北大光华企业管理入学考试2004

北京大学2004年硕士研究生入学考试试题
一、简答题（每题5分，共30分）
1.什么是预期理论（expectancy theory）？

2.什么是关系营销（relationship marketing）？

3.影响群体决策效率与效果的主要因素

4.制定人力资源计划需要考虑的关键因素

5.控制过程的基本步骤

6.服务及其特性


二、判断和简述题（共60分）
1.请判断以下说法的对错，并简要说明理由（每小题6分，共30分）：
（1）如果消费者只有两种商品可以选择，那么，这两种商品不可能都是劣等品（inferior goods）。


（2）偏好的完备性和传递性决定了差异曲线必须是一条向下倾斜的曲线。


（3）政府课税对某商品的市场均衡的影响取决于税收支付的方式，即税收是由消费者还是由生产者支付。


（4）由于长期成本是在所有生产要素都可以自由变动情况下生产一定产量的最低成本，所以，长期成本曲线必然低于短期成本曲线。


（5）某人的效用函数为 ，在一定的价格水平和收入情况下，她消费10单位的 和15单位的 。假如价格水平不变，而她的收入增加了一倍，那么她将消费20单位的 。


2.市场定位的主要步骤及其影响因素（10分）


3.矩阵式组织结构及其优缺点（10分）


4.营销组合策略的要素及其特性（10分）



三、论述和分析题（共60分）
1.有一家软件销售公司。从事的活动有两种：一是软件销售，二是售后服务；公司的客户也有两种：一是个人用户，二是企业用户。指出可能的部门划分方式，并指出每一种方式的优、缺点。（12分）





2.给出愿景（vision）、战略目标（goal）的定义，并解释二者之间的关系。公司年度资源配置的直接依据应该是愿景，还是战略目标？请陈述你的判断依据。（13分）



3.假定某垄断厂商在进行最优决策时不仅要选择产量水平，而且还要选择一定的质量水平，产品质量由一个连续变量 代表。该垄断厂商面临的市场需求函数为 ，其中 为价格， 为产量 ， 为质量水平；厂商的成本函数 。（20分）
（1）请求出垄断厂商利润最大化的产量和质量水平。




（2）请求出社会福利最大化的产量和质量水平。垄断厂商的质量选择与社会福利最大化的要求有何差异？






4.运用市场营销的有关理论分析“迪斯尼公司的营销工作”。（15分）
对于服务性组织而言，他们需要理解的一个问题是――如何使其内部人员（员工）为外部消费者服务。为了实现目标，迪斯尼公司积极向其员工灌输积极的待客态度：
迪斯尼公司的员工对于新申请者给予特殊的欢迎，并予以具体的书面指导：在哪里报到，穿什么衣服，以及每个培训阶段有多长。新员工向迪斯尼报到的第一天要参加一整天的导向性小组会。他们四个人围坐一张桌子，得到姓名牌，一边喝着咖啡、果汁和糕点，一边自我介绍，相互熟悉。这样，每个员工很快了解了其他三个员工，并感到每个人是这一集体中的一个部分。同时，通过放映最新式的视听图象，向员工介绍迪斯尼公司的经营思想和工作。这使员工认识到他们是在一个娱乐性的企业中，他们是“演员角色”，其职责就是热情、有知识、专门为迪斯尼的客人服务。放映的图象，对服务的每一个部分都有描绘，使新员工学会在编导的“演出”中如何扮演好自己的角色。然后，请他们吃午饭，浏览公园，并让他们观赏位于一边的专门供员工使用的娱乐场。娱乐场内有一个湖，娱乐厅，野餐区，划船和钓鱼设施，还有一个大型的图书馆。
第二天，由新员工到指定的工作岗位报到，诸如负责安全的主人（警察），负责交通的主人（司机），负责管理的主人（街道清理工），负责食品和饮料的主人（餐厅工作人员）。在新员工“登台演出”之前，他们还得接受几天的附加培训。例如，使新员工知道如何回答客人经常提及的有关该娱乐园的问题，如果新员工不知道答案，可以打电话给自动交换台的工作人员，他们时刻准备回答任何问题。一旦他们认识到了各自的作用，他们就得到“主题服装”，然后准备登台表演。
员工都会收到一张迪斯尼报纸《眼睛和耳朵》，该报纸以报道各种活动的新闻，就业机会，特殊利益，教育资料等为特色。每期附有许多面带笑容的员工照片。所有管理人员和员工均佩带姓名标记，并且彼此以姓相称，不讲究地位高低。
迪斯尼公司的每一个经理每年要花一个星期搞所谓的“交叉利用”，也就是离开办公桌和领导岗位到第一线，如收收票子，销售爆玉米，或者载运装卸等。用这种方法管理当就同该乐园的日常经营密切结合在一起了。
在辞退员工时，迪斯尼公司都要求他们填一张问题表，回答：他们在迪斯尼工作中有何感受，是否有任何不满意之处。用这一方法，管理当局可以衡量他们在使员工满意和最终使消费者满意方面是否已取得成功。
而迪斯尼公司在满足消费者需求方面取得成功的事实，说明公司同员工的相互交流有助于使员工感到“演出”的重要性和个人责任感，员工感到“自己拥有这个组织”，并把这种感情让他们所接待的许许多多的参观者知道