们多听少说，别一有疑问就叽叽喳喳。还是小心点。
    且看奥美的《九阴真经》。

[ 本帖最后由 zhiweitang 于 2008-3-2 21:37 编辑 ]

１．策略：从求婚到革命

　　大凡国际性广告公司，都有自己一套标准化的思考模式，或者说策略思考工具。各家广告公司的模式虽然各不相同，但究其根本，其实也大同小异。当然，也有一些公司自奉得自秘传，或经高手点化，呈现了一些亮点与特色，因而被业界传得神乎其神。

　　当时我们在奥美学习的工具，也许因为恰巧包含九个要素，所以名为《九阴真经》。　　

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九阴真经

1.行销目的（Marketing Aim）

客户的目标是什么？是否合理？是否是广告/其他传播可以帮助达到的目标？　　

2.广告扮演的角色（Role of Advertising）

说明广告想达成什么目的，实际而言，能促使本品牌和消费者之间达成怎样的关系？同时考虑公关或其他传播工具。　　

3.品牌定义（Brand Definition）

品牌的个性是什么？是否有具象化的方式可以描绘它？以一辆车、一个人或一种颜色等等来描述。如有品牌写真也要一并列入。　　

4.竞争范畴（Competition）

认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何？他们的定位是什么？他们在广告中诉求的是什么？　　

5,目标消费群（Target Market）

我们在和谁沟通？需要有哪些细节才能对这群人发出有效的沟通讯息？我们洞察了什么？超越一般人口特性描述，将他或她写成活灵活现、有血有肉的人，描述他的喜好，态度，憎恶，甚至偏见。　　

6.我们现在何处？（Where are we now？）

也就是point A：用第一人称的日常语文写下来——现在目标消费者对我们的品牌/这个产品类别有怎样的感觉？他们是否注意到我们以前的传播？记得什么具体的事情？和竞争对手相比，他们觉得我们比较好还是比较差？　　

7.我们将往何处？（Where are we going？）

也就是point B：用第一人称的日常语文写下来——在沟通之后，我们希望目标消费者作出什么反应？有什么感觉？实际些，不要放进那些不可能的“热情”在你的文字里。　　

8.按钮（Button）

这是单一、精简及相关的触发，带领我们从现状到达期望。它可以是一个理性的利益或是感性的触发──也可以是核心的benefit（消费者利益点）。　　

9.支持点（Support）

支持按钮的主要事实。只需主要事实。

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[ 本帖最后由 zhiweitang 于 2008-3-2 21:39 编辑 ]

还是觉得稀松平常不过如此？

　　愚者千虑，必有一得。还好没到冥顽不灵的程度。比如，当奥美大中国区的培训总监J在讲台上讲到“Where are we now？Where are we going？”时，脑子就像被什么撞了一下，眼前冒出些金星。

　　我们现在何处？我们将往何处？

　　我们现在何处？我们将往何处？

　　我们现在何处？我们将往何处？

　　我们现在何处？我们将往何处？
　　这是在说洗衣粉？说口香糖？说运动鞋？还是在说禅？

　　在说生命？在说宇宙？在说一场战争？或一个历史事件？一向被认为很功利很肤浅的广告，竟然也有这样的发问。

　　也就是这个发问，把人的思绪引向了广告之外。

　　100年前，也就是1897年2月，法国印象派画家保罗∙高更写信给达尼埃尔•德•蒙弗雷德，说他完成了自己最大的一幅油画，标题是：Where Do We Come From？　What Are We？Where Are We Going？──我们从何处来？我们是谁？我们向何处去？高更在信中写道，这幅画的意义和价值远远超过他以前所有的作品，“这里有多少我在种种可怕的环境中所体验的悲伤之情，这里我的眼睛看得多么真切而且未经校正，以致一切轻率仓促的痕迹荡然无存，它们看见的就是生活本身……”(4)

　　

　　不可思议，100年前高更也在问类似的问题；同样不可思议，《九阴真经》中的“我们现在何处”、“我们将往何处”两项，也要求我们用目标消费者的语言描述，也要求“真切”并具有“体验”，就如看见“生活本身”。

[ 本帖最后由 zhiweitang 于 2008-3-2 21:41 编辑 ]

　　 “策略是什么？”
　　奥美的讲台上，培训总监J看着大家有点走神的样子，继续强调主题。

　　“策略一切思考的中心，是路牌，是指标，是方向；没有策略，我们会掉入随兴所至的陷阱……”

　　既然这样，那么由此及彼，推而广之，这个《九阴真经》用于社会生活，用于职场奋斗，用于自我形象设计，用于政治宣传，用于文化推广，用于企业战略，应该也很管用……

　　果然，为了使大家茫然的表情不再茫然，J总监解释说：“广告好比求婚的过程，就像小蒋对阿美所做的……”

　　她来自台北奥美，她讲的故事也很台湾──　　　　　　　　

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小蒋对阿美的创意策略

　　

１．行销目的

和目标消费者结婚。　

2．广告扮演的角色

让目标消费者考虑和本人结婚。　　

3．品牌定义

小蒋是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮躁的男性。　　

4．目标消费者

她，25岁，居住在台北的女性，大专以上教育程度，在一家公司当主管秘书，收入每月新台币35,000元。

高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。

她叫阿美。

她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪，是为了故事还是自己？她也弄不懂。她相信世界上会有真爱，她也不停地在寻找那个能用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终身伴侣。　　

5．竞争范畴

阿道：他认识阿美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见阿美两次，能言善道，阿美对他印象不错，但是不是很信任阿道，因为他看来有一些些“花”。

小昌：是阿美的新同事，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但阿美对他印象很好，而且天天见面，值得注意。小昌还没有密集地发挥攻势，阿美对小昌也不是很了解，但小昌是个实力雄厚的敌手。　　

6．我们现在何处？

“小蒋？我知道，憨憨的，眼睛大大的，很老实，而且好像蛮上进的，对我也不错，见了我，还没说话就脸红。”

“小昌和阿道也不错，但是，谁才是我可以信托的终身伴侣呢？”　　

7．我们将往何处？

“啊！我不知道小蒋是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他。”　　

8．按钮

小蒋的真爱会让阿美幸福一生。　　

9．支持点

小蒋已为阿美买了一幢房子；

小蒋现在每天都替阿美买早餐；

小蒋每天写一封信给阿美；

小蒋每天在阿美窗下徘徊，不见她面睡不着觉；

小蒋在众人心中的形象，是一名好青年。　　

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[ 本帖最后由 zhiweitang 于 2008-3-2 21:42 编辑 ]

小蒋现在何处？小蒋将往何处？明白了。

　　这是在讲起点和终点的关系：

　　我们现在何处？是我们做选择做判断的起点。我们将往何处？是我们做选择做判断的终点。

　　起点是我们的处境，终点是我们的目标。

　　先认知我们的处境，再设定我们的目标；不认知我们的处境，就无法设定可行的目标；不设定可行的目标，则我们当下做什么、如何做都无从判断……

　　处境决定了目标，目标引导着处境……

　　处境，与竞争范畴息息相关；目标，与目标消费者息息相关。

　　处境需要我们去改变，成功取决于目标消费者的认可……

　　对婚姻抱有罗曼蒂克想法的女孩，用什么最容易打动？经过“九阴真经”式的分析与判断，小蒋选择了“真爱”──来真的！

　　这就是策略。

　　于是，无论你经手什么产品，洗发水，方便面，汽车，口香糖，都可照章办事。当然，前提是你必须做足功课，有调查有判断，才能写出精准而漂亮的策略。它可以是一页Word；也可以是三五百页的PowerPoint 。

　　是不是有点像八股文？明清科举考试用的八股文，由破题、承题、起讲、入手、起股、中股、后股、束股、落下等部分组成，其中起股、中股、后股、束股四部分，各有两股文字相互对应，二四得八，共八股，故称八股文——其原意也是为了建立一个标准化的思考和表现格式，以便于在同一个平台上判断优劣，虽然有点教条，但对理清思路、训练思维也不无帮助。

　　《九阴真经》的“九股”，也是为了理清与传播目的相关的一些基本要素，使得广告或传播有方向可循，同时也为了方便规模化的集体作业，使大家有一个共同的话语系统，如果缺少这样一个系统，沟通便会产生障碍。

　　讲完这一节，照例是做练习题。

中国革命的创意策略
　　
　　
　　1．行销目的
　　推翻三座大山，建立新中国。
　　
　　2．广告扮演的角色
　　唤起民众，团结一切可以团结的力量。
　　
　　3．品牌定义
　　中国共产党，是带领劳苦大众赢得解放的先锋队，代表了广大劳苦大众的利益，具有全心全意为人民服务的精神。
　　
　　4．目标消费群
　　工人阶级，农民阶级，小资产阶级，民族资产阶级，其中以农民阶级为主要目标消费群。
　　
　　5．竞争范畴
　　国民党，以及所代表的官僚、买办阶级、地主阶级等。
　　
　　6．我们现在何处？
　　“共产党的主张蛮好，可是他们现在势单力薄，不知跟着他们走有没有前途；何况，中国还有其他许多党派组织，也提出了不少诱人的主张，还是看看再说。”
　　
　　7．我们将往何处？
　　“共产党的主张赢得了广泛的同情和支持，看来这是个有前途的政党，跟着他们走，将来一定能过上好日子。”
　　
　　8．按钮
　　统一战线。
　　
　　9．支持点
　　马克思列宁主义理论；
　　革命的武装；
　　人民的支持。

---------摘自《泛广告时代的幻象》

奥美的观点IV
知识的分享与传承一直是奥美公司引以为傲的企业文化。先前出版的《奥美的观点Ⅰ》、《奥美的观点Ⅱ》以及《奥美的观点Ⅲ》，成功地将奥美公司长久积淀与创新探索而得到的思考模式与运作方法同读者分享，并获得了极大的回响。
全新推出的《奥美的观点Ⅳ》，汇集了来自奥美公司全球同仁的精彩文章，涵盖品牌、经营、客户服务、公关、创意等诸多关键议题，更专门提到日渐崛起的网络和行动营销，使读者得以分享奥美公司所独有的专业工具的原则和运用，以及成功案例。同时，还可以洞悉奥美公司是如何应对环境的变幻，以保持领先地位的，并领略在时空变迁中保持恒久魅力的奥美文化。