施拉姆《传播学概论》全文下载

第九章 发送者、接收者与挑选过程

我们在本书中探讨的主要是大众媒介在人类传播的全部过程中的作用，也就是说它们在社会上的作用。这一章就要来考察一下媒介专业人员如何挑选材料，加以印刷、广播或拍摄电影，并提供给传播对象的过程；挑选媒介提供的货色的传播对象的组成情况；以及他们究竟挑选些什么。


首先应该指出的是，美国的传播对象对于媒介，除了极个别的情况而外，都是他们自己进行选择的；他们在挑选上有很大的自由。创办新杂志的人发行第一期的时候，希望有足够的读者喜欢这个刊物足以使它有利可图；为电视网编排节目的人把一出新的电视连续喜剧片的头几集安排好以后，就等待着残酷无情而又漫不经意的评判，这种评判如果弄得不好就会使他们损失几百万元；出版商则认为，尽管在美国每年要出版四百种有关烹饪的新书，再多出一种也是有人买的。强迫人们去读、去看 去听。几乎是无法做到的。如果说大众媒介在市场经济下运转确系事实的话，传播对象的自行挑选的性质就极为重要了。


就其本身而言，大众媒介的制作专业人员在很大程度上是不受就他们该制作些什么向他们发号施令的外在权威的约束的（传统做法、商业上的考虑、使结构更为有效的需要以及其他因素的

影响当然是强有力的）。美国体制下生产者与消费者的关系，从根本上说，是一种自愿而又复杂的关系。


第一节 新闻的选择


我们从媒介的组织状况就可以了解到大量的有关它们必然的运转方式以及它们存在的问题等情况。它们的职责是广泛、迅速而方便地提供信息。从体制上看，它们主要起着过滤器和放大器的作用。它们从社会上所能获得的一切信息中选择它们愿意广为发布的内容。它们对这些内容进行加工与扩大以提供的广大的传播对象。


筛选的艺术也许是它们的运转中最为重要的组成部分。我们还是不把它们称作过滤器而称作把关人为好，这个词是库尔特·卢因在社会心理学中提出的。大众媒介是社会上的信息流通过程中的主要把关人中的一部分。


在信息网络中到处都设有把关人。其中包括记者，他们确定一场法庭审判、一件事故或者一次政治示威中究竟有哪些事实应该加以报道；包括编辑，他们确定通讯社发布的新闻中有哪些应该刊登，哪些应该抛弃，包括作家，他们确定有哪些类型的人物和事件值得书写，什么样的人生观值得反映；包括出版公司编辑，他们确定哪些作家的作品应该出版，他们的原稿中有哪些部分应该删除；包括电视、电影制片人，他们确定摄影机应该指向哪里；包括影片剪辑，他们在剪辑室内确定影片中应剪掉和保留哪些内容；包括图书管理员，他们确定应该买些什么书籍；包括教员，他们确定应该采用什么样的教科书和科教片；包括负责汇报的官员，他们确定应该把哪些情况向上级汇报；发至可以包括餐桌旁的丈夫，他们确定当天在办公室发生的事件中，有哪些应该告诉妻子。


任何一种媒介都可以显示出这种作用对于产品发生的影响但其中最为引人注目的也许莫过于新闻这个领域。首先，从发送者到最终的接收者之间，被淘汰的内容可能是数量巨大的。一家既抄收美联社的\"低速\"新闻（在一节十二小时的新闻广播中共发稿七万一千车）又抄收该社的高速新闻（在同一时间内共发稿八十六万四千字）的典型报纸，可以挑选的内容几乎达到一百万字，而在通讯社线路上发出的原稿很可能只是在新闻发生的地点被人视为重要内容的极小的一部分。


因此，考察把关人究竟如何工作--怎样作出决定，什么该发，什么要改，什么不能放过--是传播学研究中真正重要的一项课题。戴维·曼宁·怀特三十年前在伊利聚斯州对一家报纸的把关人作过一项非常有趣的研究--这位电讯编辑坦率地承认自己怀有偏见，同时又希望，正因为他认识到了自己的偏见，他仍然有可能作出尽可能客观的决断。格拉迪斯·兰和库特·兰对芝加哥为欢迎麦克阿瑟而举行的游行所作的调查结果表明，电视对这个事件的反映要比身历其境的人感受到的要激动人心得多。关于谣言在流传过程中的遭遇的研究，以及坦南鲍姆和格布纳就杂志为什么要采用有关精神健康与疾病的材料的调查都是关于把关人的研究。这类研究有两方面的价值：通过揭示把关的过程，它使传播对象更好地懂得应该如何评价已经过关的内容；此外，它促

使把关人对自己借以决定取舍的理由作出评价。


大众媒介运转的速度是使得它们的把关如此困难的因素之一。如果需要的话，书籍出版商可以用几个月的时间来确定是否采用一部书稿，然后、在他们决定予以出版以后，还可以再用几个月的时间对稿件进行编辑加工、一家日报的新闻编辑遇到的问题就完全不同了。


几年以前，高速线路还未问世的时候，本·巴格迪基安发表了他考察一家郊区晚报的新闻编辑的工作情况的报告。从清晨六时到午后一时，这位把关人处理了十一万字的新闻，包括需要特别注意的五千字的当地新闻。他决定采用大约两万字。他审阅了九十六张通讯社发的传真图片，从中挑选了十六张。他还翻阅了一些向报界散发的新闻稿，采用了一些，扔掉了一些。他给几个新闻版设计了版面，又作了反复的修改。他还要过问在新闻稿件中用新材料取代过时的材料以及对某些稿件的改写。他还同记者和其他人交换意见。所有这一切都是在做编辑工作的这七个小时以内完成的。吸引我们注意的也许是在这一天当中经这位编辑处理的十一万字稿件这个数字。这也不过只比正常工作量稍多一点而已。


让我们沿着速度的标尺再向前迈进一步，考虑一下正在报道某新闻事件的电视工作间发生的情况吧。把关人，也就是节目指导，坐在那里目不转睛地注视着三四个监测荧光屏。其中有两个可能联结着从不同角度对着正在被广播的现场的摄像机；第三个荧光屏可能映现着从另一个地点发来的影像；第四个可能映现着供解释正在进行或即将发生的事物用的形象资料。把关人必须指

一指某个监测屏幕或者拨动某个开关以确定观众将在下一秒钟从荧光屏上看到些什么。把关人并没有一年或几个小时的时间；他必须在几分之一秒钟之内作出决定。根本没有思索、研究或者向人请教的时间。正如沃尔特、克朗凯特在他写的《变革的挑战》一书中所说的，这真是一种新的编辑形式。新闻世界中的一项新的技术。


由把关人审阅通过的材料还得交由另外一批人加以放大并传送出去。以报纸为例，这类材料的去向是印厂和发行部门。在广播和电视台，这类材料就交给演播室和控制发射装置的工程师。


媒介的一个古怪的特点是，创作和生产人员、作家、编辑和技术高超的演播室技师对产品负责，传播对象正是根据产品的质量如何决定买还是不买，看还是不看。但是他们对于产品的加工在产品出手以后也就完结了。此后它就被交给技术和经营人员。技术人员对显像管上映现出来的图像的质量或者被送到传播对象的书桌上的读物外观负责。推销人员对广告、订户以及媒介赖以维持的销售负责。印刷媒介的营业部门中有一个机构专门负责发送印刷物。管理部门则负责使媒介的这些十分复杂而各不相同的组成部分在一起协调运转。


大众媒介在社会传播网中的所作所为同个人是一模一样的只是规模更加进大，更加内行，对象也多得多。它们也要确定选择些什么样的信息，如何加工处理，应该传播些什么？媒介实际上是一种公共的感觉器官、神经中枢和传播肌肉系统。正是这一点使得仔细观察一家报纸或广播电台运转情况的人感到它真是个\"小小的奇迹\"。管理部门，凭借着对各种职责的详细而明确的规

定，人员的培训，和传统的做法，则负责协调数以百计的人员的工作，让他们象一个传播者那样行动起来。


由于这个组织机构的每一个组成部分事实上都在起着这个单一的传播者的某个部分的作用，因此它们都对产品施加影响。有关内容的业务人员--作家、编辑、演员、节目监制人等等--所起的作用当然是最基本的。但是有些关系到媒介究竟应该如何采用的决定则主要是技术性的：它成其为\"电视\"吗--这个意思是说，这里有重要的视觉形象成份吗？这个景上不上镜头？这个音响录下来效果好吗？在印刷媒介方面，能排出多少字来赶上这一版？要把这条消息加些新的内容重新排一下，时间和设备上是不是来得及？要使头版看来引人入胜，应该把多少条消息放工去？能派一个摄影记者到新闻现场去吗？


还有一些决定主要得靠推销人员拿主意。对于报纸来说，最重要的决定之一是这一天报上的广告量能容许刊登多少栏的新闻。对于电视和无线电广播来说，要采用某个没有大广播网资助的节目，必须考虑能否招揽到足够的本地广告以弥补这项开支的问题。哪种类型的节目能够吸引广告，哪种则不能？如果一项为公众服务的节目只能吸引很少一部分观众，以致接着播放的广告节目的观众相应减少，登广告的人会不会撤销广告呢？


经理部门对于产品显然也是有影响的。发行人和电台经理是老板的代表。整个机构是为老板服务的，他有权决定这家媒介的性质。大多数经理部门是同编辑方针密切相关的，不过他们很少直接过问新闻、地方节目或者特写的内容。尽管如此，经理部门的观点和好恶经常被以微妙而不声不响的方式传达给作家、编辑和监制人。沃伦.布里德写的《新闻编辑室里的社会控制》一书对于报纸的研究很足以发人深省。这本经过长期实地考察写成的书令人信服地表明，新闻编辑部人员只要注意一下对待他们的态度，就可以对经理部门的意图一目了然，尽管这种情况是从来不会公开说出来的。


这个\"小小的奇迹\"正在于把所有这些观点、活动以及有时背道而驰并且互相冲突的利益，把所有这些各个的传播者和他们在这个机构内部的传播网结合成一个有效地运转着的单一整体，它把各个人的个性都淹没在整个组织的个性之中。


第二节 大众传播的传播对象


每一个平常的冬日的晚上，都有大约一亿美国人在看电视（过去十年人数的少量增长反映了人口的增加；电视观众在总人口中所占的比例始终是稳定的）。在任何一个工作日都要发行六千一百万份日报，读者达九千二百万人。美国的成年人中，大约有百分之七十五经常读报，他们每天平均在读报上花费三十五分钟；经常阅读杂志的占美国人口百分之四十的人平均每天在杂志上花费三十三分钟；三分之一的美国人经常阅读书籍；平均每天在读书上花费四十七分钟。一个普通美国家庭（如果确有这样一种普通家庭的话）里的电视机在冬季每天要开六个多小时，而各种媒介加起来每天总共要耗去一个普通美国人（如果确有这样一种普通美国人的话）五个多小时的时间--除了工作和睡眠以外，比其他任何事情所费的时间都多。


在美国，而且实际上在媒介十分发达的大多数其他国家，大众传播媒介的传播对象数量很大，这一点已经不是什么新闻了。对于我们说来，更加有意思的是我们能够从这样大量使用媒介的过程中觉察出来的特定方式。


第三节 生活中的特定方式


二十世纪七十年代或八十年代出生的儿童，甚至于未满一岁就会熟悉显像管上发生的活动，不管他们是否懂得这种现象的含义。他们会发现电视有时候代替了临时照看他们的人。他们会听到收音机的声音。有人念故事给他们听，拿印好的图画给他们看。过了不久他们就会亲自去寻找这类图画，说不定还会要人把电视打开。直到他们学会读书以前，电子媒介在他们的生活经历中占据着主导的地位。到了他们学会读书的时候，他们的兴趣将大为开扩，他们理解新观念的能力将大为提高，印刷物的神奇将同显像管的美妙展开竞争。


近年来没有对儿童进行过观察的人会对他们在年龄幼小的时期就大量接触媒介的情况感到吃惊。然而，正如附表四所表明的那样，早在电视出现的初期，这种状况就已经十分普遍了。


尼尔森公司统计的数字表明，两岁到十一岁之间的儿童平均每周观看电视的时间从一九六七年的十九点二小时增长为一九七六年的二十一点九小时，在这同一个九年期间，十二岁到十七岁的青少年平均每周观看电视的时间从九点七小时上升为二十四点八小时。关于开始看电视的年龄以及幼年时期看电视的数量，约


附表4 儿童在一定年龄开始使用一定媒介的累积百分比

（旧金山，一九五八年。任意数=754）

年龄 电视 无线电 杂志 连环画 电影 书籍 报纸

读给他们听 他们自己读 读给他们听 他们自己读

2 14 11 3 1 0 38 0 0 0

3 37 20 11 6 8 58 0 0 0

4 65 27 20 17 21 72 2 4 0

5 82 40 33 35 39 74 9 9 0

6 91 47 41 50 60 75 40 12 9

7 94 53 53 61 70 75 73 12 44

8 95 62 59 68 76 75 86 12 59

引自：W．施拉姆、J．莱尔和E.B.帕克合著的《电视在我国儿童

生活中的影响》，加利福尼亚州斯坦福市：斯坦福大学出版社，一九六一

年，第二一八页。


翰·默里和苏珊·基帕克斯曾经指出，在不同的国家调查的结果出入很大，不过看来在各种因素中受电视播放时间多少的影响是最主要的。唐纳德·罗伯茨提到了各项研究结果之间的巨大差异以及普通儿童电视观众这一概念的\"难以捉摸\"，同时指出，上面引述的施拉姆、莱尔和帕克提出的数据\"一般说来已经经受住了时间的考验\"。


一个家庭使用媒介的方式对于八岁或十岁以前的子女用于媒介的时间以及他们从中寻求的内容具有最大的影响。他们在以后十年中使用媒介的情况反映出他们的阅读技能的发展、他们的知识与兴趣的增加、学校和同辈人的影响、他们在探索自己的特性与人生地位的过程中表现出来的年轻人作用的要求与变幻无常、以及他们在向成年过渡中志趣与需要上的逐渐成熟。他们对媒介的选择最初上要是为了娱乐：连环画、电视娱乐节目、流行音乐。在他们试验年轻人究竟能起些什么样的作用的过程中，他们发现走出家门到电影院和公共图书馆去寻求娱乐与知识就其社会意义而言是很吸引人的。从十来岁开始，他们就把课外作业拿回家去做。他们往往一面学习一面用半导体收音机收听摇摆乐，但是他们花在看电视上的时间还比较少。随着他们兴趣的扩大，他们的趣味也提高了。他们看连环画越来越少，读有关爱好和事业的书越来越多了。他们开始阅读报上刊登的某些关于公众事务的新闻。有些儿童甚至发现了社论。正象年纪小一些的孩子喜爱粗鲁的闹剧和幻想作品，十多岁的孩子则喜欢查阅刊界指导性材料的专栏。


这里有另外一份反映一般状况的表格（附表5）：


附表5 按年龄平均观看电视时间的统计

年龄 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

每天所用时数 0.3 2.2 2.3 2.5 3.5 3.9 3.8 3.6 3.1 2.9

引自：G.康斯托克等著《电视与人类行为》

（纽约：哥伦比亚大学出版社，一九七八，第一七

八页）中包含的由D.F.罗伯茨根据五项研究绘

制的综合表。

在人生的第二个十年期间，人的趣味着来日渐成熟，反映出新的社会作用，而且从十五六岁起他们花费在大众媒介上的时间也减少了，因为这时学习和社会生活同媒介之间为争夺时间展开了激烈的较量。


人进入成年时期以后，电视、报纸和收音机就几乎成了他们最普遍的媒介了。大约百分之九十五的美国家庭拥有电视机；有收音机的大约占百分之九十八（此外还有六千五百万辆汽车和一千万处公共场所装有收音机）。大约百分之八十五的家庭有报纸。除此以外，在成年人的生涯中，对电视和报纸的使用不是有所增长就是稳定在相当高的水平上（在收音机方面没有直接可比的数字）。读报的人数在人到四十多岁达到最高纪录以后会略有减少，这可能是由于视力发生变化的缘故，然而看电视的情况到了五十五岁以后还有所增加。有关传播对象的研究取得的出色成果之一就是关于人到老年以后使用媒介情况的调查。在这个期间，媒介可以帮助他们克服孤寂和远离社会活动中心的隔绝之感。尼尔森公司一九七六年所作的统计表明，从十二岁起，人的年龄同看电视时间的增长是互相关联的。当时的五十岁以上的妇女平均每天看电视的时间是五个小时，比一九六七年只增长了一个小时的几分之一；五十岁以上的男子每天看电视的时间是大约四点六小时。


阅读报纸的情况反映出同样的总趋势，在五十岁以上的人口中大约占百分之七十九，但是在六十五岁以上的人口中所占的比例则急剧下降。然而，青少年和年轻的成年人则增加了看电视的时间而放弃了报纸；在一九六一至一九七三年间，这两类人每周看电视的时间都增加了二至四小时，而阅读报纸的人数则整整减少百分之十。


我们已经说过，报纸、电视和无线电广播可以看作是普遍的媒介。它们深入到几乎所有家庭之中，仅读者一项每周累计即达一亿以上，各种媒介的传播对象人数也创造了惊人的纪录。


例如，据尼尔森公司的统计，一九六0至一九七七年间播放的二十个具体节目的收看率达到全部观看电视户数的百分之四十以上（收看率最高的一个节目，即一九七七年一月播放的、根据小说《根》改编的电视剧的最后一集，吸引了百分之五十一点一的家庭）。换句话说，这些节目的观众大多在五千万至七千五百万之间。日常的最佳时间（译注：即傍晚时观众最多的时间）播放的节目收看的人数在两千五百万到三千五百万之间。

杂志和电影的情况如何？据杂志发行人协会统计，美国人口的百分之九十都看杂志。多年来关于电影观众的统计资料很不系统，因为电影业在这个方面倾向于保守机密，但是已经公布的一九八0年的数字表明，观众人数已经下降为每周两千万以下，还不到电视出现以前的电影业最高纪录的三分之一。即使如此，较为准确的计算法也许应该把电视上重播的电影片的观众人数包括进去，因为目前大多数人是通过这种方式看电影的。


如果按一天的时间划分，媒介使用的情况又如何呢？据我们所知，每天清晨的时间属于无线电广播；以后的时间则属于电视。尼尔森公司的一项报告指出，看电视的人数至少在晚间要增加一倍，而白天的电视观众大多是妇女和儿童，即使在晚间，妇女所占的比例也比男子为大，这从附表6就可以看出来。


附表6 美国的电视观众

男子（%） 女子（%） 青少年（%） 儿童（%）

周一~周五10am~1pm 8 26 9 8

1pm~5pm 15 25 30 45

每天晚上 5pm~11pm 47 54 42 53


引自：C．J. 斯特林与T. R. 黑特合著《大众传播媒介：阿斯彭学

会关于传相业发展趋势的指南》（纽约普雷格出版公司，一九七八. 第三七

五页），表格据尼尔森公司资料编制。


第四节 趣味的表现形态


我们从下述的尼尔森公司一九七六年汇编的数字可以对电视观众的趣味获得某些了解。就趣味而言，令人颇为惊讶的是它们之间在类型上的差别竟如此之小。最大的差别当然在于商业电视

网与公共电视之间。后者的观众人数要少得多；一个星期的累计数字仅达观看电视的户数的百分之三十一点四。不过，公共电视的观众人数已经有所增加；同样的比例数字在一九六六年只有百

分之十三。观众人数的增加大概是由于它在最佳时间播放的《大蟒蒙蒂》和《楼上楼下》之类的连续剧日益受人欢迎的缘故。


然而，商业电视网仍然拥有最大量的观众。附表7开列的是尼尔森公司统计的一九七六年秋季商业电视网在最佳时间播放的节目的收看率数字。


这些数字的值得注意的相似之处即使在按年龄和性别的分项中也依然如此：妇女以微弱的优势在观众中占最大的比例，但是各类观众的构成则十分相似。这种表面上缺乏差异的现象可能包

含着某种很能说明普通电视观众的认真态度和强烈感情的东西；他们所作的唯一重要的决定也许只是要不要打开电视机。只要打开了电视机，那就不管具体的内容如何也会看下去，至少是直到真正倒了胃口为止。


附表7 尼尔森公司统计的各电视网在最佳时间播放的各类

节目的收看率（一九七六年秋季）

种类 普通戏剧 惊险、神秘剧 富有情节的喜剧 杂类 故事影片

收看率（%） 9.0 18.5 20.1 14.9 21.5


然而，我们应该比以往更加注意研究趣味上的变化。目前已知的材料中最重要的趋势之一就是在人生过程中趣味发生变化的方式。人随着年龄的增长而日益珍视知识与智慧，较少注意形体的技能，在媒介方面他们也愈益注重政治性的内容。这可以从，比方说，斯坦纳一九六三年就电视观众所作的研究得到证明（附表8）。


附表8 不同年龄的组别选择知识性节目与娱乐性节目的比例

（一九六0年全国调查，总数，任意数=2427）

年龄 25岁以下 25~34 35~44 45~54 55~64 65岁以上

知识性%娱乐性 20 33 31 35 44 48


每人每周观看知

识性节目的平均数 5.2 8.9 8.8 11.2 16.4 22.4

引自：G. 斯坦纳著《人民如何看待电视》（纽约克诺普夫出版公司，

一九六三年，第一七八页〕。


施拉姆和怀特发现，在从十岁开始的按十年划分的六组人当中，阅读报上刊登的政治性新闻，同特写相比，其数量是随年龄增长的。同一项研究还发现，阅读社论的情况在直到六十岁的人当中也是逐渐增长的，而阅读连环画页的则逐渐减少，阅读体育新闻的在二十岁以后就减少了，而阅读犯罪和灾难性新闻的在三十岁以后也减少了。汉德尔在他早期对电影观众的研究中也发现

了类似的趣味上的变化（附表9）。


这似乎是一个相当普遍的趋势。问题是，它背后的原因究克是什么？为了回答这个问题，我们必须考虑到教育对媒介的表现行为所产生的影响。


附表9 对不同类型电影题材的好恶上的变化

按年龄和百分比排列（一九四五年在四十五座城镇的调查，任意数=2000〕

年龄 12~16 17~29 30~44 45及以上

好 恶 好 恶 好 恶 好 恶

粗鲁的闹剧 4.0 4.4 2.4 10.8 2.9 11.0 1.1 12.6

神秘恐怖 8.5 7.6 5.4 8.3 4.5 10.4 5.3 11.3

历史、传记 3.8 8.7 5.8 7.3 6.3 4.5 7.1 3.7

严肃剧目 5.1 6.4 10.3 3.9 10.8 2.9 12.2 5.3

引自：L. A. 汉德尔著《好菜坞对其观众的看法》（厄本纳市伊利诺斯

州立大学出版社，一九五O，第一二五页。）


第五节 教育与媒介的利用情况


大多教学者发现，教育同信息摄取方式的关系比任何其他可变因素同它的关系都更为密切，而年龄与教育可者在影响人们使用媒介的习惯的因素中占了很大的比例。例如，对\"严肃的\"传播内容的选择就随着年龄和教育这两者俱增。这可以从斯坦纳画的另一张表格（附表10）得到证明。


虽然这些数据都是二十年前收集的，随后的研究证实，它们在总的方向和比例上仍然是准确的。乔治·康斯托克以及同他合作写书的人在一九七九年发现，媒介传播内容的选择同教育水平

之间的关系没有发生丝毫变化；唯一有点意义的变化是七十年代的电视观众中，受过教育的人数增加了，结果逐渐消除了原有的差别。


附表10 年龄与教育程度不同的人们选择不同类型的电视节目的百分比

（一九六O年全国调查，任意数= 2428）

年龄 高中程度及以下

娱乐性 新闻性 知识性与公共事务

轻型 重型

35岁以下 76 3 22 2

35~54 66 3 27 4

55岁及以上 56 3 34 7

大学或大学以上程度

35岁以下 53 9 33 5

35~54 59 7 28 6

55岁及以上 38 2 47 13

引自：G. 斯坦纳著《人民如何看待电视》（纽约克诺普夫出版公司，一

九六三年，第一七七页。）


这张表格相当明确地表明，年龄和教育程度同选择电视上的新闻和政治性内容成正比，而同选择娱乐性内容成反比。拉扎斯费尔德和肯德尔发现教育程度同阅读书籍杂志之间有着牢固的联系，而年龄同阅读的关系则较弱。林克和霍普夫在无线电广播仍占主导地位而电视刚刚兴起的时候所作的一项研究中发现，教育程度越高，阅读印刷物的人数与所用的时间比例也越高，但是爱听收音机和看电影的在受过大学教育的人当中就比教育程度较低的人为少。拉扎斯费尔德和肯德尔还发现收听广播的情况随着教育程度的提高而减少。汉德尔发现，在上电影院看电影最为盛行的时期中，上了年纪而又受过很高教育的人去看电影的肯定比其他人要少。斯坦纳也发现，人们的教育水平越高每周看的电视节目也越少。


但是不同类型的人有多少闲暇可用，是一个必须加以考虑的因素。教育程度很高的人外出参加会议和音乐会的机会较多，参加各种团体并承担各种社会职责的较多，能够用于走出家门寻欢作乐的钱也较多。而且他们随着年龄的增长也越发忙碌。因此，他们用于媒介的时间也就比较少。塞缨尔森、卡特和拉格尔斯令人信用地论证了这一点。他们以有关旧金山的成年男子使用媒介情况的调查材料为例证，利用统计学的手法扣除可得闲暇的因素之后，发现教育程度同广播电视的使用之间存在着虽然微弱但成正比的联系，而在教育程度同印刷媒介的使用之间则存在着牢固的成正比的联系（在这方面报纸稍弱于书籍和杂志）。因此，有理由认为，在有限的自由时间之内，人对于一切大众媒介的胃口是随着教育程度而增长的。


然而，仅仅提到这一点会忽略这样一个事实，那就是，教育程度很高的人在决定如何使用闲暇时间的问题上更倾向于减少用于电子媒介而不是减少用于印刷媒介的时间。这种现象必然反映

出他们优先考虑的是什么样的内容。还可以回忆一下斯坦纳的研究成果，他发现人们对于电视上播放的公共事务和新闻性内容的胃口随教育程度与年龄面俱增，而对于娱乐性内容的胃口则不然。也可以回忆一下施拉姆和怀特所作的结论，他们指出，人们的教育程度越高，越爱读公共事务的新闻、社论、严肃的专栏和读者来信。娱乐性内容甚少而强调公共事务和\"教育性\"节目的公共电视，吸引的观众大多数是具有大学和更高教育程度的人。那么，在人的个性的成长过程中必然有哪些因素在发展能对诸如此类的状况作出解释呢？让我们从\"生命空间\"这个概念入手。库尔特. 卢因曾经用这个概念来表述人们的储存起来的经验--亦即他们接触过的各种观点和概念，他们同周围环境进行的有意义的接触，所有这些都曾经以某种方式加以处理，其有用的部分被储存起来，用作\"他们头脑中的图像\"的基础和他们的社会行为的指导。


我们的全部经验都用来填充我们的生命空间。因此，在其他条件相同的情况下，我们的年龄越大，我们的生命空间的蕴藏量也应该越大。但是充实这个空间的紧张时期，我们在组织这个空

间上最有系统经验的时期，是我们在校学习的期间。学习期间在我们对待媒介的态度上也作出了重大的贡献：它扩展了我们的阅读技能。有朝一日，学校的课程表也会在帮助我们在使用视听媒

介方面作出贡献，但是现在还不行。目前的基本技能，比学校教授的其他基本技能更为基本的技能是阅读。而且。随着我们的教育水平的提高，我们的阅读技能也在不断提高，因为我们阅读越

来越艰深的题材。


我们的生命空间的扩大，不论是在校期间还是离开学校以后，都扩大着我们对知识的兴趣与需要的范围。它倒并不特别增大我们对娱乐的需要。的确，娱乐、幻想、\"逃避\"之类，看来很可能同寻求最新知识的严肃事业互相竞赛。因此。正如我们所见到的那样，随着年龄和教育程度的增长，人们选择知识性材料的数量也日益增多。我们的生命空间内的兴趣的增长及其分布面的扩大都要求知识与理解。


在时间紧迫的情况下，教育程度高的人往往从印刷媒介搜寻他们需要的知识，因为他们常常能更简便而迅速地在那上面找到它。他们在使用印刷媒介的时候，实际掌握着选择的范围与进度。他们的高度发达的阅读技能使他们倾向于印刷媒介。看来正是这一点，而不是拒绝通过视听媒介寻求娱乐，能够说明教育程度高的人之所以比教育程度较低的人都更喜欢印刷媒介而不含欢电子媒介的缘故。


报纸在满足人们对最新知识的需要方面所取得的成功可以说明他们一生中坚持经常读报纸的原因。人们一生中经常看电视的原因首先在于它提供消遣的能力，其次才是它提供的知识性内容。随着教育程度的提高而增长的阅读书籍和杂志的情况，可以用生命空间的要求来解释。成年人对书籍、杂志和电影的需求量的减少则必须用诸如最不费力的原则之类的可变因素来解释；这条原则使得成年人越来越易于享用近在手边的媒介而不愿意走出家门，使他们更愿意使用客厅用的设备（收音机和电视机）以及每天送来的报纸而不愿意专门去购买或到外面去借。此外，人在一生中所起的作用的变化--落在青少年、年轻的妈妈、有事业心的青年人、打算在新的社会环境中扎根的夫妇以及最后退休人员等的肩头的新的职责--这一切必须也都影响到选择媒介的方式。


这个模式尽管包含了我们放进去的各种因素，仍然没有把个性和人与人之间的差异包括进去，这些显然同人们使用某种媒介和内容的性质和数量很有关系。但是，如果我们从人的生命空间、教育和其他经历对生命空间所作的贡献、以及媒介传播的内容同生命空间所包含的种种知识和兴趣之间的关系入手，我们就有可能对传播对象研究所发现的大量情况有所理解。


然而，还有大量的情况有待研究；我们将在第十二章里，结合传播的效果，再次探讨传播对象--媒介的关系。


第十章 社会控制与大众传播

在我国这样的制度下，所有权的集中和面向广大传播对象的传播物的扩散方式，引起了有关控制和国家政策的问题。每个国家都保证本国人民享有表达思想的自由，然而各国都或多或少地

对它的大众媒介加以控制，正如对它所有的社会机构加以控制一样。


美国宪法第一号修正案规定，\"国会不得制订任何法律....限制言论或新闻自由\"，而第十四号修正案则禁止各州\"制订或施行限制美国公民的特权或豁免权的任何法律\"。苏联宪法第一百二十五条指出，\"苏联公民由法律保证享有（A）言论自由；（B）新闻自由\"。一九四五年七月十三日颁布的西班牙宪章的第十二条宣告，\"全体西班牙人可以自由地表达自己的观点。\"


显然，不同的社会对自由所下的定义是各不相同的。美国关心的是政治自由，即不受政府约束的自由。苏联关心的是不受某一经济、社会阶级控制的自由以及在某种学说的体系范围之内的自由。当苏联领导人说美国的媒介不自由这句话的时候，他们考虑的是这些媒介是由资本家占有的这一事实。当美国领导人说苏联的媒介不自由这句话的时候，他们考虑的是这些媒介是在文化

部长领导之下并在党政机构的经常监督之下工作的。美国可以说，它的媒介在不受政府的干预下为争取对象和利润而竞争方面是自由的；苏联可以说，它的媒介在不受资产阶级偏见的影响并在人民代表的指导下为人民服务方面是自由的。


简要地回顾一下对大众媒介施加控制的某些历史情况是有帮助的。印刷开始在西欧出现的时候，一些专制的政府已经在为革命的倾向感到关切，它们理所当然地担心印刷品将如何进一步唤醒人民群众。当印刷术走出了少数行家的作坊而开始生产传单和新闻活页的时候，政府于是想方设法来控制这项新兴的媒介。它们只允许作坊为它们认为政治上\"可靠\"的人印刷出版物。这些政

府在十七世纪建立了事先检查制度--在出版之前审批政治和宗教方面的书籍和期刊，以后还要进行事后检查--对于它们判定为叛逆或\"煽动性诽谤\"（这是对程度稍轻的不同政见的称呼）的出版物则课以罚款或徒刑。


这些控制手段并不是什么新玩意。它们是从专制思想的悠久传统中孽生出来的。柏拉图认为国家只有在它的圣哲的指导下才能安全。霍布斯认为维持秩序的权力是至高无上的权力，任何个人不得反对。黑格尔说过，\"国家的存在就是它本身的目的，它享有统治并制约个体公民的最大权利，而公民的最高职责则是成为国家的一员。\"这种思想方法导致了由政府\"照料一切\"的政策，其借口是限制个人自由，是为照顾整个国家的更大利益。


但是革命还是照样发生，而新生政权的政策是以启蒙派哲学为基础的，其中包括对天赋人权的信仰以及对人在给予公平机会的情况下有能力凭借理念区别真理与谬误这一点抱有信心。约翰·米尔顿和约翰·斯图尔特·米尔表述这些学说的字句我们至今仍在引用。米尔顿说过，\"让她（真理）去同谎言搏斗吧：谁见过真理在一场自由而公开的较量中竟然被击败了呢？\"米尔在他《论自由》这篇论文中写道，\"即使全人类除一人之外都持一种意见，而只有一人持相反的意见，人类也没有理由不许那人发言，正如那人，如果他有这个力量的话，没有理由不许人类发言一样。\"美国的大众媒介正是在这种理智的气氛中诞生的。


从这些学说之中产生了一种私营企业式的新闻事业，为了监督和批评政府，它相对而言不受政府的控制，而且据说应该在一种\"思想的自由市场\"上营运，读者可以从这些思想中选择自己认为正确和真实的东西。


到了十九世纪末叶和二十世纪初时，这种毫无限制的自由意志论已经在实践中磨去了棱角。心理学对于在一方有能力发表更多更好的意见的情况下，对\"明事理的人\"是否有区别真理与谬误的能力表示了怀疑。媒介所有权高度集中的情况，提出了真正自由的\"思想市场\"是否存在以及是否所有的观点。不论得人心还是不得人心的，是否都能得到反映的问题。电影和广播媒介，由于它们据信对道德和信仰具有强大的影响，又山于它们必须分配一定的频道以避免干扰，因而招致了官方机构施加的较高程度的控制。因此之故，到了二十世纪，媒介就被要求对自己的所作所为负更大的责任而不能仅仅自由地提出自己的观点与论断，而即使在自由意志论最为盛行的社会，政府也加强了控制的措施。


自从一九一七年以来，一种新型的大众媒介体系在某些社会主义国家中发展起来，它同西方十九世纪的自由意志论体系毫无共通之处，也不完全相同于昔日的专制主义制度。这种新的专制主义首先出现在苏联，它以黑格尔、马克思、列宁等人的思想为基础，并以私有制同新闻自由水火不相容的主张为出发点。一位苏联代表对联合国经社理事会说，\"只有在为了控制新闻事业所必需的资源是公有财产的情况下，人民才能享受有效的新闻自由。\"新闻自由的目的是什么？一位苏联发言人说道，\"不是为了买卖新闻，而是为了在党的唯一指引下教育广大职工群众并把他们组织起来，去达到明确规定的目标。\"从这种思想中发展出一种完全同政府和党相结合的大众媒介体系，一种有计划的系统的新闻事业，它以一种会使西方读者吃惊的意见和解释上的一致性议论世界上的众说纷坛的事件。


除了西欧和北美的经过改造的自由意志论体系以及东欧和中国的公有化的体系之外，十六、十七世纪专制主义体系的直系后裔在许多新兴的、多少有点不稳定的国家中也依然存在。


事实上，各种体系之间的差别要比我们提到的这三种类型的差别要大得多。特鲁和索拉尔说，当代所有的媒介体系都可以划分为\"从属于\"或\"不从属于\"政府这样两大类。这毫无疑问是对的，但它未能描绘出每一个类别内部的更为微妙而各有特色的差异。


在这一点上，各种广播系统之间的区别更是如此。如果把这些系统按其性质排成一列，那末在它一端的就是广播实际上是政府的一部分而且它的内容受到严密审查的许多国家，或者是广播

被纳入政治机器之中而且被置于党的周密监督之下的社会主义国家。在它的另一端则是象瑞典这样的国家，那里的电视系统作为私营企业，在由十一人组成的董事会指导下经营，董事会的主席和另外五名成员由政府任命，或者是象美国这样的国家，那里的电视台为私人所有，而政府在干预它们对内容的处理上极为谨慎小心。


在这两端之间还有许多不同的类型，例如：


英国广播公司(BBC)--是一家根据皇家特许建立

的非营利的法人团体，有一个由君主任命的董事会，在

节目安排上几乎享有完全的自由。

日本广播公司（NHK）--是一个\"社团法人\"（公

司），在相当大的程度上不受政府的控制，但是受一个

政府机构的管制。

（联邦）德国广播事业--在各州由特许成立的公司

负责，这些公司既不是政府机构也不是私人企业，但其

意图是尽可能不受政府的控制。

法国广播事业--长期以来，特别是在戴高乐的时

代，是政府严加控制的国家垄断事业，一九七四年，单

一的机构划分为七个不同的组织，此后政治控制也有所

放松；但是主要的负责人仍然由总统任命。

意大利广播系统（RAI）--是在公私合营公司监督

下的政府垄断企业；十年前法院作出的决定为私营广播

企业敞开了大门。自那时以来发展迅猛，迄今毫无管

制。


不管是什么样的广播体系，人们一般都认为它会受到一些控制，至少是在频率分配、保护听众和观众不受诽谤性或猥亵性材料之害的法律、保护材料所有者的版权不受侵犯的法律以及保护

政府不受煽动性广播之害的法律等方面。除频率分配而外，报纸不论在什么样的制度下也都受到同样的控制。这就是说，所有的制度都必然在某种程度上对它们的媒介加以管制和控制。


然而，除了这些基本的控制措施而外，不同的制度对待传播的方式是很不相同的。我们已经提到过苏联式的体制几乎完全纳入党政活动以及专制主义国家对媒介施加层层控制这些情况。有

具有自由意志传统的国家，政府极其不愿意进行于预但实际上还是这样做了。英同就是一个例证。英国的媒介一向是世界上最\"自由\"的，英国记者报道的新闻以其真实可信、不受政府控制而

著称于世。然而英国的全部广播事业直到近年来一直由公营企业掌握，私营电视机构才在广告的支持下，被允许同英国广播公司同时并存。一个专门的皇家委员会不时耍求新闻界对自已的所作所为负责，这个委员会的睿智与公平的决定足以为所有对媒介进行调查管制的机构之楷模。英国不对新闻作事先的检查，但是新闻记者有时由于写了被认为有害于国家安全的消息因而触犯了官方保密法的时候，也会受到沉重的罚款和徒刑之类的惩处。


在美国，政府机构在控制媒介的问题上小心从事，就好象这些问题是些鸡蛋似的。最容易处理的问题是那些同开国元勋们提出的\"自由市场\"哲学和关的问题。随着城市里在所有权和经营管理方面互相竞争的传播媒介日益减少到只剩下独家垄断的情况下，司法部于是对合并的数量感到关切。它主要通过间接的压力和扬言要采取反托拉斯行动的威胁而不是通过法院判决的行动对上述的情况作了一些改变。在广播方面，联邦电讯委员会已经拒绝了几起要求把广播许可证转移给同一城市的报纸的申请，理由是这样做会不适当地限制自由市场的范围。它一般说来对于跨行

业的媒介所有权是不放心的，而且正如已经提到过的那样。对于个人或公司所能拥有的广播电视台的数量作了限制。


但是真正麻烦的问题是对内容施加些什么样的控制，如果要施加任何控制的话。除了涉及诽谤、煽动和版权的法律之外，美国的报纸是不受这类控制的。就全国范围而言，电影方面是没有检查制度的，虽然有些州和城市设立了电影检查委员会。要使法院就一部电影或一本书从法律的观点看来是否具有猥亵的内容作出裁决已经证明是几乎不可能的。广播的内容是最为敏感的领域。在这方面，联邦电讯委员会的行动十分缓慢--对于大多数对它持批评态度的人说来是太缓慢了。委员会建立了一项\"公平\"原则这就是，任何在广播上受到攻击的个人或组织有权在广播上进行答辩。这条原则一般说来是受到尊重的，如果哪一家广播台拒绝遵守这一原则（例如在\"红狮\"案件中，宾夕法尼亚州的一家电台不愿意给一个新闻记者以答复比利·詹姆斯·哈吉斯牧师对他的攻击的权利），法院立即出面干预以实施答辩权。关于这一条原则，唯一真正的问题在于怎样才算得上是攻击，谁有权进行答辩。比方说．当美国总统发表广播讲话的时候，由于他既是政治人物又是官方人士，反对党或者同他意见相左的参议员是否有权在广播网上自由答辩呢？当一家广播网以其全部的技能与物力为后盾对某个人进行攻击的时候，那人又怎么能够积聚起所需的物力以进行有力的答辩呢？


联邦电讯委员会分配频率的做法造成了紧张的局面。如果只有一个单位申请频率，委员会只需要确定申请单位在财力、技术和法律上是否合格就可以了（此处的\"法律上\"指的主要是国籍问

题）。但是，如果合格的申请者不上一个，委员会就必须考虑申请单位保证提供些什么样的公众服务项目。为了区别对待各申请单位而考察的\"公众服务\"项目主要指的是本地节目的数量、新闻节目的数量以及有关公众问题的报道。申请单位一经选定，就发给为期三年的执照、期满之后必须再次申请执照。


正是在这一点上，委员会同广播业主的看法发生了矛盾。广播业主在台站建设上投入了大量资金，但是他们的财产的价值依存于他们那家电台使用的频率。例如，在洛杉矶这样的城市里，建一座甚高频电台仅需投资三百万至七百万美元，而这条频道的价值却可能高达七千五百万美元。因此，在广播业主看来，频率是极有价值的财产权，不应该从他们手中夺走，正如不应该从他们的电台脚下把土地抽走一样。

只要在重新申请执照的时候无人竞争，这还不会引起困难，而且实际上大多数的重新申请部是自动照准的。但是近年来，到了更换执照的时候，要求分配现有频率的新的申请单位增加了，其中有许多是社团组织、他们对社团的电台为\"公众的利益、方便和需要\"服务的方式或者不为这些服务的状况感到关切，而这种服务是联邦电讯法规定的。这样一来，委员会就遇到了非常棘手的难题。在大多数情况下，原来分配频率的决定是根据申请单位保证在节目中提供某些公众服务项目的诺言作出的。在更换执照的时候，特别是在有人竟争的情况下，委员会难道不应该审查一下获准单位的记录，以确定它是否已经使诺言兑现？然而，这样一来就要求委员会关心广播台的节目安排而且在这个限度之内\"控制\"节目的编排。


自从著名的题为《广播执照持有者对公众服务应负的职责》的一九四八年蓝皮书提出了可能在更换执照时对广播电台的表现加以检查的问题以后，委员会就在这个问题上陷入严重的分歧。不用说，商业广播机构是极力反对委员会进行任何这类检查的，理由是这种做法反映政府对内容的控制，而这是同宪法第一修正案相冲突的。委员会虽然每年要处理两千五百件重新申请书，它在根据电台的表现吊销它的执照方面一共只采取过两次行动，而且都是在法院再三催促之下采取的，直到一九七O年它才采取了把波士顿的一家商业电台的执照作废并将频率移交给同它竞争的机构使用的行动。要说美国的电台老板都被这个行动吓得呆若木鸡，那是委婉的说法了。


这个问题我们只能这样简略地提一下，但是在一些很容易得到的材料中却以大得多的篇幅来加以探讨。它的意义只不过是如何保证大众媒介提供负责任的公众服务。我们谈的大多是媒介的\"自由\"。苏联理论家谈的大多是他们的媒介的\"责任\"。但是，在我们的制度下，我们也需要在报道世界大事、满足不同水平的趣味和兴趣，对互相竞争的意见一视同仁等方面有负责任的表现。我们在传统上就对政府控制内容的任何作法抱有反感--目的是使新闻媒介能自由地向人民报道本国政府的所作所为--因此我们寄希望于媒介自愿地采取\"负责任\"的作法。为此，我们鼓励专业训练、职业协会以及<哥伦比亚新闻学评论>等类似刊物上刊登的那种媒介之间与媒介内部的批评。目前大多数报纸都刊登电视和电影批评，而且越来越多的书籍和综合性杂志上的文章对媒介的表现进行分析。在最大多数的情况下，我们还是依靠新闻界的负责任的采访报道以及广播界的负责任的节目服务。


由罗伯特·梅纳德·哈钦斯主持的新闻自由委员会在一九四七年的一份报告中指出（这份报告受到媒介业表示不赞成的冷遇），如果媒介的老板们和经营者不以负责任的态度行事的话，那就只好对这种情况采取措施。这个委员会要求建立一个理事会或部门来检查、批评媒介的所作所为。但是，在这一切的背后显然隐藏着政府将采取行动过问媒介的表现这种威胁。


即使哈钦斯的委员会也很不愿意暗示政府同媒介的内容有任何关系。然而。如果有人认为媒介在某些方面并没有以负责任的态度为公众利益服务或者根本不为公众利益阳务又怎么办？如果有人疑心人民并没有得到\"真正符合\"他们的口味的东西，针锋相对的观点没有得媒介一视同仁的对待，人民并没有在每个方面都获得对当前事件的充分报道。那又该怎么办？这是美国的大众媒介体系一直在努力试图解决的问题。当尼克松政府以阿格纽副总统对电视的攻市为基调开始采取一系列行动，以图诋毁和贬抑媒介在美国社会的作用时，政府施加的控制这一幽灵使得媒介感到

惊恐。


这件事并未发生，而且连批评媒介最为猛烈的人也并不急于使这件事成为现实。但是围绕责任和控制这个问题展开的辩论说明，一种以米尔顿和米尔的思想以及杰斐逊和亚当斯的政见为基

础的社会制度究竟如何来同有关大众传播的问题作斗争。


信仰马克思主义和毛泽东主义的批评家会说，这种论点并没有打中要害，因为对美国媒介的实际控制权操在拥有它们的有钱人和大公司的手中。而且，要想争辩说这个社会、经济阶级的思想并没有支配这个国家的报纸社论并且在某种程度上支配新闻报道（见前面提到过的布里德的研究结果），那是不可能的。然而，二十年来受到全国百分之六十到八十的报纸的社论支持的共和党却不断在抱怨说，新闻记者绝大多数都反对该党的政策和候选人。


还有一种最为广播业主宣扬的观点是，公众本身，通过节目受观众欢迎程度的调查和发行数字的统计，以及由此而来的广告上的支持，对媒介加以控制而且一般说来可以得到它所希求的内容。如果把这种观点引向合乎逻辑的结论，这就意味着，传播对象的多寡是衡量公众服务成效的标志。这种观点看来鼓励这样一种体系，在这种体系下，所有的节目都力求获得尽可能多的观众

而不是为了满足各种不同的需要和口味，而且所有的报纸都力求通过特写和娱乐性材料而不是严肃的公共事务的报道来尽可能扩大发行量。按照这种方针行事，广播网经常撤销收看率只比竞争对手低一分的节目，但这样做是为了登广告的商人而不是为了公众的缘故。当报纸展开推销战的时候，它们运用的武器通常是特写材料而不是新闻或分析，而这样做的目的也是为了占领市场，取得广告收人，而不是出于任何为公众服务的有识之见。批评家们于是提出了这样的问题：为最大多数传播对象服务的企图究竟是以经济利益还是以公众利益为动机；在没有真正的选择余地的情况下--在只有一家报纸或只有一种节目的情况下--通过发行量或者观众收看车的细微差别表达的公众意愿究竟是否十分重

要。


由此看来，经济控制远比政府的控制对美国大众媒介施加的影响更为有力。但是，就其整体而言，这个制度仍然在想为媒介的负责任的表现以及实现它的方式这些概念作出努力。在这样做

的同时，要认识到，一方面自由的媒介有赖于经济上的稳固，另一方面它的基本目标是维持这个制度赖以建立的思想的自由市场。


基本的原则是，任何社会对它的传播机构所施加的控制都是从这个社会中产生出来并代表它的信仰与价值观的。苏联的制度是把它们纳入它的整个政治体制以便把它们象任何其他政治机构

一样控制起来。非共产主义的专制制度采取的是一种\"包办代替\"的观点，它通过政府的限制和监督，也往往通过政府的所有权，对媒介施加控制。美国的杜会制度只行使最低限度的政治和政府

的控制，同时通过私有制容许实施大量的经济控制。关于公共控制的问题将如何在美国和其他国家得到解决，显然同大众媒介的前途是息息相关的。


第一节 有关控制的实际问题


洛杉矾的一位女仆发现一个七岁的男孩往家里人吃的东西里撒玻璃粉，据男孩说，他是想试试看这样做会不会象电视上那样发生效力。一九七一年，电视上播放了一个有关犯罪的节目，说的是有人在民航客机上安放一种炸弹，当飞机降到一定高度，空气的压力就会使它爆炸，节目播放后的一个月内，澳大利亚的康塔斯航空公司就被人用这种办法威胁敲诈了五十多万元，不久以后同样的诡计也在美国搬出来了。


大众媒介引起的这种道德上的后果，特别是导致反社会行为的后果，是使父母和执法人员最伤脑筋的事。确实，自从远古时代以来，我们就一直为儿女和社会上的犯罪问题而担忧。大众媒

介只不过为这种担忧提供了新的理由而已。


对这一点感到关切的不仅仅是做父母的人，也包括儿童问题专家、精神病医生以及社会、心理等许多方面的研究人员。主要的课题是，电视是否在传授不良的社会行为，特别是广播上的暴

力行动是否会导致人类生活中的暴力行动、以广播业的代表为一方．以专家和感到关切的普通人为男一方，展开了激烈的争论。


关于这个问题已经做了大量的研究工作。对儿童的研究当然受到道德上的限制，而适用于儿童的道德原则同有关实验用的动物或惰性物质的原则是不一样的。我们不能把用于研究其他方面

因果关系的方法搬到儿童身上作实验；比方说，我们不能为了查明真正活跃而危险的各种原因混杂在一起的情况而试验各种不同的办法以引起过份莽撞、违法或犯罪的现象。因此，要在儿益与

电视之间的极其复杂的关系中查明直接的因果关系，要比查明热对于某种金属的效应或者用某种病毒使实验动物受到感染的结果困难得多。尽管如此，还是查明了大量的情况。


在查明的情况中，最重要的是，儿童从大众媒介学到了大量的事物--特别是从耗费了他们许多时间的电视。他们掌握了事实、处世的态度、人们如何行事以及在许多社会环境中别人会期待他们做些什么等情况。他们的行为有不小的一部分是以他们在显像管上看到的事物为范本的。他们既通过直接的也通过间接的方式学习。的确他们从媒介传播的为了消遣而不是为了传授知识

的内容中，拾取了多得令人吃惊的次要的知识。对于许多儿童来说，娱乐性的媒介（特别是电视）提供了某种社会性地图。他们从中了解到远方的世界是个什么样子，什么样的人和事值得观察，什么样的行为是受人重视的。由于儿童们沉醉于娱乐性媒介，因而这张地图也就显得极其生动。媒介吸引着他们，使他们感到激动，受到鼓舞。


许多项实验室研究报告表明，儿童能够从电视和电影学到暴力行为，由于看了有暴力行动的场面他们会变得更加莽撞。这一点确已在实验室内得到证实，在那里电视同行为的关系可以不受其他因素的影响；关于这类实验室的研究成果当然还有值得怀疑之处，那就是它们在现实生活中是否也站得住脚。而现实社会中，观看电视同行为之间的关系显然不象在实验室里那样简单而直截了当。社会约束，也就是反对暴力行为的杜会规范十分强大，它们对大多数采取暴力的倾向会起抑制的作用。研究工作得出的结论是，反映暴力行为的电视对于现实生活中的暴力行为会起\"推波助澜\"的作用。正如研究人类侵犯行为的一位主要学者伦纳德.贝科威茨总结的那样，观看电视上的暴力行为对于人在现实生活中采取暴力行为的\"或然率有所提高\"。


我们已经怀着那种令人不安的结论渡过了几十年。表示关切并且要求媒介减少含有暴力内容的娱乐节目的言论时起时代，就象心电图上的曲线一般。美国军医署在六十年代末期曾经试图通过研究工作提出更加明确的指导意见。它根据国会的训令拨款一百多万元支持二十三项有关的研究工作，以求在研究所能解答的范围内，一劳永逸地解答电视上的暴力行为对儿童究竟是否有害

的问题。


这些研究的结果编成五部书出版了。然而，关于如何解释证明材料的斗争，甚至于在进行研究之前就已开始。电视业竟被允许把七位学者从监督委员会排斥出去。因为电视业认为他们对电视上播放暴力行为一事持否定的态度。另一方面，电视网的两名职员和三名过去的职员或经常提供咨询的人却被任命为委员会的成员。委员会提出的报告充满了限制性的词句，简直无法提出明确的指导意见，而报纸在报告发表初期所作的轻率报道实际上把它的结论说成是电视上的暴力行为是无害的。但是，同委员会报告的各节相对照的这二十三项研究结果却足以令人信服，以致军医署长在主持这次调查的参议院商业小组委员会作证时指出：


今天（一九七二年三月二十一日）我从本职出发作出

的答复是，应该对广播件主提出警告。绝大多数人的意

见和科学顾问委员会一致提出的报告表明，电视上播放

的暴力行为确实对我国社会的某些成员有不利影响....

我治楚地看到，电视上的暴力行为同反社会行为之

间的因果关系足以证明有必要采取适当而刻不容缓的补

救措施。诸如电视、暴力以及／或者侵犯行为之类社会

现象的材料永远不会明确到足以使所有社会科学家一致

同意就因果关系提出一项言简意赅的声明。但是总有一

天会有足够的材料证明采取措施是正确的。这一天已经

到来了。


小组委员会主席帕斯托参议员，反映了军医署长说的电视上的暴力行为对\"我国社会的某些成员\"有不利影响这番话的意义指出，即使每年只有一名儿童被引诱而产生\"冷酷无情的残暴态度\"，即使那名儿童只影响另一名儿童，二十年后在我们当中就会有1,048,575个总想采取暴力行动的人。


自从军医署长的报告发表以来，没有再进行过类似的有组织、有资助的研究工作，尽管有过数以千计的补充研究。没有一项研究提出过明确的答案；但是，迄今的大量证明材料都是支持军医署长的研究计划所取得的比较令人不安的结果的。


那末，我们对于这样一个问题又该怎么办？


在一种比较专制的制度下，这就不是那么严重的问题了。在苏联，大众媒介完全问心无愧地被用来造就\"新型的苏维埃人\"，也就是良好的公民。在中国，公共传播的一切力量与因素同样被集中用来培育国家领导人所认为的良好态度、价值观、抱负和行为准则。顺便提一下，在这两个国家，电视反映暴力行为的数量是很有限的。


但是在我国的制度下，舆情就不能那样办了。我们希望我国政府不要于预媒介而媒介也要在不受强迫的情况下以负责任的态度行事。所以，我们恳求我国的媒介业管束自己，建议作父母的不要让自己的孩子接触宣扬暴力的节目，或者让孩子换换环境以抵消媒介传播的暴力行为的影响。


我们对于读到这样一项建议的父母只能表示同情，因为它要求他们进一步增加他们已经无力应付的养儿育女的负担。他们已经面对着吸毒、两性关系与政治方面的叛逆行为以及不断扩展的对长辈缺乏信赖等问题。而某些家长认为他们不应该为整个社会树立的坏榜样而受到责难。日常的新闻当中充满了在中东、在各城市以及在一些以最高的道德目标为宗旨的运动中发生的暴力行为。既然如此，又怎能期望父母使自己的子女相信暴力行为并不是一种可以接受的生活方式呢？然而，他们必须尽自己能尽的义务。而且，以互相尊重和相亲相爱为生活方式的家庭，两代人能

够在一起交谈，有时能在一起玩耍的家庭，可以提供一定的保证，以防止来自媒介或其他方面的对性格的不利影响。


但是媒介，特别是商业性电视，是能够为解决这个问题采取一些直接行动的。它们会这样做吗？难道不能由大众媒介中的有技能有创造性的人制作一些既能吸引儿童又不把他们引向暴力行为的节目吗？难道不能把暴力行为描绘成象实际生活那样，既丑恶又引起痛苦和悲哀，而不是描绘成射击游戏那样吗？如果我们要儿童学习其他事物而不学习暴力行为，我们必须塑造为儿童羡慕并效法的不嗜暴力的模范人物。在〈射杀模仿鸟〉这部优秀的电影中有这样一场扣人心弦的戏：尽管阿蒂克斯已经证明他是全城最出色的射手，尽管一个\"坏蛋\"当面啐了他一口，尽管他的儿子杰姆正看着他，希望爸爸能结结实实按那家伙一顿，他还是退出了那场厮杀。他能够在那种情况下退出厮杀而仍然赢得他的儿子和观众的尊敬，这正是我们需要的那种取代暴力行为的剧作。多有几个象这样的作品而不是简单化地用暴力解决问题的货色，是会带来不同的结果的。


同样，如果我们不愿意让电影或电视上的暴力行为被人模仿，我们最好不要把它安排在儿童有可能遇上的环境或背景之中。我们最好不要把它指向儿童日后可能很容易发现的目标，不要使用儿童在一时鲁莽的情况下可能很容易弄到手的工具。


这些就是看来我们有权要求媒介做到的事情，因为儿童在他们一生的头十六年当中花在媒介上的时间比花在学习和睡眠以外的任何活动上的时间都要多。难道不做到这一点是可以容忍的吗？从表面上看它是能够容忍的。我们并不愿意干预媒介的内容，不愿意对它们进行监督或者规定它们应该反映什么，因为我们不喜欢检查制度并且极不愿意削弱政治思想上的自由市场。


这就是现实生活中反映出来的有关控制问题的一个例证。它将继续引起注意。政府没有采取正面的行动来加强控制；联邦电讯委员会仍然坚决不愿意在指导节目安排上起任何作用，尽管有一些行动--例如在一九七九至一九八O 年间对星期六早晨的广播中的广告进行过仔细的检查--表明这个机构对广播内容的影响是十分关心的。各电视网曾经不时得意洋洋地宣称在最佳时间播放的节目中暴力的内容已经减少，不过这可能是为了照顾观众的趣味而不是为了控制内容；在连续喜剧盛行的季节里凶杀的情节当然比以警察为主题的剧目占主导地位的季节里要少一些。政府、公众和媒介业在今后的决策中都应起到自己的作用；这些决策究竟如何制订将对自由制度能否延续下去具有重大的影响。


第二节 社会控制的某些其他侧面


社会控制问题除了因企图减少电视对儿童身心有害的影响而引起这一最引人注目的对抗而外，还有着其他的表现形态。例如，媒介影响着各种社会机构与既定关系运转的方式。以赫伯特·希勒尔为著名代表的一批人数虽少却很有权威的美国传播学专家多年来一直认为，美国的大众传播媒介作为\"文化帝国主义\"的工具，已经阻碍并且扭曲了新兴国家的发展。世界各国都有一些领袖人物认为，具有相时而言无限自由的媒介体系不可避免地会加剧国际紧张局势；自从联合国及其教科文组织诞生以来，一直有人以不同的词句宣扬这一观点。而把它说成不过是苏联人的鬼把戏这种不费力气的解释是不足以把它消除掉的。防止报纸干涉\"各国之间的和平关系\"的观点早在十九世纪初叶的欧洲新闻法当中就提出来了。自从现代大众传播学发动以来，当然也有一些批评家坚持认为媒介降低了人们的趣味，而且几几乎消灭了人们有时称之为\"高雅文化\"的东西。


还有另外一些这类问题使得有权有势的人物公开地或私下地认为，应该迫使媒介为它们自己的影响负更大的责任。还有一个例子：自从七十年代初以来，越来越多的美国人，包括新闻记者，担心目前这种政治报道的风格有可能对美国民主制度的实施的方式起破坏作用。许多人觉得这种毛病是从水门事件以后开始的，因为记者开始把注意力集中在政治人物的个性和人格上面。从来不报道酗酒和追逐女性之类活动的悠久传统大部分被抛弃了；这类事情开始成为新闻（译注）。报纸以头版篇幅连日报道有关某议员同他的女秘书的关系，直到他被迫辞职而目已。关于约翰·肯尼迪（他也许是美国政坛的最后一位伟大英雄）追逐妇女的书籍和文章开始出现，它们一般是以自原抛头露面的对象所作的供述形式写作的。纳尔逊·洛克菲勒死于心脏病发作，由于官方发言人发布的事件经过中包含一些漏洞，于是在〈纽约时报〉为带头发动的攻势下，各种媒介对这条消息穷追不舍直到它们满意地认为已经弄清楚了事实真相（它并没有什么肮脏之处，只不过远不象最初的说法那样崇高了）。破坏偶像已经成了风气。


一九七九年夏末，总统竞选活动初现端倪之际，诸如尼古拉斯·冯·霍夫曼、约瑟夫·克拉夫特和理查德·里夫斯这些相互毫无关系的评论家就表示担心，这种报道政客们的个人缺陷的状译注：这里指的是近年来美国兴起的调查性新闻。况已经使公众看不到有适合担任总统的候选人。


在这种新闻报道崛起的同时，选民的兴趣与参加投票的人数急剧下降。如果认为在这些同时发生的现象之间存在着因果关系，那就未免过于天真了；很显然其中还掺杂着许多其他因素。尽管如此，对国家领导开始抱冷嘲热讽态度的人从媒介获得了比以往任何时候都多的支持他们的信念的材料。


还应该指出，不仅仅是选任官员受到了这种待遇。水门事件报道中的英雄罗伯特·伍德沃德同斯科特·阿姆斯特朗出版了一本题为《哥儿们》的有关最高法院的流言蜚语的\"内幕\"性书籍。它的内容大部取材于对没有点名的法院工作人员的访问，其中有些人在它出版之后站出来指控作者欺骗了他们并且歪曲了他们的谈话。一度担任《纽的时报》驻最高法院记者的安东尼·刘易斯愤慨地写了一篇专栏文章，要求制止这类新闻报道并且为这种用卑微琐屑的口吻报道美国这个比它本身的实体更为伟大的基本机构的没有良心的做法表示哀叹。然而，《六十分钟》这个以调查性报道为基础而且受到很高评价的电视节目却给这本书以长篇的有利的报道；大部分报纸也是如此，以致《哥儿们〉竟成了畅销书。


舆论调查表明，人们对民主秩序和竞选公职的人是持嘲讽态度的。我们现在还只是告诫记者、编辑和节目设计人员要对我国的制度表现更大的信心。在可以接受的情况下，社会控制是否还包括比这更为强烈的要求呢？目前它肯定是不包括的；在政治领导人看来，这个观点仍然是不能提的。然而，可以肯定的是，许多人在内心深处认为这并不是不可设想的，而对大众传播施加社会控制的历史仍然还有一段漫长的路程。


第十一章 传播怎样产生效果（一）

据说，艾尔伯特.爱因斯坦的一个学生曾问他：“什么发现对你发明相对论帮助最大？”爱因斯坦毫不迟疑地回答说：“发现怎样思考这个问题。”


关于艾萨克.牛顿爵士和其他科学家，也有同样的故事。我们无法证明他们究竟有没有说过这样的谈话，但我们是准备相信有过这样的交谈。而且，如果真是如此，他们的回答也会同爱因斯坦的回答是相同的，因为科学家就是这样的工作，而科学家就是这样工作，而科学就是这样得到发展的。


科学家们常常是根据他们所研究的过程和构造的模型来工作的。因此，我们有宇宙和原子结构的模型，从一个细胞传到另一个细胞的遗传基因的模型，经济制度的模型，我们正开始有传播过程的模型。所谓模型，就是指供我们思考一种过程或结构的有用的方法，是一种无须陷于纷繁的细节就能让我们看到本质部分的清楚的描述。某些模型是数学的，但不必有方程式，甚至不必有图解，重要的条件是可以观察到决定某种事物为什么如此工作，或是怎样组合在一起的关系。当我们试图理解传播及其效果时，我们越来越需要这样的指导，来解决我们对它知道了些什么和有关的新知识，我们从前学到了什么。这就是为什么我们要从首先看看现在已有的那些最有用的模型，来开始关于传播效果的讨论。


当我们探索更有用的方法来考虑传播效果时，我们先看看那些在制作模型方面有更长时间的经验的自然科学家是怎样探索着去理解他们的世界会是有益的。许多世纪以来，人们了解宇宙的时候用的最好的方法，似乎是从泥土、空气、火和水这四个基本要素出发的。直到原子和分子的观念产生为止，这一直是有用的方法。化学和物理学是建筑在这个模型之上的。随后亚原子的宇宙打开了，它使我们能从亚原子想到质子、电子和中子。现在我们可以超越这个模型，看到甚至更为微观的宇宙，其中充满着叫做介子、波色子、轻子、重子和强子这些稀奇古怪的名字的微粒。打开这个新模型的钥匙是“夸克”，这是根据詹姆斯.乔伊斯的小说《芬尼根的航迹－－马斯特.马克的三个夸克》中谜样的叙述而取的怪诞名字。夸克现在被认为是一切粒子中最小和最基本的粒子。谁也没见过它，它甚至也不能离开其他粒子而存在，如果有的话，无疑它在体积上将是一英吋的十亿分之一。如果发现了它，我们就将会有一种新的观念来设想宇宙的结构。

为什么要作这样的探索呢？为什么物理学家们要制造一些庞大的机器去探索一种没有人见过的粒子呢？主要是为了理解。寻求一种更好的办法去思考他们要解决的问题。因为他们知道，一种更好的模型，在实践上以及在理论上都是有用的。伊利诺斯北部以恩里科.费米的名字命名的实验所的主任列昂.列伯曼博士说，“我不知道怎样才能把它弄出来，我也知道，不了解它我们就无法把它弄出来。”


任何一位科学家会告诉你，就可以描述一切细节尽管有新的发现也无须改变这个意义上来说，的确不存在那样一种关于过程和结构的正确模型。只是在特定的时间以及对特定的某些事实和观察，才有一种最好的模型，或者说是最有用的模型。但有一些模型，是可以包括到研究事物的基本结构或人类遗传基因领域的。或者说，最明确的概括往往是针对一个领域的有限的某些部分，例如说明制造蛋白质或是太阳的能量的源泉，或是黑洞的性质的模型。


自然科学在了解和模拟它的宇宙方面，远远走在社会科学的前面。社会科学中科学方法的运用，几乎不到一个世纪；我们仍然是沿用着亚里斯多德在两千三百年前方面的洞察事物的方法，进行分析而不是实验。我们没有理由认为社会学和心理学的问题，较之自然科学的问题更适于科学的调查，事实上，我们觉得恰恰与之相反才是正确的。


此外，传播只是一个非常大的复杂的社会总体的一部分。它是一个必不可少的部分，因为它牵涉社会中几乎人类行为的各个方面。因此，对它的研究较之对社会的研究，就入套对人类遗传的研究和整个物质宇宙一样。我们知道，由于亚原子物理学和化学的发展，我们对事物的知识已经大为开阔和加深了。但是在社会科学方面，却并没有象自然科学在过去几个世纪中所取得的那种发现的突破，也没有由分工合作产生知识，例如象原子物理学家、生物化学家、晶体学家和生物学家之间那样分工合作，他们的分工合作的结果是建立了一种完全新的集中的知识和制作现在称之为分子生物学的模型，导致了脱氧核糖核酸、核糖核酸所代表的对认识的戏剧性的飞跃和制造生命结构的蛋白质。


因此，我们不能期望找到一种用于传播效果的模型，是可以同自然科学中某种最普遍的模型相拟的。我们也没有理由期望找到一种我们可以说是正确的模型。当我们懂得更多时，一切都会发生变化。我们必须承认，我们是处在一种我们叫做传播学这样一个很困难和很复杂的领域的初级阶段，因此我们要去研究各种模型而不是一种模型，因为对传播学的探讨有着如此众多的不同的方法。但没有理由不去研究那些最有希望的模型中的某几种，去从每种当中吸收那些可能最有用的部分，来帮助我们去认识传播学，并帮助我们走向我们所寻求的对它的本质的理解。这就是我们在下面的篇幅里准备做的，但不能列举现在已有的一切模型，因为那就太多了，而只能是限于那些对研究工作者和学生最为有用的模型。


一、被抛弃的模式－－“枪弹论”


如果在本世纪的二十年代，我们谈到传播效果的模型时，我们很可能会听说大众媒介在巧妙的宣传家的使用下，对人的作用就象枪弹射向靶子一样。情况就像在一个射击场里那样：所需的就只是对准靶子射击，靶子就会倒下。就我们现在所知，这种看法从来没有得到任何第一流的学者的拥护，它曾经一度广为流传，但现在已被普遍抛弃，这表明传播理论在短短几十年里已前进了很多。


所谓“枪弹论”只是一种记者的“发明”（这是从这个美好的词的贬义上来说的），而不能被认为是一种学者的理论。它是从大众的在某些情况下近乎神经质的恐惧中产生的，它是在第一次世界大战中被德国的宣传所培养并为纳粹主义的宣传而极度增大的。在二十年代，一种新的宣传工具－－无线电广播出现了。一些惊慌的人和少数喜欢危言耸听的作家想知道会不会出现这样的情况：即希特勒和戈培尔手下巧妙的宣传家们，能不能利用这种新式电台枪把他们精心制作的宣传弹射向无抵抗的人们。它就象一个射击场，需要的只是对着靶子射击，而子弹是无可抗拒的。于是这个说法就流传开了。


我们不能断定，这种看法流传有多广。但很显然在一般人当中是大约有十年左右。无论如何，这种看法并没有持续很久。到三十年代末，各种书籍中的研究足以表明，所谓枪弹不可抗拒的看法是没有根据的，而雷蒙德.鲍尔在一九六四年发表的题为《固执的传播对象》这篇文章，则为枪弹论唱了最后的挽歌。这篇文章证明了几十年前已经得出的结论：人民并不是射击场里的靶子；当他们受到宣传弹的射击时并不是随之倒下。他们能排斥枪弹；或是抵抗它们，或是对之另作解释，或是把它们用于自己的目的。传播对象是“固执的”，他们拒绝倒下。而且传播的讯息也并不像枪弹。它们不是射向接受者的，而是放置在接受者可以爱怎么处理就怎么处理的地方。接受者也不仅仅是靶子，而是这一过程中的平等的伙伴。虽然某些讯息可能说服某些人，但在这个过程中没有什么自然而然的事。枪弹论被抛弃了，并被代之以更多地考虑传播的人类特性而更少归因于这一过程的物质资产的力量的理论。


二、有限效果论


在哥伦比亚大学应用社会学研究部，学者们开始从大众媒介在其他各种力量和社会抗击力之中带来变化的能力有限的角度来研究大众媒介


主要从事大众传播研究的最著名的研究组织是哥伦比亚大学应用社会研究部，它由保罗.拉扎斯费尔德领导达二十五年。这个组织提出关于传播效果德两种有广泛影响的观点。有一种我们称之为“有限效果论”，意思是大众媒介的效果由于媒介性质和它们在社会中的地位而大受限制。（另一种是从传播对象是抱有何种目的来使用媒介以及他们从这种使用中得到何种满足的角度进行研究来认识媒介。）


哥伦比亚小组从三种经验中得出有限效果论的主张。第一种是他们（其他许多学者也同样认为）不同意他们所谓的许多美国人那种“几乎是不可思议地信服”媒介地巨大威力地态度。拉扎斯费尔德和默顿嘲笑这种庸俗的信服，他们在《大众传播、群众的判断和有组织的社会行动》这篇文章（至今这仍然是关于大众媒介的杰作之一）中，嘲笑了一位美国讲师的“电台的威力只有原子弹才可以与之比拟”的说法。他们引用了英国哲学家和批评家威廉.恩普森的话来解释为什么美国人会接受这种看法。恩普森写道：


美国人比我们更热衷于相信机器，而现代宣传是一种科学的机器；因此在他们看来一个会思考的人是显然对付不了它的。这样就产生了一种对可能从事宣传的人的奇怪的姑娘气的态度：“不要让这个人靠近我。不要让他勾引我，因为如果他这样的话，我肯定经不起诱惑。”


拉扎斯费尔德和他的同事们看不出有多少道理来解释这种对媒介威力的推崇。作为社会学家，他们承认个人的影响，团体和阶级的从属性，还有社会几个在决定个人如何思考和行动时的力量。作为研究人员，他们发现没有数据足以证明媒介会产生任何压倒的影响。他们发布在《人民的选择和投票》一书中的对一九四零年和一九四四年总统选举的研究结果是，只有约百分之五的人由于竞选运动改变了其投票的意向。而人们从他们的朋友那里听到的，他们所属工会和业务组织，他们的政党历史，他们在其中成长的政治传统，较之他们通过媒介受到的竞选宣传，对他们将如何投票是好得多的指示器。


作为“媒介魔术”的怀疑者，作为了解社会的强大影响的社会学家，作为亲身研究媒介影响的研究人员，哥伦比亚小组得出的结论是：大众媒介的社会影响，远非“魔术般的”或是“不可抗拒的”，而是极为有限的，他们在三本有大量读者的书中发表了这种观点。头一本是前面提到的《大众传播，群众的判断和有组织的社会行动》。还有是克拉柏写的《大众传播效果》和卡茨和拉扎斯费尔德合著的《个人影响》。


这几本书把大众媒介影响的局限性说得很清楚，但从来没有说媒介并无效果。那么我们要问：拉扎斯费尔德和他的同事们认为媒介究竟能起到什么作用呢？


在我们提到的论文中，拉扎斯费尔德和默顿举出了大众可以发挥三种强大的社会影响：


一、大众媒介能提高社会声望地位。

大众媒介的有利的注意可以使个人、团体和政策的声望地位提高和合法化。如媒介报道某人已“到达”当地，某个人值得注意。作者引用卡尔弗特牌威士忌酒的广告中的“显贵的人物”为例，并且指出在提高声望地位上似乎有着这样的一种循环过程：“如果你真的了不起，你就会吸引大众的注意，如果你吸引大众的注意，那你的确是了不起的。”


二、大众媒介能在一定程度上增强社会规范。

马利诺夫斯基观察到特罗布里恩德群岛的岛民们除非有公开的声明宣布可以怎么作的时候，从不采取不符合社会规范的有组织的社会行动。公开宣布可以消除“私下的态度”同“公共道德”之间的歧异。媒介可以用向公众舆论揭露对规范的偏离来重申社会规范。正象据说鲍斯.特威德曾对托马斯.纳斯特的尖锐的政治讽刺画作过这样的评语：“我对你的报纸的那些文章讲些什么并不在乎；我的选区的选民们不能阅读，但他们却禁不住要看这些该死的漫画！”


三、大众媒介可以用作社会麻醉剂。

哥伦比亚大学的社会学家们感到，许许多多的信息的洪流侧重于起到麻痹而不是激发普通的读者或体重。媒介占用那些本来更应当用于社会行动的时间。知道关于某些问题的一些事往往使人把为这些问题作了什么混同起来。因此，虽然媒介明显地是使人们知道更多的信息，但它们可能造成对知识的一知半解和缺乏行动。关于这一点，拉扎斯费尔得和默顿说，大众媒介可能有效到这样的地步，以致使嗜好者不认识自己的病症。”


此外，他们还对大众媒介能提高公众的判断力表示怀疑。人们曾经希望象电台之类媒介会提高判断水平，但它们实际上却是降低了这种水平。拉扎斯费尔德和默顿说，人们世世代代一直争取有更多的空闲时间，但现在他们有了空闲，“他们宁愿把时间花在哥伦比亚广播公司的节目上而不是进哥伦比亚大学学习。”媒介的众多的传播对象提供了这样一种新的途径，使社会的权力集团可以用作广告和公共关系，播放权力集团要举办的节目，来对思想和行动施加间接的社会控制。拉扎斯费尔德和默顿分析了这些效果，他们得出的结论是：总的趋向不是带来变化而是鼓励维持现状。政治运动倾向于鼓励选民投他们本来就打算选举的人的票。公共关系运动是使那种可能危及现存权力集团的重要变动不致发生，即避免“弄翻这条船”。从媒介听到的意思是“互相抵销”。他们对媒介所作的最严厉的批评之一是：


传播媒介对其传播对象产生的影响并不仅仅是它们说了些什么，更重要的是它们所没有说的，因为这些媒介不仅是继续肯定现状，而且出于同样的尺度，它们也不会提出有关社会结构的本质性问题。


他们说，媒介可能在某些条件下有重要的社会效果。但他们提出要有这样的三个条件：（1）当只有一种观点垄断了媒介，就象在一次战争中全国站在它的领袖后面一样；（2）当媒介的努力与“疏导”性的改变相结，不是进行广泛的和普遍的改变而是进行一种小的和特定的改变时；（3）组织面对面的交流来辅助媒介的宣传。


卡茨和拉扎斯菲尔德举出了一些利用个人关系和个人传播来增强媒介宣传的例子。其中有当地竞选组织的影响，在推广发明时要利用现场工作人员和讨论小组的配合等等。他们还谈到了大家已经知道的两级传播论。关于这个论点，我们在前面已作过介绍。


克拉伯最完整地总结了哥伦比亚研究部人员得出的结论。他说：


一、大众传播本来并不是对传播对象产生效果的一种必要的和充分的因素，而是属于和通过中介因素和影响的关系来起作用。


二、这些中介因素向来赋予大众传播以一种在加强现有条件中的辅助的代理者的作用，而不是唯一的因素。（无论在何种条件下－－传播对象个人的选择意图，他们倾向或避开犯罪行为的意向，或他们对待生活及其有关问题的总的方向－－不论这种效果是社会的或是个别的，，媒介大都是起着加强作用而不是导致变革。）


三、当大众媒介对改变现状起作用的时候，那么就必须具备以下两个条件之一：

甲、中介的因素不起作用而媒介的效果是直接的；或是

乙、通常起加强作用的那种中介因素它们本身就是促进改变的。


四、在某些有后效的情况下，大众传播似乎产生直接的效果，或是直接的和它本身是服务于某种心里物理学的作用。


五、大众传播的效能，无论是作为一种辅助或是起直接效果代理者，是受媒介和传播它们本身，或是由传播状况的各个方面（例如说包括本来的组织，来源和媒介的性质，公共舆论的当时气候，等等）的影响的。


克拉伯在提出这些一般性的意见时加上了限制词，以免被解释为大众传播是无所作为的。


必须记住，虽然大众传播似乎通常只是产生效果的一种辅助的起因，但它常常是一种主要的或必不可少的因素，在某些情况下还是一种充分的因素。事实是它的效果常常是中介的，或是常常同其他影响一起发生作用的，我们不要看不到这个事实，即大众传播拥有超脱于其他的影响的特点，或是由于这种特点它可能具有独特的效果。


在实验室之外，是很难把大众传播同其他对个人的影响分隔开的。这就是卡拉伯所指的“中介因素”－－接受者的先入之见，选择性的接触，选择性的理解力，和选择性的保持对这种先入之见的支持，传播对象所属的团体和他们所遵循的团体规范；对大众传播的劝说起着补充和抵消作用的个人影响和个人传播；和在自由企业制度中的商业性大众媒介的性质（用拉扎斯菲尔德和默顿的说法是它们在传播对象中的对象），使得它们更多的是起着加强和维护现有的社会和政治信仰的作用而不是改变它们。复杂的行为总有着复杂的根源，我们是难以把这些分开的。要估计长期接受大众媒介宣传的积累的作用也是很困难的，例如，许多个小时观看暴力节目所吸收的效果，不到在某些情况下某些事件中触发某些人采取模仿的暴力行动是看不出来的。因此，大众传播的效果，除了已经看到的加强已经被遵循的现存观点之外，许多潜在的效果是隐藏着的，或是在一些不被知道的领域中，抑或在一些并不被强烈遵循的观念中才起着作用。正如克拉伯和他的同事们所说的那样，只有在偶然的情况下，才能看到蔚为奇观的效果。任何经历过一九三八年的万圣节前夕（译注一）的人都会记得，当哥伦比亚广播公司的电台广播由名演员奥森.威尔斯（译注二）和该公司剧团演出节目时，这个节目其实并不比万圣节的假面具和雕刻的鬼脸更为可怕，却把人们吓得跑到山上去了。它们广播了根据H.G.威尔斯的小说：《世界之间的战争》改编的剧目，它描写火星人在入侵美国。在当时的情况下，正好具备了产生媒介效果的条件。人们曾经因为听到欧洲即将爆发战争的消息而喘不过气来，以为电台广播的是新闻。有些人进一步查核，发现它是虚构的并非事实。其他人来不及核对，他们钻进汽车，尽快和尽可能远地离开新泽西，因为据说那里是火星人要着陆的地方。


（文章来源：考研论坛 bbs.kaoyan.com）

没完

为啥总是只有1 1章啊?难道跟今天是光棍节有关系?哈哈~~

谢谢，真好，怎么没下文了呢？后几章节呢？呵呵，别抱怨我得寸进尺，得陇望蜀啊

楼主真是太厉害了

支持,大力支持!

好书！！！！···