广告学原理辅导班笔记

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一，        教材  Z*{/k+&=1}  
二，        近三年试卷  =/+jl>  
三，        广告营销界热点  
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四，        注意问题  \5!C:vl  
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一，教材  4.yd:\p[!  
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[广告原理与方法]  yt
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2x|y);X\  
市场学与传播学两大线索  3 e(V  
信息传播本质：  5_k}4='  
传播学：谁——说了什么——对谁——媒介——效果  IMJ"Og.  
综上所说，广告在市场经济中 有作用，对政治，文化，社会也发挥作用。  }!t_}h  
S 1]_PgPs  
[广告策划艺术]   s_6@6e  
p7|a,"  
1，        广告策划的概念  " \`4d  
2，        广告策划的不同理解  |*|P%`Rv7  
3，        广告策划文本撰写要领  QKYAWi.j  
1．        广告策划  k NPp3Sc  
超前性，无形资产  +NeVcJ+  
整合营销传播策划  
QcJ'%}-i  
例如，“脑白金“：大山：名人广告  MsQD:2G )  
                大爷大妈：送礼版  kx,K1z)$  
市场学，心理学，社会学，美学，公共关系学，传播学  F-jjb(t  
广告，第四媒体  y^^4XLFj  
2．        著名广告人，叶茂中，朱玉童，王克，陈放等  ^W%onAt  
P11 思维：逻辑思维：推理  /Ecd*)]  
          形象思维：VI标志性  yYgMTEW Y  
          辨证思维：创新，竞争  i#Pb| ;s(  
从思维出发看广告策划？  T218"Ez  
    创新基础上立足竞争  V0/qGuP  
    关键在于创造差异  G x)ei5*  
3．        文本撰写  =Uj68+Yi  
P153与个案结合  GU`H8p`a  
P158产品：卖点：物质性  t7 >;6~e  
                超脱于物质性  K,O@A Ae  
    例如，乐凯胶卷，茶饮料，手机  a6r_5 vq  
P160定位：特色  UWbqpsMx  
          适合你的  ln)Yn\$n  
    例如保健饮料  !
*\>5H>  
P161企业竞争  oZ45kQ\ZQ  
    例如，非常可乐：有个性，中国特色  O>KhuQC/%  
          消费群：儿童，青年人，中老年人  }l

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          与可口可乐，百事叫板  BIk8[^Bf  
品牌忠诚度  j(]ejd#  
P164广告  j)Jj_f8  
    海尔：真诚到永远  L"/F(h>.4  
中国香烟：白沙，大红鹰，阿诗玛，七匹狼，  KDKTeQ{DN  
P165媒介品牌  /bt
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          媒介定位策略，组合策略运用  Y<Sb%*ELZz  
P166  1，产品终端拉动计划  eH%Z)8+r  
        例如福建啤酒：惠泉，雪津  _!-ml6!e  
        例如现场做一个保健品广告策划  l vVW  
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[广告经营管理术]  #X4xzB&P  
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1．        广告代理制的含义及其发展  g_T(a2N}  
2．        广告公司的经营管理  b&r)EZgd  
3．        传播理论在广告中的运用  :w u]-oC  
4．        广告名家的创作哲学  G)%C:%33  
5．        广告媒体决策  {|N]9D  
6．        品牌与广告  Es7on8d5  
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1，        广告——广告公司——广告媒介  \|u-G/pm  
        中国广告代理制93年后的现状，主要情况，原因，今后发展。  2．客户选择  K?u=` 6  
        广告公司，注重深层次管理，公司文化  } fLI. !O  
3．        116P118，多媒体，个性化的广告  ? B"{(:  
名人传播的利弊：知名度美誉度与产品特点  
@*x:<hW'y  
有成功有失败  {eNR60R>  
4．        广告中的著名广告人理论  6+I2;by}  
USP在现阶段的使用价值  
I. EFfqU  
同质化时代  NkG F ;a  
个性化时代  REA3j{}  
具体分析  )GCHB  
5． P148电视节目频道，报刊栏目  |Nl}ldL  
现在为了适应广告发展，媒介做出了什么改革  rwa!e
R|Z  
6．        P181定义  >nDCi.[:  
P182与现实个案结合  t4DZ\w  
F.R Ef  

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二，今年试题解读  qeA(Hja  
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2000年：论述：  RynT1;$N  
1．“与生俱来的戏剧性”，联系广告案例评论表现手法，特点。  UjlF%\e  
“努力去寻求的而不必使你太乖僻，太聪明，或者太幽默。或者任何事情太怎样的东西——事情就是这么自然。”  KTUk/<  
创作没有雕刻的痕迹，不寻求怪异。  Oai/u5k F  
例如万宝路香烟  SFE`N  
人情味，存在于周围的自然中  *LR`rE  
2．改革开放20年来中国的广告教育  #t#=  
  师资是主要问题  q7O9bsBI  
3．        中国企业如何走好由品牌到名牌的路  E3U$E1-cMs  
“名牌工程”  N##g/,E  
品派形象  ; 0dPZ{B  
名牌：企业问题，社会问题，政府机构问题  j.~8H^A  
名牌：仅仅出名  GmNW _w  
例如秦池  <S] z?l#!  
2001年  HrOz|<>uv  
1．        文化  Vb&O</n_ 5  
品牌：广告内涵  z>Wq%W  
例如太太口服液“恢复青春”  ,QIFn`V^
  
引进文化，提高品牌内涵，加深消费者对品牌的理解  4/m.~)n  
2．        畅所欲言  oDljf7S\  
例如麦当劳广告小孩篇  .W""h[  
在全球人类共同沟通的基础上突出美国文化的特点，民族工业大旗  ~(sOO.  
3.广告语言  +BlQP1g  
例如成语，刻不容缓  )PDWU$)9  
既要有创意，又要有规范  e`Bd;E{x  
?)5@sU01}  
三，关注未来发展过程中的问题  t.,V:mR  
*-)b}(I_c  
杂志，刊物，学术研讨会  :J-:k1  
研究热点：  6J+fx @  
1，        广告策划中消费者满意质疑：顾客是上帝？  C8w$Uy1l  
2，        强势品牌的发展策略？  2P..J~1}  
3，        广告与企业虚拟经营  5 2,t=l{  
4，        品牌的核心价值与企业可持续发展  Bf" Vm  
5，        媒体品牌论  v\m9!AOl  
1，        顾客永远是对的  Nx>I9;4  
2，        强势，500强  |)0 T}TYPp  
3，        虚拟经营：企业在经营过程中，至少一个主营，在未来扩展中，利用品牌优势，进行扩展。  TB8|f6w&  
例如七匹狼  'z@Wn'9)vi  
金龙汽车  rS "<4hW  
网上交易，电子商务  M+$s&;]<  
电子虚拟经营，期货交易  *pxhN!j  
4．        牌的核心价值  t U8?8 G\  
例如，麦当劳：消费它的环境  ckHk.S  
海儿，利益承诺  tMiW_6  
产品：物质层面  _aC$zE,m6  
      情感层面  &Ix-XS x  
      价值观  " QE^:Ao  
5．        媒体集团化  *DZLfY2  
媒体与广告结合  tu(@A.5  
试述在媒体变化的情况下，媒体与广告的结合  ojK$Z},#  
媒体在信息传播中的作用  U)2iCmX  
媒体自我宣传  +5gP"bU  
KPi95R4  
四，注意问题  -%*0X  
>L>K|:j k  
1．        创新  <EkPI{5u  
2．        扩大知识面  0/Md<G$GbZ  
看书，杂志，期刊  15@;*CR!  
3．        提倡用自己的观点回答问题  e(7M
2RL  
论述题：500到1000字  ~p +  
理论素养，文字水平  -VX{CqD  
考察基本理论，关注广告实务情况  CYWITEybn

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