企业管理1999 年光华企业管理试题参考答案

企业管理1999  年光华企业管理试题参考答案

[注]本答案准确说不是完整答案， 而只是为大家答题提供一个基本思路， 具 体内容尚需要大家自己补充。其中，财务会计试题历年均要么是李言老师书中的原 话要么只是书上的例题**变换了一下公司名字**，所以，书上全我的找的到我们就 不再专门写出来了。

一、1、组织结构扁平化是当代企业组织结构变化的一个重要新趋势。指的是 随着电子计算机和互联网在企业生产经营中的应用，企业的信息收集、整理、传递 和经营控制手段的现代化，金字塔式的传统层级结构正在向少层次、扁平式的组织 结构演进。扁平化拓宽了管理幅度，减少了管理层次，加快了信息传递速度，提高 了管理效率，降低了管理费用。根据这趋势，有人甚至悲观的预言，未来的时代是 不需要中层管理人员的时代。
2、汇率高估指的是实行固定汇率制的国家所制定的官方汇率高于按PPP  理论 测算的实际汇率。汇率高估是酿成97  东亚金融危机的重要原因之一。泰、印尼、 菲、马等国汇率长期高估，由于外汇储备不足被迫实行浮动汇率后，汇率便一路不 跌，酿成了严重金融和经济危机。
［  简评］ 光华考题愈体现出考热点的特点。当时最热的话题就是东亚金融危 机，而作为当时危机的重要原因，关于汇率高估的知识是每个学经济的学生应该知
道的。出此题不奇怪。
3、此题属于财务管理方面的题目，请参阅刘力《财务管理》企业管理出版社。
4、家簇式企业指由家庭控服及全部经营业务的企业。世界上很多大公司都是 家庭式企业，  如近年来排名《财富》全球五百强第二的活尔一马特公司，尤其东 南亚的很多华商企业都是家族企业，这些企业资本雄厚，规模相当大，优点是家族
可有效控制企业，命令能得到比较好的传达，所以在创业初期优势很大，但缺点是
容易任人唯亲，不利于员工发挥积极性。其管理体制与现代科学的企业制度相比差 距很大，缺点在逐渐暴露出来。尤其很多东西亚华人企业在日益走下路口。家族式 企业已经到了是继续照原有体制经营还是转向家族控服而出让经营权的十字路口。 很多企业通过后者成功扭转了颓势。
[简评]家族式企业是近年来管理学界的一大热点话题，管理大师彼得•德鲁克 就专门写了一本书《家族企业的繁衍》， 经济日报出版社出版， 我们光华的张国
有老师就为其写了中文版序言，个人猜测：这大概与光华考题出现之关系巨大。所 以，我们才建议大家有时间多逛逛书店，看看有没有什么好的管理学新书，尤其是 光华老师写的新书！大致读一下，有点印象做题时就可引用上去了。老师阅卷时非 常活，要要求大家答出原话，理解其大意，老师知道你懂了即可。
二、财务会计题全部是李言老师书上例题稍加变化。 三、1、请参阅华夏出生社的《生产与作业管理教程》。
2、应根据4P’S，  从定价策略、分销策略、促销策略各方面来分别回答。促
销又可分广告、人员推销、公共关系、营业推广各方面回答。



3、本题可参阅高程德张国有书的相应章节或一些关于《新产品研究与开发管
理》的书。其实即使没看过专门的书，也可凭常识答出来。显然，衡量企业研究开 发能力要看其研发资金占企业总利润或总产值的比例、研发人员占企业总人数的比
例以及研发人员中高学位或职称者的数量等等。
4、可参阅王明舰老师《生产与作业管理》讲义第八、九讲中相应部分和郭跃 进书P441。先给出何为IS09000  系列标准是十分必要的。

四、1、[思路分析]本题关键是让大家评价一下李总的广告理念。做案例分析 题的关键是要评析要全面，  要辨证分析，找出其可取之处和缺点，切忌全盘肯定 或全盘否定。比如本题，首先要肯定李总能认识到广告的作用，他所说的那句话基 本前半段是对的，  但最后一句“  广告费，不要在乎！”  却是错误的。广告归根 结底只是一种促销的方式，  企业在做广告时同样要进行成本收益分析，争取以最 小的成本获取最大的收益出来都是每个企业的每一举措所追求的目标。所以，要对 广告效果进行测评，李总说“广告、促销的效果，并不是马上就显示出来，往往过 一段时间才会慢慢看出来”有一定道理，但广告的效果在短时间内也是总会有所显 现的。所以，一定要进行调查，来找清是不是企业广告的时机、方式或其他方面是 否出了问题。请参阅《市场营销》中“促销”一章中的“广告”一节做答。
2、[思路分析]韩总的管理方式显然是一种国内最常见的“家长式管理”， 请 参阅“领导风格”的相应章节。如郭跃进书的P306。



2000  年光华企业管理试题参考答案


[注]本答案确说不是完整答案，而只是为大部分答题提供一个基本思路，  具体内 容尚需要大家自己补充。其中，财务会计试题历年均要么是李言老师书中的原话要 么只是书上的例题稍稍变换了一下公司名称和数字，所以在书上全换的到，我们就 不再专门写出来了。
1、本题是一种典型的两可题， 同意其可以不同意也可以，关键是论据要充分。
一种可行答法的一般思路如下：第一步：我同意这种说法，  随着社会经济由农业 经济和工业经济步入知识经济，  我们的管理也相应进入了知识管理的朝代。第二 步：给出知识管理的定义。如：  知识管理指的是对知识的收集、整理、分析、有 储和使用的一种管理。⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯第三步：当今时代的知识和信息的时代。虚 拟企业、网络动态联盟企业等的出现都是知识和信息价值提升、传递速度加快的重
要体现。另外，一位著名者曾提出企业“经营力”的假设，认为企业的经营力由资
本力、人才力、组织力、科技力、知识力五力所构成的合力。这五个力的重要性在 时间上一个比一个较新被认识到，而在现代社会也后面比前面一个比一个更重要。 这也是对知识管理重要性的一个佐证。⋯⋯⋯⋯⋯
[简评]答这种两可的主观性非常强的论述题，每道题都如同要写一个写论文 一样，首先要摆出明确的论点，  然后所说的每句话都必须是围绕着证明你的论
点正确的。切记说废话、空话无呻吟。考研跟高考不一样，  是要选拔高层次人
才的，  文不对题的话答再多老师也不会看你苦劳给你分，反而对你有反感。所



以论据一定要尽量精、新、有力。在论证过程中如能出现一些“ 亮点” 就好了， 老师看着会觉得你知识而特别广， 立刻就给打高分。所谓，“ 亮点”主要指两 个：一是名人的名言，名人说的一句话可能会比你自己说十句甚至百句的论证力 还大：  二是一些最新的思潮或观点，比如虚拟企业、学习型组织、网络营销等 概念。上面的第三步显然就是标准的“亮点”。
2、本题也是一个两可题，赞同或反对之都可。但依据现在通行的看法，最好还是 赞同之易于得高分，因为反对之的理由比较老套，无非是企业要对股东负责实现 利润最大化， “经济人”假设等等， 不易出彩。本题在周三多和罗宾斯的管理 学中均有专门的一章论述之，按其答最好。
3、梅奥主持的霍桑实验是管理史上最具有划时意义的事件，实现了从泰罗以来把
人看作“经济人”的假设，开始研究人的行为，使管理学从此进入了行为科学 的新时代。请参阅郭跃进书P22。
[简评]与2001  年所考的X  理论和Y  理论相似，二者考的都是管理学中最基本最重 要的内容，属于典型的送分题，所以大家千万不能忽视基础知识的掌握。
4、见郭跃进书P332。也是很容易理解的记忆型题目。
5、（1）[简析]很多同学此题的得分不太高，关键是没审好题。请注意“举*例说 明竞争双方营销组合的区别”中的“营销组合”四个字，这显然提示我们答题 的基本思路应是分4P’S  来说明某两个大企业营销策略的区别。同时也可按菲 利普•科特勒的“大市场营销”按GP’S  来回答。一种可行答法的基本思路如 下：可口可乐和百事可乐是可乐市场上的双雄，双方为了战胜对手、壮大自己 在各种营销策略上都进行了竞争：
（1）        产品方面，⋯⋯⋯⋯⋯⋯（可口可乐一直标榜其为真正原汁原味的可
乐，百事
        的产品则具有差异化，在口味上更注重于满足年轻人需要）
（2）        价格方面，⋯⋯⋯⋯⋯⋯
（3）        分销方面，⋯⋯⋯⋯⋯⋯（可举百事成功在印度独占鳌头的例子）
（4）        促销方面，百事最初出色的广告直接促成了其后来的成功，如出色的
“百事可
        新一代”、“ 老年人才喝可口可乐，年轻人喝百事可乐”的广告词，
等等。现在，
        双方均牢牢盯住年轻人市场，如请明星做形象代言人。而更善于让其
老产品与
        新名词挂钩，来吸引年轻人，如可口可乐在中国的“支感互联你我
他”活动。


另外，也可按大市场营销答一答双方在POWER、PUBL、ICRELATIONS  等方面的区别，
如百事能成功进入印度靠的就是良好的走PUBLIC  RELATONS  道路。
1.        （2）请参考市场营销中的“市场营销战略”部分。6、（1）[简析]本题考 查的是生产与作业管理中的选址战略，王明舰老师讲义的第六讲最全面。
2.        （2）请参阅华夏出生社的《生产与作业管理教程》。以下各题全在李言都 书下。


2001年北京大学光华管理学院企业管理试题参考答案
[注]本答案准确说不是完整答案， 而只是为大家答题提供一个基本思路， 其体内容需要大家自己补充。其中，财务会计试题历年均要么是李言老师书中的原话要么只是书上的例题稍加变换了一下公司名称和数字，所以在书上全找的到，我们就不再专门写出来了。
1、此题就同意题中看法也可以， 不同意也可以。但根据一般公认的观点，尤其参照武亚军和刘学老师的讲义，答法应如下：我不同意这种看法，准确说应该是：“管理既是一门科学也是一门艺术。”
管理的科学性在于：管理的些基本的原理、模式、方法是必须遵守决不容违昔的，所以是科学的：决策是管理的重要职能之一，其中的程序性决策必须遵守一定的科学程序（两蒙的观点）： 人的行为具有一般性， 对员工的管理有着一些必须遵守的原则。正如孔茨所说： “管理人员如果不按照科学的管理原则办事情的话，那么就跟巫医差不多。” 这也证实了管理的科学性。
管理的艺术性在于：管理是对一组织的管理，而组织又都总是生存在一定的环境比如政治、经济、文化、科技环境中，而且组织自身的特点也都不一样，所以没有完全一成不变的模式，而要顺应环境和组织的特点来加以变通运用：决策中还存在菲程序性决策，需要领导者把握机遇及时做出，而没有任何固定程式可守；根据管理的定义，管理是通过他人来实现组织目标的一种活动，既然管理是对人的管理，而人是复杂的社会动物，对人的管理要依据不同的认得个性等因素加以实施；有些管理的知识、经验或技能无法通过文字表述出来，那么就需要管理者在实践中灵活运用管理的一般原理，在管理中学会管理。[简评]里面引用的孔茨的话显然是一个“亮点”。
2、整合营销的4 个C：*（沟通）、cost（成本）、convenience（购物的便利性）、customer （顾客）。[简评]这是一道简单的常识性记忆题，右以通过看比较新的书也可通过看新的杂志得到。
3、见李言《财务会计》书中原话。
4、
二、1、（1） 团队又称工作团队， 是近年来在西方企业中普遍采用的一种组织形式。指由为数不多的员工根据功能任务组成的工作单位。往往是为了一个临时组建，项目完成后，团队也随之解放。其成员可以是来自企业内部各部门的员工，也可以是临时从外面请来的专家。（2） 与团队相比，工作群体的概念则模糊的多，一般而言，在一起工作的人都可成为一个工作群体，它可大可小，远没有在以上所说的团队的这些特性。
团队组织的优点有：（1）创造团结精神；（2）团队可自主管理，使管理层有时间进行事关组织全局的战略性思考；（3） 提高决策速度，通过团队形式一部分决策权下放给团队， 使组织在决策上有更大灵活性；（4） 促进员工队伍多元化，由不同背景和经历的人组成团队，使大家分析和解决问题的视野更加开阔，决策更有创意；（5）提高绩效。
2、会计信息的真实性原则又称客观性原则，是会计十二个原则中的第一个原则，
请严格按李言老师书上的答。这也是一道简单的记忆题，可谓标准送分题。3、麦克雷戈认为对于人性的假设一般有两种，一种可称为X 理论，一种可称为Y 理论。
X 理论对人性的假设如下：（1） 员工天生不喜欢工作，一有机会就会逃避工作；（2）员工只要有可能，就会逃避责任；（3） 员工总是安于现状，无雄心壮志；（4）员工行为受较低层次需要支配，一旦满足就不思进取。
显然，按这种假设，对员工的激励就是以强制措施或惩罚为主，迫使他们去为实现组织目标工作。
Y 理论对人性的假设如下：（1） 员工视工作为人生必然的需要；（2） 人天生愿意负责， 只要员工对某工作做出承诺，就会努力自我控制并积极完成之；（3）人一般都有上进心， 会积极主动寻找工作、迎接挑战、承担责任；（4）大多数人都具有承担责任、做出正确决策的能力，只要将发挥出来，实现组织目标就容易了。
X 理论与Y 理论是相互对立的。按照Y 理论，对员工就应该当以证明激励为主。麦格雷戈认为，Y 理论更接近现实，对提高管理效率更为重要。因此他建议让员工参与决策，政治组织中建立良好的人际关系，形成良好氛围。这些有利于提高员工积极性。日本企业的成功崛起是对这一点最好的证明。4、市场细分（market segmentation） 指的是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力等方面的差异， 运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群即子市场， 然后选择合适的子市场作为公司服务目标市场的过程。显然，其主要意义在于为企业的目标市场选择、准确的市场定位奠定基础。而市场定位是否成功往往从一开始就决定了企业经营的成败。举一个成功的例子。
杭洲娃娃哈哈集团在80 年代末成立之初，企业就对国内的保健晶市场做了详细调查， 并根据年龄对其进行市场细分后发现；现有国内市场上共有38 种保健品，而这38 种保健无一例外都是适合于所有年龄层的全能型保健品，还没有任何一种针对儿童的专门保健品。而当时的情况是国家正积极推行计划生育政策，越来越多的家庭都只拥有一个孩子，孩子成了家中的小公主小皇帝， 家长对孩子都倍受宠爱，愿意在孩子的健康成长方面投入巨资， 显然，这是一个被国内企业都忽略了的一个黄金增长点。市场细分后，集团立刻进行了市场定位，决定生产适用儿童的专门型保健品， 其总裁当时说的一句话特别发人深醒：“与其生产第39 种全能型保健品，不如生产第一种儿童专用型保健品。” 最初无比准确市场细分的预示了娃哈哈集团后来的成功。在不到十年的时间里，娃哈哈集团从一个只有几十万元资产的小厂成长为拥有几十亿资产的儿童保健品行业第一品牌，也是我国饮料行业屈指可数的最大厂家之一。
5、阅教材的PI44。不用答的太细。
三、1、a.设价格为P，则成本C=10000+10×1000=20000 利润π=1000P－20000=0，得P=20，此即保本价格。
b.π=1000P－2000=5000，得P=25，即目标利润为5000 元的价格。
【简评】真乃一标准送分题。
2、请参阅李言《财务会计》。

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谢谢哦，感觉不错