辽大广告策划创意学笔记

广告策划
  定义--[整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程]
  作用--[保证广告活动的计划性、广告工作的连续性、广告活动的创造性、保证广告活动的最佳效果]
  要素--[策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果]
  特点--[目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性]
  基本原则--[真实性、信息量、针对性、心理、法律道德]
  内容--[广告市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的策划、广告媒体渠道策划、广告推进程序的策划、广告效果评估]
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广告市场调查
  定义--[人们为解决某项产品的营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作]
  特点--[目的性、实践性、相关性]
  目的--[产品定位、选择广告策略、确定广告媒体的方式、寻求最佳广告诉求点、确定广告时机]
  要求--[经常性、有目标性、精确性、良好的素质]
  基本方法--[市场普查法、抽样调查法、典型调查法、随意调查法、访谈法、观察实验法]
  技巧--[二项选择法、多项选择法、排序法、自由回答法、漏斗法、比较法、表格测验法、文字联想法]
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市场认识与细分
  市场细分--[指的是市场的划分，或市场分割。即是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行分类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场]
  要求--[可衡量性、可进入性、稳定性、盈利性、综合性]
  方法--[单一因素法、综合因素法、系列因素法]
  作用--[有助于将广告诉求重点对准广告目标、确定最理想的广告对象、广告定位和广告创作、提高广告的效益]
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产品认识与定位
  定义--[凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴，整体产品概念将产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次]
  产品价值--[使用、社会、宣传、竞争价值]
  FCB格栅--[将产品分为高度参与、低度参与、思考型产品、感觉型产品四个区间]
  韦勒原则--[产品广告如果仅仅是将产品简单地介绍给消费者，那是难以吸引消费者的。广告应在介绍使用，或享受这种产品时，赋予其一种生动、美好的印象——如果这种形象是独一无二的，那么效果更好]
  产品识别标志分析--[商标、标志、口号、产品代表]
  商标--[是商品的标志，它既是区别不同生产者和经营者所生产的商品的特殊标志，又是区别同一种商品的不同质量和特点的专用记号。
--a.作用表现--A监督并促使企业保证产品质量；B维护企业正当权益；C保护消费者的利益；D促进产品的销售。
  b.问题--A是否独一无二，应避免与他人的商标雷同或类似；B是否将企业与产品的特点充分表达出来，并使它具有一定的意义；C是否美观大方、构思新颖、造型独特、有吸引力，便于广告促销；D是否简洁鲜明，易看易记。]
  口号--[包括：A语言要简练、朗朗上口、通俗易懂、合辙压韵；B口号要情趣相兼，号召力强；C要突出产品或服务的特点，语言要高度概括；D要符合民俗且让人喜闻乐见。]
  产品定位--[为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为。]
  产品定位策略--[A实体定位策略：功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、逆向定位、是非定位。
B观念定位策略]
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广告战略策划
  定位--[指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划]
  特征--[全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性]
  程序--[1.确定广告战略思想；2.分析环境；3.确定广告战略任务；4.确定广告策略（广告策略特点：多样性、针对性、灵活性、具体性）。]
  广告战略目标概念--[是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。]
  广告预算--[A定义--在一定时期内，广告策划者为实现企业的战略目标，而对广告主投入广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方法的策划。
B作用--控制广告规模；评价广告效果；规划经费使用；提高广告效益。]
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广告媒体渠道策划
A、报纸媒体
优势：报纸的版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用；传播面广，传播迅速；报纸具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度；④报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活，所以对广告的改稿、换稿和投稿都比较方便。
缺点：①时效性短；②受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤；③无法对文盲产生广告效果；④缺乏动态感、立体感和色泽感。
B、杂志媒体
优势：①具有比报纸优越的可保存性，因而有效时间长，且没有阅读时间限制。杂志的传阅率和重复阅读率也比较高；②读者集中，选择性强；③杂志的编辑精细，印刷精美；④杂志的发行量大，发行面广。
局限性：①时效性强，因其出版周期长、灵活性差，就难以刊载具有时间性要求的广告；②印刷复杂，更改和撤换都极不方便，成本费高；③综合性杂志由于具有广泛影响力的为数不少，因此广告宣传的效果不突出，专业性杂志因其专业性强，读者有一定的限制，广告登载选择面小。
C、广播媒体
优势：①传播迅速，覆盖率高，不受时间和空间的限制；②传播次数多，收听方便；③通过语言、音乐来塑造产品形象，听众感到真实、亲切具有现场感；④感动容易，极具灵活性；⑤制作简便，费用低廉。
不足：①时间短暂，难于记忆，广播广告很难给人以深刻的印象和较长久的记忆效果；②听众分散，广告宣传效果相对难以测定；③有声无形；④广播广告转瞬即逝，不易存查。
作用：①传递告知的作用；②促进繁荣；③沟通联系；④指导参谋；⑤欣赏艺术
要素：语言、音响、音乐
技巧：反复、押韵、设问、对仗、照应、配音配乐
种类：普通、特约、专题、专栏、赞助、公益、抵偿
原则[A、一般原则：要充分考虑受众利益；要有首创性，必须避免使用竞争对手使用的创意；依据具体广告目标，确定创意侧重点；以促进购买，增加销售为目标。B、特殊原则：便于收听；便于塑造广告形象；便于产生联想的创意原则。]
方法：直接、对比、戏剧、夸张、比喻
D、电视媒体
优势：①声形兼备；②电视覆盖面广，收看率高，诉求力强；③电视广播不受时间和空间的限制，传递迅速；④电视媒体具有娱乐性；⑤电视具有强制性广告的特点。
不足：①传播信息迅速，时间短暂，稍纵即逝；②观众选择性较低，广告信息不易保存；③制作费用高；④制作复杂、制作时间相对较长，因而时间性很强的广告往往无法满足。
类型[A、播出方式：节目型、插播型、赞助型、转借型；B、制作材料：影片型、录像型]
电视广告表现形式：新闻式、明星式、生活式、情节式、歌唱式、特技式、动画式、答疑式
广告制作基本原则：视觉中心、简洁单纯、自由创新、系统连续、真实艺术原则
构成要素：画面、解说、音响
电视广告创意：是广告人对广告创作对象，进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的现实美升华为消费者能感受到的具象，它能抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，最后能说服消费者采取购买行动。
电视广告创意的特征：①以广告主题为核心②以新颖独特为生命③以情趣生动为依据④创意要形象化
原则：关注、理解、印象、利益、促销、简洁
一般方法：营造意境、传递情感、交换视角
主题创意要求：单一明确、重点突出、集中稳定、独特显著、刺激、完整统一
注意：符合国家的广告法规及相关规定；为达成广告目标服务；为传播商品信息和劳务服务；为满足消费者的物质、文化需要服务；是整个广告作品的灵魂统帅。
E、网络广告媒体
优势：免邮费、印刷费；测试时间快；回复率高；可提供充分的产品和服务信息；不限次数的接触；符合网络消费者的心理。①即时双向沟通；②海量传播；③阅读层次化；④参与性强；⑤针对性强。
不足：①受众面窄；②用户不确定；③网络设备、技术的限制；④垃圾信息过多。
F、POP广告媒体
特点：①提醒消费者认牌购买；②没有时间限制，长期重复出现，可以加深消费者对产品的印象，具有广泛性和时效性；③简单易懂；④美化环境。
不同：①要考虑到销售场地的大小、商品的性质，消费者的物质需求和心理需求；②造型简练，设计醒目，阅读方便，重点鲜明，有美感、有特色；③广告分布要保持平衡，避免消费者由此产生心理上的不平衡。
G、直邮媒体
指通过邮寄网络把印刷品广告，有选择性的直接送到用户或消费者手中的广告形式。
特点：①针对性最强；②不受时间和地域的限制；③针对具体单位和个人的，具有“私交”的性质，可以产生亲切感；④反馈信息快而准确；⑤不易被对手察觉。
不足：①针对性强，推销产品的功利性就特别明显；②按对象逐个递送，流通中间费用昂贵。
H、户外广告媒体
优势：①广告形象突出，主题鲜明，设计新颖，引人注目，易于记忆；②不受时间和空间的限制，具有长期时效；③美化市容。
缺陷：①内容受限；②促销滞后。
I、交通广告媒体
优点：①流动性大，接触人员多，阅读对象遍及各阶层，有利于提高商品的知名度，能产生较好的促销作用；②具有预告性的作用；③制作简单，费用低廉，适应中小企业的广告需求。
缺陷：①流动性广告，一触即逝，影响广告宣传效果；②交通广告空间限制，容积过小而设计制作不够精美。
J、包装
优势：①同商品一体，广告宣传的验证性强；②精美的包装，可使消费者对商品或服务产生好感；③具有重复使用的价值；④是商品的“免费”附加物，因而极易被人理解和接受。
注意：①具有保护产品的功能；②广告内容应能够向消费者提供有关产品信息；③应具有美感和艺术感染力，能吸引消费者认牌购买；④整体设计力求精美，风格独特，体现产品形象。
广告媒体渠道策划的程序：
（1）广告媒体调查；（2）确立目标；（3）媒体方案分析；（4）组织实施。
广告媒体渠道策划影响因素：
（1）产品特性因素（2）媒体受众特性（3）营销系统的特点（4）竞争对手的特点（5）广告预算费用（6）媒体的成本（7）媒体的寿命（8）媒体的灵活性（9）广告文本的特点（10）政治、法律、文化
广告媒体渠道策划的优化组合：
（1）报纸与广播媒体搭配
（2）报纸与电视媒体搭配
（3）报纸与杂志媒体搭配
（4）电视与广播媒体搭配
（5）报纸或电视 与销售现场媒体搭配
（6）报纸或电视与邮政媒体搭配
（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配
广告媒体渠道策划中媒体组合应注意的问题：
（1）媒体组合如何能包括所有的目标市场消费者；
（2）如何选取影响力集中点；
（3）选择运用广告媒体的技巧；
[技巧：稳定推出法、重点推出法、波浪式推出法、大周期式推出法、渐进式推出法、减弱式推进法、组合同时推出法]
广告媒体渠道选择的方法：
（1）按目标市场选择的方法
（2）按产品特性的方法
（3）消费者层选择的方法
（4）消费者的记忆规律选择
（5）广告预算选择的方法
（6）广告效果选择的方法
广告媒体渠道选择的原则：
目标原则、适应性原则、优化原则、效益原则
广告推进程序策划
  广告表现的意义--[1.是实现广告目标的中心环节；2.反映了创作人员的基本素质；3.广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价]
  广告表现的策略--[理性、感性、情理交融]
（理性表现策略类别：a.侧重点-一面理诉求和两面理诉求；b.方式-鼓励诉求和恐怖诉求；c.表达方式-直接诉求和间接诉求；d.问案结构-先后法和详略法。
感性表现策略：生活片段型、歌曲型、解决难题型、演出型、幽默型）
  广告推进策略：
A、广告市场策略：无差别化、差别化、集中市场策略
B、广告促销策略：配合市场营销，促进某商品或劳务的销售，激发短期的购买动机而采取的各种销售促进的广告策略也可简称SP广告策略
  活动行销：企业凭借自己的人力、财力、物力以及有创新性的举措，使自己成为公众的话题或议题，吸引大众媒体报道，通过人际和大众的多次传播，提升企业形象，促进产品销售。
  整合行销传播：也叫整合营销沟通、感捆策略或“全蛋策略”。简称IMC，是指企业整合本身的推广工具，如商标、广告、公众、DM、EM，整体向消费者进逼，使目标消费者处在多元化又目标一致的信息包围中，从而对商品的品牌和服务有更好的识别和接受，达到最有效的1+1=3的行销推广效果。
（优点：A.所有推广人才都集中在一家，广告客户可享受“一站办妥”的商品或服务；B.在综合使用了广告、公关、SP、EM等推广策略后，达到最有效的传播效果；C.有利于产品的定位，建立品牌个性，推广企业文化。）
强化广告记忆的方法：
①利用遗忘曲线②意义记忆③形象记忆④联想记忆
广告实施策略
A、广告的差别策略（产品、劳务、企业）
优点：广告费用适中，效果较好，促销力强
缺点：广告的印象受产品生命周期、消费观念及服务治疗的影响，稳定性差。适合中小企业
B、广告系列策略（品牌、主题、形式、功效系列广告）C、变相广告策略--指企业不直接利用媒体发布广告，而是间接形式达到宣传企业和产品的目的。
D、广告刊播策略
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广告创意概说
广告创意的特点：抽象性、广泛性、关联性、独创性
广告创意的原则：目标、关注、简洁、合规、情感
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USP理论（罗素•瑞夫斯20C50年代）
①每一则广告必须向消费者“说一个主张”必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；②所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。③所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买响应的产品。
BI理论（品牌形象论奥格威20C60年代）
①广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的产品品牌具有较高的知名度；
②广告的诉求重点应具有长远性，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益；
③随着同类产品的同一化趋势。描述品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多；
④消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心理利益”。
Positioning理论（定位理论屈特和莱特20C70年代）
①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点；
②将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置；
③运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；
④广告表现出的差异性，是要显示和突现出品牌之间的类的区别；
⑤定位一旦建立，要让消费者随时产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌，这间公司或产品，达到“先入为主”的效果。
CI理论（企业形象识别系统20C70年代）
①广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持同一性，广告应注意延续和积累广告效果；
②广告应着眼于塑造公司整体形象
BC理论（品牌个性）
①在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面；
②为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”
③塑造品牌个性应使之独具一格，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性；
④寻找选择能代表品牌个性的象征物
ROI论
①一个好的广告创意应具备三个基本特质：“关联性--relevance,原创性--originality,震撼性--impact”②关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关，原创性要求广告创意要突破常规，出人意料，没有原创力，震撼力要求广告创意能够深入人心，冲击消费者的心灵；
③必须明确解决下列五个基本问题：广告的目的是什么？广告的对象是谁？品牌有什么特别的个性？何种媒体最合适？受众的突破口或切入口在哪里？
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广告创意的过程
①收集原始资料②分析资料③酝酿④顿悟⑤验证
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广告创意的思维方法（抽象、形象、灵感思维）
基本方法（发散与聚合、顺向和逆向、竖向和横向思维）
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广告创意技法
A、头脑风暴法（奥斯本：a、确定议题；b、脑力激荡；c、筛选评估。--优点：时间短，见效快；局限：创意受与会者知识、经验深度和广度等因素制约。）
B、默写式头脑风暴法（635法）
C、卡片式头脑风暴法（CBS、NBS法：会前准备阶段；独奏；共振；商讨。--优点：参加者准备充分，允许质询和提问，有利于相互启发和激励）
D、检核表法
E、联想法（接近、类似、对比、因果联想）
F、组合法（立体附加、异类组合、同物组合、重新组合）
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广告创意者的素质开发
一、建立完善的知识结构（1.艺术史和广告艺术的知识；2.市场知识；3.营销知识；4.消费心理学知识；5.媒体知识；6.社会学知识；7.信息学知识）
二、培养强烈的创意动机（1.广泛的兴趣；2.强烈的求知欲）
三、开发高、超的创意智力（1.良好的记忆力；2.敏锐的观察力；3.丰富的想象力；4.准确的评价力；5.娴熟的操作力）
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广告文案创意
广告文案
定义[狭义：有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。 广义：指广告艺术形式中的语言文字部分。]
要求--[准、深、新、趣、奇]
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文案创意的方法
  1.直接创意法（直觉、触动、比较法）
  2.间接创意法（暗示法、悬念法、寓情法、）
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主题创意的作用（突出重点、统帅全文）
方法（选择法、组合法、综合法）
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广告文案结构
[规范式--标题、正文、附文；
灵活式--口号体式、文艺体式；
品牌招牌式--1.品牌创意；SOCKIT（suitability合适、originality独创性、creativity创造力、kinetic value能动价值、identity同一性、tempo发展力）2.招牌]
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广告文案语言的基本形式（陈述语、口语、诗语）
创意方法（概括、选择、锤炼）
修辞技巧（比喻、比拟、夸张、双关、排比、对偶、对比、仿词、映衬、反复）
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平面广告创意
构成要素（插图、文字形式、商标、色彩）
构图法则（统一与变化、主导与从属、对称与均衡、对比与调和、连续与反复）
要求（1.围绕广告目标；2.强调广告主题；3.突出画面视觉中心；4.引导读者的视线）
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A、报纸广告创意
要求（内容单纯、主题突出、表现关联、视线流畅）
字体类型（变形、手写、电脑、缺陷、拆字藏字、图化图形字体创意）
插图创意（写实法、对比法、夸张法、寓意法、比附法、卡通法、漫画法、连环法、悬念法、留白法）
B、杂志广告的画面创意
意境方法（比喻法、象征法、造型法、抒情法）
构图创意（分割法、对比法、中央配图法、对角线法、压置四角法、螺旋法、中央核心法、三角形法、并置法、全景图法、L型留白法、U型留白法）
C、路牌广告创意
表现（画面要鲜艳醒目、文字要简洁、诱人造型要别具一格）
D、招贴广告创意
E、直邮广告创意
主要表现（1.信件的设计和书写要别具一格；2.内文语言应活泼诚恳具有感染力；3.注意信息反馈，及时进行回复和处理。）
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广告效果评估的意义：
a、广告事前评估为广告作品创作提供了丰富的创作源泉和改进作品的参考依据；
b、事中评估是对广告推进的跟踪调查；
c、事后评估是广告管理的要求，是广告主对广告投资所做的反馈作业。
广告效果的特性：滞后性、复合性、累积性、效果两重性、竞争性、二次传播性、难测定性
程序：调查准备、实施测评计划、分析总结
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效果评估模式：
1、白德尔三要素模式
也称因果理论模式（AE）P399
特点：①各要素全部使用乘号相连。这就意味着如果一个要素是零整个广告等于什么效果也没取得；②这个模式不能运算。
启示：广告效果的提高不能只靠广告部努力，其他相关部门也要通力合作。各要素的均衡发展，才能使广告效果达到最佳值。
2、AIDAS模式
也称有效广告模式（attention注意、interest兴趣、desire欲望、memory记忆、conviction确信、action行动）
3、DAGMAR模式
也称传播扩散模式。认为，可以用广告目标来管理广告。广告效果也可以通过假定的广告目标来确定。具体过程是企业先拟定一个在某个特定时间段内所要达到的广告目标，然后将该目标与广告调查结果加以对比。广告目标是指在一个特定时期内向消费者传播扩散广告信息的程度。扩散的程度是根据消费者的行为划分的，也称“反应顺序”。
四个阶段——知名—理解—确信—行动
目标划分——形象型、说服型、提醒型
优点：①制订广告目标时就能测定出传播效果；
②对广告制作有指导作用，对广告预算和策略可进行系统化管理；③较多使用于新产品出售时；④测定出的是广告、发布信息、销售促进、销售活动等综合效果。
4、广告销售效果模式
A、Reeves的牵引率（抽象访问法，访问那些对现在你所实施的广告毫不知情的人，再去访问对广告有深刻印象的人）
B、Wolfe的PFA（第一步，通过调查研究确制消费者是否看到或听到该品牌的广告；第二步，询问该品牌的商品近期购买情况。）
C、Starch的NETAPPS率
以销售量作为效果测定的指标，将商品的销售量与广告的接触关系，用数学方法加以分析。
四个阶段：1.看到广告而购买的；2.未看到广告而购买的；3.看到广告的购买者中，非广告刺激而购买；4.看到广告的购买者中，因广告刺激而购买的。
D、广告效果指数法即AEI法
是使用前3个方法的依次排列比较后，真正因广告而唤起购买的效果NETAPPS与全体调查者的比值。
E、盖洛普广告测试法
基本要求：①接受测试者自己选择常看的媒体，但要求最近的一次没看过②受测者的年龄应在18岁以上③每次测试的人数要在150名左右④测试样本分布控制在10个城市。
整理归纳三种广告效果：①吸引读者注意的能力②被测试者对某广告的心理反应或对销售重点的理解能力③看了广告后，购买该产品的欲望，受影响的程度。
要点：文案写作避免使用需要花费心思去了解的标题；
      起用名人做广告，宜选与产品性质相关的人；
      示范使用产品可增加读者的兴趣及参考价值；
      长文案比空洞的短文案更能吸引读者。

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