麦奎尔大众传播理论笔记-4

六、媒介经济的特殊性质
重点提示：媒介经济的特殊性质：
一是媒介通常在一个二重市场里运作：一方面把产品卖给消费者，一方面把受众卖给广告商；
二是媒介的高初成本和低复制成本；
三是好东西的高度不确定性和产品的独特性，不确定性是指消费者评价的不确定；
第四，反复利用性和多重使用性尽管有标准化存在，但是媒介产品很少能够以完全相同的形式来重复销售；
第五媒介特别易于倾向集中；
第六较高的准入门槛：如果缺乏庞大资金来源，许多媒介实业很难进入；
第七，由于公共责任和公共产品的原因，使媒介产业不同于其他商业。
七、媒介结构的动力
所有的媒介结构都是临时性的，只有表面上的固定完整。影响媒介结构的动力主要有四种：一是在供需的情境中寻求利润，即市场力量；二是在一段时间中特定技术的支配性，即技术力量；三社会与经济的变迁，公司的兴衰或多或少呈现出周期循环的方式，即环境力量；四是经常影响媒介动作环境的各种政治与政策目标，即政治力量。
八、大众媒介的管制：不同的模式
自由报业的模式。报业的基本模式是不受任何政府的规章和控制中所隐含的出版自由。在国家宪法和国际宪章中，出版自由被珍藏为一条原则。
广播电视的模式。相比而言，广播电视一开始就受到高度的限制和管理，这常常包括直接的公共所有权。最初管制广电媒介的理由主要是为了确保稀有资源的公平分配并控制垄断。普遍的公共服务概念根植在广电模式的核心。
广播业的私有化和商业化倾向明显标志着广播业模式走向衰弱。
共同载体模式。产生在广电模式之前，为要和信件、电话及电报等纯粹为了传送而进行的传播服务相关。这些传播服务本质上是一种向所有人开放的普遍性的服务。管制的动机，主要是基于效率和消费者利益的理由而需要有效地执行并管理那些“自然垄断”的事业。广电模式的特征是高度的内容管制，而共同载体模式主要对基础设施和经济收益的规定，在内容方面的规定非常有限。
九、媒介政策范式的转变
第一阶段：“初始媒介政策”。从19世纪晚期一直到广电媒介被引进的20世纪20年代。除了保护政府和国家的战略利益、促进新传播体系的产业和经济发展外，并没有一贯的政策目标。其普遍假定是，书籍和报纸两者应该尽可能地免于受到控制，它们应该位于公共政策的范围之外。
第二阶段：“公共服务政策”。这个阶段在20世纪70年代达到顶峰。起源于“控制稀少频率分配”，后来，新的“传播福利”的观念被引进，政策积极地促进特定的社会和文化目标，也消极地禁止某些对社会伤害。其主要结构特征是某种形式的公共服务电视，在这种模式里，那些和民主需求相关的社会规范是主要的驱动力，这种模式也是在国家领土限制的范围内作出，并且受到国家利益的影响。为了社会的目的，允许政府合法介入。
第三阶段：是“数字化”、“整合趋同化”、“国际化的结果”。其主要事件是电信传播一跃而居于中心的位置，这段时期表现为全球范围强烈的创新、成长与竞争。主流的价值不再是那些广义的“社会福利”，而是包括了开放性、所有权和控制的透明化、让消费者的选择最大化、持续性的商业竞争以及技术创新等。经济目标已经取代了社会和政治的福利，而社会和政治福利则需要重新予以定义。
十、国家之间的区别：媒介制度的政治和文化特征。
经济和技术因素塑造和推动了媒介的发展，同时历史、地理分布、文化与政策的根源的不同，也使媒介体制之间长期存在着差异。
媒介市场仍然非常具有文化特性，造成不同地方的差异性效果。
十一、媒介制度与政治制度
首先，每个国家都有自己的法律、管理和政策，这些法规政策保证了公共媒介的权利、自由，而设下义务和限制。政府对公共媒介具有最终的控制权。对这些媒介的管理通过不同途径渗透了政治利益；其实，在私营媒介中，虽然媒介和政治制度的关系不那不一目了然，他们通常都会避免公开地政治涉入，但却无可避免地会潜在地涉入政治，以便保障财务和政策上的利益；最在，在表现的层次上，绝大多数媒介的内容仍然会和政治扯上关系。
十二、媒介结构的后共产主义变革
第十章全球大众传播
一、起源
二、新的动力：技术与资金
技术赋予电视全球化以强大的推动力。20世纪70年代晚期电视卫星的出现，打破了无线广播空间国家主权的原则，使得要有效抵挡来自国外的电视传播变得很困难甚至不可能。
隐藏在全球化背后最直接而永久的驱动力是经济。电视逐渐发展到不间断地播出，没有大量的重播或者进口终究是不可能的。新的有效的低成本的传送技术，使得电视大幅扩充并导致进口的需求，这种情况背后正是出于商业的动机。
三、跨国媒介所有权和控制
传播革命的最新阶段以媒介整合的新现象为标志，整合既是跨国的，又是多媒体的，这导致世界的媒介产业越来越被那些少数的大型媒介公司所掌控。
新闻通过国际通讯社的渠道来进行“商品化”，新闻以“批发”的方式来供应，对于国家新闻媒体来说，从世界其他地方买新闻比自己采集新闻更为便利和经济。当前，出现了一种由美联社和路透社所控制的“世界新闻双头垄断”现象。
在媒介所有权、生产与分配的国际化方面，最重要的例子就是流行音乐产业。几个主要市场的高份额控制在五大公司手中：哥伦比亚唱片公司、时代华纳公司、RCA唱片公司、EMI唱片公司、宝丽金唱片公司。
广告业则提供了高度集中与国际代的另一个例子。大约10个居领导地位的广告集团，吞掉了世界半数的广告经费。
四、全球大众媒介的不同类型
媒介频道或完整的刊物、专门的国际性媒介、国内媒介产品上的进口内容、重新制作国外原创产品的格式及类型、出现在国内媒介的国际新闻报道；其他参考国外资料或国外原创的各类内容
五、文化帝国主义及其他
文化帝国主义有一种有意的支配、入侵或者破坏其他文化空间的行为，且暗示了一种压迫关系，显然是一种不平等的权力关系。
另一种观点认为媒介持续性的全球化可能没有什么终极目标，也没有什么裨效果。全求化只是当代政治、文化与技术变革背景之下一种无意识的产物。
全球化的重新评估。
六、媒介跨国化的过程
媒介跨国化的过程是一个两种阶段的作用过程：第一，内容转化的过程；第二，影响受众的过程。
国际化作用主要有三种路线：国家的、双边的和多边的。
“国家的”模式：以进口为基础运作的，国家电视系统播放外国的内容。这是国际化形态是最重要的方式，因为它的流量和所触及的受众都是最庞大的，不过也面临着潜在的国家控制；
“双边的”模式：一个国家为自己所制作的内容可直接在邻近国家中接收，最常发生在那些已经具有共同文化、经验和语言的国家；
“多边的”模式：内容的生产或传播并未指向特定国家的受众，此形态涵盖多数公开的国际媒介频道（如MTV、CNN），就传统的大众媒介而言，从一个国家流动到其他许多国家的多边流动相对不重要，但随着网络的增长，这种流动的重要性与日俱增。
从“国外制作的内容”到“实现预期对外国的影响”是一项漫长的历程，面临许多阶段和障碍。语言、文化差异就是最明显的藩篱。
七、国际性的媒介依附
若干个国家，尤其是美国，支配了全球新闻和娱乐贸易，其他国家不仅经常依赖着媒介内容的供应，在经济上也具有依赖的关系。如果想要甩开依赖关系，那么在信息、观念、文化上就必须自给自足。
有两个方面是决定自主或依赖的最重要因素：即“技术轴”（硬件对软件）及“传播轴”（生产对分配）（图见P188）
传播轴：创作、制作、传送、接收四个阶段。在大众传播的每一个阶段都可以被视为存在一种硬件和一种软件方面的潜在依赖。这四个阶段可能在空间、组织形式等方面都是分离的，可能制作阶段在一个国家里进行，而传播和接收发生在另一个国度里。
此图式表明，从较发达国家到欠发达国家的传播流中存在多重依赖性，不发达国家在主要四种类型的软硬件上通常都具有依赖性，每种都可能受到发源国的控制。
“中心-边缘”模式：把国家归类为中心、支配国家或边缘、依赖国家，来解释全球性的媒介形式。信息主要从中心向边缘流动，一些中心国家自己生产新闻及其他媒介内容，然后将这些东西分配到“卫星”国家去。
八、国际新闻的流动
新闻的全球化最早正式发源于19世纪国际新闻通讯社的兴起。
发展中国家的新闻媒介是新闻的大量输入者，新闻依附的根本理由是资源的匮乏，以及较富裕国家新闻供应充足和易得。这限制一个国家文化的发展，而且限制了完全的国家独立和主权。
在新闻上自给自足的国家也被认为局限了世界观，因为到达受众的新闻供应非常有选择性和不完全性，而且是从国内的角度来看待世界上其他国家的。
九、媒介文化中的全球贸易（偏重与欧洲的关系）
尽管新闻的国际流动问题主要出现在政治层面，但文化产品的进出口则是文化层面主要争论的焦点。这方面的注意力主要集中在电影和电视节目全球流通的研究上。娱乐和戏剧节目的国际流动基本上遵循和新闻流动类似的模式。
十、国家与文化认同的概念（偏重与欧洲的关系）
集体认同有赖于共同的历史、宗教和语言，具有持久性不易改变，尽管已经存在的认同需要持续性地进行表述、强化与传递。
媒介对文化认同的影响多是一种自发的、短暂的而多重的。这种认同不一定是排他性的，而且它的成长受到媒介的刺激和帮助。
不管文化认同是什么，它都不是通过大众媒介所能随意操纵的，也没有那么容易受到媒介文化的影响。媒介的国际化为共同文化元素添加了更广泛的成分，却不一定会降低不同国家、地区与地方文化经验的独特性。
文化入侵：抗拒、颠覆与融合。凭借着地方性的文化和经验，有时还可能抗拒或重塑媒介文化的入侵。
在欧洲，媒介很少传播真正具有差异性的文化，如亚洲的、伊斯兰的文化。
在第三世界国家，其遭遇的文化入侵还伴随了物质上的依赖性，而且选择的自由较少。亚洲大部分地区也可以通过文化的独特性来加发防御。
出现一个全球性的媒介文化。媒介全球化的文化后果是全球性媒介文化的兴起，媒介国际化可能导致文化更为同质或同步化。
尽管这样一个全球媒介文化表面上是价值中立的，但事实上，它承载了大量西方资本主义的价值，包括个人主义、消费主义、享乐主义和商业主义。国际化的媒介可能增加了文化选择，但是它也可能挑战并入侵既存的本地的、固有的、传统的与少数族群的文化空间。
第三部分组织
第十一章大环境中的媒介组织
一、一个研究传统的兴起
了解媒介组织自身动作的情况。
二、框架与视角
    下面将要讨论的绝大多数研究与理论基本上都赞同“媒介中心”而非“社会中心”，可能会过高估计媒介组织对内容的影响力。
三、组织对内容的影响：主要议题
媒介内容反映了社会真实；媒介内容受到了媒介工作者的影响；媒介内容受到媒介组织常规的影响；媒介内容受到社会机构与社会力量的影响；媒介内容受到意识形态的影响。其中第二、三、四项与讨论相关。
四、分析层次
五、社会力量范围中的媒介组织
重点提示:媒介组织关系的六种类型:一与社会的关系；二与媒介所有人、广告商、赞助商的关系；三与压力团体的关系；四媒介组织内部的关系；五与受众的关系；六与记者的关系。
六、媒介组织与社会的关系（六至十一是六个方面）
社会对媒介组织的影响力无所不在且持续不断，而媒介专业程度越高就越能拥有自主性。
媒介组织的目标。在组织理论中，功利性的组织目标与规范性的组织目标之间被区分开来。前者旨在为了经济目的而生产或提供实物商品或服务，而规范性的目标，则旨在提出某种价值观或取得有价值的状态。媒介组织通常混合了功利与规范的运作目标及形式。
另一个分类的方法是按照受益人类型划分。媒介应当首先满足受众的需要和利益，客户和国家的利益是第二位的。
七、记者的角色：介入还是中立
二分法：中立报道者：是信息传递者、解释者和政府工具，使报业自身成为渠道和镜子。记者更喜欢中立，提供大量信息的角色。参与者：即传统的第四权力的概念，其中包括了将报业视为大众的代表者、政府的批评者，或政策与政策制订的代表者。但沉重的政治责任并不容易与平衡中立的报道调和。
虽然美国记者往往对不介入有明显的偏好，但他们仍认为“媒介对政府的声明、报告进行调查”很重要。认为媒介应该为受众的利益着想，媒介是受众的代言人。
三分法：20世纪70年代以来，对中立与介入的二分法进行重新评价，把记者角色划分为三种：解释者、传播者、对立者，三种角色的重要性依此为序。“解释者”：基础是前面的“介入者”，是分析和解释复杂的问题，调查政府发表的声明，在国家颁行新政策时对其进行讨论；“传播者”：主要在于快速地向公众传递信息和尽可能多地吸引受众；“对立者”：
职业性。两种主要的职业任务态度：一种是将公共广播视为促使文化与社会进步以及维护某种“标准”的工具；一种则是“职业性”，也可以说是“为电视而电视”，反对外行和外来的影响，基于同行的工作批判，以及对来自公众和管理者的压力的某种疏离。
塔克曼认为职业技巧的最高境界就是传递所需的以高度客观性为特征的信息产品，其标志是尊重事实、态度中立。塔认为新闻的客观性已经成为新闻职业的意识形态了。
八、压力与利益团体
媒介和社会的关系经常受到一些多少有些不太正式，但经常是有组织的压力团体的调节，这些压力团体对对媒介工作直接发生影响，特别是试图对媒介报道的内容设置限制。虽然媒介总是小心翼翼地应付这些压力，并不太情愿在自主性上做出让步，但不时仍对内容有一些影响。
这些团体主要有宗教、职业和政治团体。
九、媒介组织与所有者及顾客的关系
    所有者的影响。在市场基础上的大众媒介的所有者对内容的选择有最终的权力，并能要求内容的取舍。新闻媒介的所有者倾向于提出指导性的政策而且编辑们通常会恪守。但同时，新闻工作的强大的惯性保护了编辑决策的自主权。
现在，媒介垄断越演越烈，这种垄断可能会侵害表达自由以及消费者选择的自由，但是所有权的垄断对内容究竟造成什么样的影响，还很难确认。
广告商的影响。
来自广告商的压力不但影响了编辑的决策，也影响了媒介的人事决定。广告商对媒介的影响在伦理上是受到批评的，尤其是当影响到新闻的时候，更加会受到抵制。
经济基础比较坚实的媒介以及精英媒介，最能够抗拒不当的压力，此外，有不同财源的媒介，相对而言，也国样较能抗拒压力。例如订阅户的订费和广告收益相当。
为媒介提供保护的因素：一是财务来源是支持非营利性的、文化的或专业性的目标；二，给予创意或专业人士以自主决定的机会；三，也是最关键的因素，是来自受众的支持。如果媒介成功地争取了受众，那么便会吸引资金的投入。
竞争的商业环境能够对创造力及创新性提供正面的效果。
十、媒介组织与受众的关系
对受众的敌意。媒介成员容易将受众看作没有鉴赏能力的人，这种倾向部分地归咎于专业主义的本质。媒介组织的主要评估标准几乎总是收视率，然而绝大多数身处在媒介中的工作者都不会认为受众人数的估算是一个值得信任的内在品质指标。专业的眼光常常与大众的标准相去甚远。
其他观点。媒介工作者总体上对其受众还是有强烈的正面态度，虽然对收视率和受众统计颇有微辞，但是这也是记者最常有的回馈来源。
隔离与不确定。在日常工作情况下，大众传播者必须早在受众做出反映前，便先行决定要推出什么样的内容。这个状况同众多而分散的受众共同形成了相对隔离的状态。
实用主义者对于能够满足组织需求的受众调查会感到欣慰；有技术取向的传播者则会满足于专业同行的评判；希望对社会有所影响的传播者则相当看重媒介内容在相关社会中所能展现的影响力。
受众形象。记者基本上是为了他们自己、他们的编辑以及其他记者而写作，收视率中统计的反馈并不能告诉人们如何改进电视节目，而且在节目制作之前，并不可能有反馈。真正的回馈系统是作家、制作人、演员以及电视网的管理者本身。除此之外，重复使用过去成功的的经验，会获得高度的信赖。
十一、内部结构与机制
     组织内部多元的目标。媒介组织有几种职业文化：以新闻为本的文化、以政治为本的文化、以经济为本的文和以技术为本的文化。前两者趋于一致，表现为专业的或创造性的范畴；后两者从根本上来说是功利的。归纳看出，媒介组织内部的差异很大。
十二、大众传播工作者个人特征的影响
个人特征对的媒介的影响。一是个人特征从属于或被隐藏在组织角色之下；一是显示个人在组织中享有的一定的权力和地位，使个别传播者得以在公开的传播活动中表达他们个人的信念与价值观。
在美国，记者是一种中产阶级的工作，中产阶级的地位是新闻工作者对这一系统最终忠诚的保证。因此在美国新闻体制下，他们是自由的，受到信任的，可以用与当权者同样的方式去观察世界、解释世界，并持有与这些当权者相同的基本立场和价值观。
十三、新闻组织中的女性
十四、潜在的矛盾
媒介组织内的矛盾大多数起因于媒介“低层”参与者与高层媒介掌控者之间对组织的不同期待。
媒介组织的政治倾向或自身的经济利益妨碍了个体表达的自由，很可能就是在这个环节上，媒介组织与它的雇员们发生冲突。
十五、媒介职业角色的两难困境
重点提示：媒介职业角色的困境：一是积极地参与与中立地传输之间的矛盾；二是在意识形态上强调原创性与自由价值同时管理环境又要求相对严格的控制-是自由与控制的矛盾；三是传播的目的与迎合消费者需求之间的矛盾。

感动中国

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真是辛苦您了~!

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