新闻传播方向论文

<P>楼主好人，长命百岁！</P>

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这几年间人们常把互联网络称为继报纸、广播、电视之后的“第四媒介”。笔者认为这种说法是不对的，曾于2001年全国第七次传播学会议上建议对互联网络作出正确的定位，并指出：互联网络是相对于现实世界而存在的人类精神交往的第二世界，而不是所谓的“第四媒介”。1此后笔者又曾撰文专门分析“第四媒介说”之误。2尽管这些看法得到不少人的认同，但毕竟人微言轻，影响有限。如今“第四媒介说”仍在流传，并给传播实践带来种种不良后果。为此颇感有必要再作一些评述，希望有助于消除定位不当所带来的消极影响。<BR><BR>　　不顾常识的排序<BR><BR>　　我们知道，传播学中所说的传播媒介，指的是人类传播过程中运载和传递讯息的物体，是连接传受双方的中介物。它可以是自然物，也可以是人造物，可以是单一的物体，也可以是一系列物体的组合。人类传播活动中使用的传播媒介，大致可分为：一、人际传播媒介。这是人际传播中常用的媒介，如面对面交谈时借助的空气，非面对面传播时所用的书信、电话、电报、电传以及正在兴起的手机短信等。二、组织传播媒介。这是组织传播中常用的媒介，如公函、布告、书面通报、黑板报、宣传栏、内部报刊、内部广播、闭路电视等。三、大众传播媒介。这是面向社会公众进行开放性传播的媒介，如书籍、报纸、杂志、广播、电视、新闻通讯、音像制品、展览制品、广告制品等。<BR><BR>　　“第四媒介\"说所用的“媒介”概念，内涵并未确切限定。人们既可以理解为大众传播媒介，也可以理解为包括大众传播、组织传播、人际传播媒介在内的泛指的媒介。但从其经常使用的场合看，应该指大众传播媒介。不过，在互联网络出现之前业已存在的大众传播媒介就有八、九种之多，互联网络怎么也不该排在第四的位置。如果要按对公众影响力的大小来论说，书籍的影响力历史悠久，范围广泛，即使当前的影响也决不逊于报纸、广播、电视，为什么竟略去不提呢？如果要按传播新闻的功能来论说，新闻杂志和新闻通讯，几百年来一直是重要的新闻媒介。人们常说新闻通讯社是“消息的总汇”、“供应新闻的大动脉”，常说西方四大通讯社播发了全球国际新闻的四分之三，这些话决不是随便说说而是确有根据的。要知道新闻通讯稿，大部分也是直接面对公众的。既然如此，为什么它们又被排除在排序之外呢？<BR><BR>　　可见将互联网络作为排行第四的媒介或大众传播媒介，是没有科学依据的，是违背传播学和传播史的基本常识的。<BR><BR>　　不符实际的类比<BR><BR>　　“第四媒介说”将互联网络同报纸、广播、电视相提并论，这就意味着把互联网络视为报纸、广播、电视的同类，因为按照逻辑规则，只有同类的事物才能作这样的排列。<BR><BR>　　我们知道，报纸、广播、电视在一般情况下都属于大众传播媒介。尽管三者的具体形态有所不同，报纸是用纸张负载文字或图片、广播是用电波负载语音或音响、电视是用电波负载图像、语音或音响，但三者都是特定的机构用以面向公众进行开放性传播的媒介。这是三者的共同特性，也是三者在人类传播活动中的基本定位。<BR><BR>　　而互联网络的情况就很不一样了。互联网络并不只是一种媒介，它更是一个信息传播的平台，是人类实现精神交往的广阔天地。在这里有大众传播，任何机构、团体甚至个人，都可以面向公众进行开放性的传播，各种供公众自由浏览的网站、网页、论坛、博客、聊天室、搜索引擎、信息库等等都属于这一范畴。在这里有组织传播，各个组织、单位、团体，可以创立有一定界限的局域网，供本组织本单位本团体的成员进行纵向（上下）、横向（左右）的信息传播或交流，各种供内部浏览的网站、网页、论坛、公告板、信息库便属于这一范畴。在这里也有人际传播，任何网民都可以借助互联网络进行个人之间的书面或口头的交流，例如电子邮件、即时通讯（ICQ、MSN）便属于这一范畴。当然和现实世界一样，还有介乎人际传播和组织传播之间的群体传播，例如群发邮件、群体专用的网页或聊天室等等。总之，在互联网络这个天地里，存在着现实世界所存在的各种人类传播形态，可以从事人类社会各种各样的信息传播活动，而这是报纸、广播、电视无法比拟的。所以，与其说互联网络是一种新兴的媒介，不如说它是同现实世界相对应的人类从事精神交往的第二世界。<BR><BR>　　既然如此，把互联网络和报纸、广播、电视相提并论、并肩而立，能说是符合实际的正确的排列、或恰当的类比么？<BR><BR>　　不可避免的后果<BR><BR>　　以上是就概念本身的准确性所作的分析。但问题不仅仅是概念之争，因为概念的失当或谬误，不可避免地要在理论上带来混乱，在实践中带来危害。<BR><BR>　　我们知道，人类社会生活中有全开放的公共领域，有半开放（或有限度开放）的组织活动领域，也有并不开放的私人活动领域。凡是真正实行民主和法治的国家，对于面向公共领域的大众传播、面向组织活动领域的组织传播、面向私人领域的人际传播，在管理上是有所不同的。对于大众传播，一般来说要求严格，在保障必要的自由度的同时，还要求传播者承担相应的社会责任，接受相应的法律约束和道德约束。通常用新闻法、出版法或大众传播法来规范这方面的行为。对于组织传播也有一定的要求，通常用社团法、公司法、政党法来加以规范。而对于人际传播就不一样，现代民主国家都把私人之间的交谈、交往和通信，视为公民的基本权利而备加保护的。除非有确凿的证据表明某种私人交往具有违法犯罪的性质，否则是不允许任意干预、侵犯的；私拆他人信件、窃听他人通话、阻挠私人通邮通电，这是不被允许的侵犯人权的行为。我国宪法也明文规定：“中华人民共和国公民的通信自由和通信秘密受法律保护。除因国家安全或者追查刑事犯罪的需要，由公安机关或者检察机关依照法律规定的程序对通信进行检查外，任何组织或者个人不得以任何理由侵犯公民的通信自由和通信秘密。”<BR><BR>　　以上是对于现实世界中三个领域、三类传播的不同管理方式。如今，互联网络为人类的精神交往提供了一个新的世界，在这里同样有全面开放的公共领域、半开放的组织领域、并不开放的私人领域，同样有大众传播、组织传播、人际传播。作为一个民主和法治的国家，显然也应该对这里的三个领域、三类传播采取不同的管理方式。如果把互联网络简单地看成和报纸、广播、电视同类的“第四媒介”，那岂不要对网上的交流一律采用对待大众传播媒介的方式加以管理？网上的私人通信、私人交谈岂不也要像公开发表的新闻报道或传播材料那样受到审查和管束？<BR><BR>　　现在我国已经发布了几种规范网络传播的法规，包括《互联网信息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理规定》、《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》等。这些法规主要是用以规范网上的大众传播的。但是由于“第四媒介说”带来的定位不当和认识混乱，实际管理过程中往往对大众传播、组织传播、人际传播不加区分、同样对待。许多服务商提供服务的约定里，几乎都把“上载、张贴、电子邮件”混为一谈，把“发表、传播、传送”混为一谈，提出种种苛刻而繁琐的要求，不符合这些要求的文字，不仅不能“上载、张贴”“发表、传播”，而且不得进入电子邮件“传送”；可是他们却并不作出保障用户通信自由、保护用户隐私权的承诺。有一家服务商在提供电子邮件服务的约定中明白写道：“用户不得发送或传播敏感信息和违反国家法律制度的信息”。凭借这种用户必须表态“同意”的约定，服务商就可以根据自己的解释任意处置用户的通信，其办法便是设立防火墙，过滤私人邮件，凡遇到他们认为的“敏感字词”，就把信件退回，或者干脆删除，使邮件永远消失，根本无法到达收件人手中。尤其是这种自行删除的行为，把发信人和收信人都蒙在鼓里，往往耽误事情，极大地伤害了公民之间的正常交往。<BR><BR>　　那末，什么是“敏感字词”呢？根据网民们的反映，被视为敏感的往往是一些有关方面不愿看到的机构名、组织名、事件名、人物名、网站名、书刊名等。其实这些都是常见的名称，它们反映的是客观世界存在的事物，既然人们生活在这个世界上就不可能不对此有所谈及，也许是不经意间提及，也许是在学术讨论中涉及，有可能是纯客观的叙述，也可能有褒有贬。这都是社会生活中十分正常的现象，也是受到宪法保护的公民权利。如果要“上载、张贴、发表”、要进入大众传播领域，把关人当然可以审阅取舍（但也不能见词就删），但是在个人通信中又怎么可以任意拦截、任意删除呢？这符合现代文明社会的行为准则么？这符合中华人民共和国宪法关于保护公民通信权利的规定么？<BR><BR>　　有位网站管理者明确主张要“引导网民适应技术把关管理”，他写道：“网络传播的最大特点就是可以自动过滤有害信息，控制不需要传播的内容。需要根据近期的新闻热点和宣传要求，确定相应的对应关键词，通过内容发布系统的设置，系统会自动过滤了包含有这些关键字段的内容，也便于编辑审读，没有问题后可以上传。”3这段话可以看作是对上述过滤行为的正面表白。看来作者对于这种自动过滤系统是颇为自得的，他泛泛而谈“网络传播”的这种“特点”，似乎并不在意自己过滤的究竟是进入哪种传播流程（大众传播，还是人际传播）的文字。由此可见，只要在理论上、在观念上不对大众传播和人际传播作出区分，不对互联网络和报纸广播电视媒介作出区分，这种过滤手段的泛用和滥用就是不可避免的，网站管理者违反了宪法、侵犯了人权、而还洋洋自得的情况也就是不可避免的。这正是“第四媒介说”在我国网络实践中已经带来的不良后果和消极影响，而广大网民对此是嘖有怨言的。<BR><BR>　　不求甚解的跟风<BR><BR>　　“第四媒介说”是舶来品。引进者一开始就声称这是1998年联合国新闻委员会上提出来的，让人感到这是一种权威的定性。其实，联合国新闻委员会（Committee on Information）并不是个学术机构，它是联合国大会的一个附属机构，是联合国新闻政策的协调中心，每年举行一次例会，就联合国各方面的新闻传播活动进行审议并向联合国提供建议。经查考，1998年新闻委员会的报告以及主管传播和新闻的副秘书长法眼健作的致词中确有“第四媒介”一词，但其基本意思是说：联合国在发布新闻时，除了原有的印刷媒介（print medium）、广播（radio）、电视（television）这三种媒介外，还应该通过第四种媒介(a new fourth medium)因特网(internet)来进行。当时联合国不仅有了自己的出版机构、电台、电视台，而且建立了自己的网站，会议强调要完善这个网站，并充分发挥这种新兴媒体的作用。4可见这一说法的提出是有特定语境的，主要是就联合国的新闻发布途径而言的，并不是对互联网络的理论阐述和总体定位。况且，新闻委员会在最前面用的是“印刷媒介”（print medium）一词，其中包括了书籍、报刊、会议印发的公报、新闻稿等在内的各种印刷出版物，报告对联合国在这些方面的工作都有叙述；可是到了我国，“印刷媒介”就变成了“报纸”，这是明显的曲解，或者说是特大的误会。所以要说舶来品，这也是变了样的舶来品。<BR><BR>　　如今社会上唯洋是崇的风气很盛，从服装发式到饮食男女，处处要同西方“接轨”。西方文明的精髓完全没有学到（甚至还拒之门外），可是西方人的生活习性已成了许多人追逐的时髦。这种社会心理在知识界也有感染，某些人只要见到西方来的语汇就不假思索地跟进，也不去想一下是否真有道理。笔者认为，对于外来的理论概念和词汇，我们当然可以参考、可以引进，但是第一步先要弄清它的本意，不要一知半解、望文生义；进而要通过自己的思考和鉴别，想清楚它是否正确、是否恰当，切忌盲目跟风、照抄照搬。如前所述，目前在我国流行的“第四媒介说”，在理论上是不正确的，在实践中已产生了消极影响，应该引起重视、有所辩正。现在居然还有所延伸，说这是第五媒介、那是第六媒介，竞相炒作新名词，我们只能看看热闹罢了。作为一个有社会责任感的文化人，还是多一点独立思考，不要人云亦云、盲目跟风为好。<BR><BR>　　注释：<BR><BR>　　1 张允若：关于网络传播的一些理论思考 《国际新闻界》2002年第1期<BR><BR>　　2 张允若：对“第四媒介说”的质疑 《新闻实践》2002年第6期<BR><BR>　　3 《网络传播》，2005年第5期，第35页。<BR><BR>　　4 联合国网站www.un.org<BR><BR>　　（2005年9月发燕南网、紫金网）

贫困山村发展传播模式的探索——大众传播与一个贫困乡村现代化演进的分析框架
仇学英
[摘 要]农民的生存、发展与农村现代化问题，是中国农村社会发展的第一问题。农村建设小康社会，是经济发展与社会发展的全面互动过程，也是人的观念现代化演进的过程。中国西部贵州省盘县老厂色绿村由贫困向现代化演进、村民观念的现代性不断发展的多年实践，为大众传播在贫困山区社会发展中的特殊功能提供了一个有意义的研究个案。本文以色绿村的发展传播调查作为一个理论分析框架，试图探索一种贫困山区本土化的发展传播模式。

[关键词]贫困山村 大众传播 现代化演进 本土化发展传播模式 探索

党的十六大报告提出中国全面建设小康社会的奋斗目标,报告指出：“在全面建设小康社会的基础上，率先基本实现现代化。”[1]

中国当代社会的改革与进步，最深层的基础在农民。农民的生存、发展与农村现代化问题，成为中国未来发展的第一问题。

21世纪，实施以人为中心的社会发展战略，或称人本主义的发展战略，已成为人类的共识和选择。越来越多的人认识到经济增长本身不是目的，它只是实现社会发展的手段。发展的政策目标应当是提高人的生活质量和增强人的能力，提高人类社会的发展水平。全面建设小康社会，是现代化进程的首期目标。小康社会的建设过程，是经济发展与社会发展的全面互动过程，也是人的观念现代化演进的过程。

现代化的社会意义可因不同的观点而有各种不相同的涵义和解释，关于“现代化”一词，不同背景的学者都站自己学科的观点上，给予“现代化”的特性作一个特殊性的描述。例如政治学者用分化、平等、效能来描述“现代化”的特性，社会学者用成就动机来测量“现代性”，经济学者则认为自定经济是现代社会最明显的特征。就传播学的观点而言，许多学者认为，大众传播行为或大众传播系统是可以促进或协助国家、社会发展或促进个人现代化的工具，通过这个工具的运用，个人及其社会的改变，就能得以被引发或加速。伦纳和施拉姆在《开发中国家的传播与改变》（Communication and Change in Deueloping Countries）一书中认为媒介接触程度是形成现代化的主要影响因素，“接近传播媒介的个人或村落，要比那些不接触传播媒介的个人或村落更有现代的态度，更积极，以及更趋向于担任一个现代的角色，现代化的预兆与大众传播媒介的暴露程度之间关系密切.”荷马保（Allan Holmberg）在科鲁安底斯山村落的研究发现“解决山区落后的主要方法是为村落引进外界的生活、态度与知识，而收音机、报纸和影片是最有效的工具。”[2] 这些学者的研究都提出了大众传播在国家现代化过程中的关键地位。

从发展传播的角度来看，人类适应社会环境不断变迁的过程就是将社会变迁信息广为传播交流的过程，也就是在社会变迁信息的传播交流中观念不断更新的过程。没有社会变迁信息的广泛传播交流，社会的发展就是畸形的、其发展水平就是低下的，乃至停滞或倒退的。因此，一个向现代化演进的社会必须首先改变社会个体成员的观念，使他们成为一个适应社会变迁的现代人。对此，大众传播起到基础性的促进作用。

一 大众传播与一个贫困山村的发展

研究的由来：在中国西部贵州省六盘水地区，有这样一个边远贫困的乡村——盘县老厂镇色绿村。这个村庄山高坡陡，基本无40度以下的坡耕地，素有“抬头看山掉草帽，刨出洋芋滚下坡”的说法。长期以来，村庄不通水、不通电、不通公路，土地资源极度贫乏，生态环境及其恶劣，出村走的路被称为“蛇路”，村里人要拉着马的尾巴才能通过，所以，这个村的原名就叫“蛇路”。可12年来，这个村的领导班子带领全村群众自力更生走出了一条贫困山村向现代化演进之路。于是，“蛇路”村变成了“色绿”村。现在的色绿村，在水、电、路三通的同时，165户村民家里都开通了广播、电视、电话，全村的物质文明与精神文明建设都同时迈进了建设小康社会的台阶。[3]

当今的色绿村，不仅让笔者看到了真实而鲜活的摆脱贫困，一步步向小康社会迈进的新农村的面貌，让笔者真实的感受到了在这个边远的村庄里大众传播所拓展的宽广的公共交流的空间，而且还给笔者提供了一个大众传播引发贫困山村向“现代化演进”的理论分析框架。

（二）研究目的

2003年7月，笔者所在的“大众媒介传播与民族区域社会发展研究中心”对个案跟踪调查点——贵州省盘县老厂色绿村进行了目的抽样、访问与座谈调查。本研究的目的是试图用大众传播的发展或个人传播行为的发展来描述一个村庄“现代化演进”的现象，注重研究这个村庄个体传播行为的“现代性”所推动的整个村庄的“现代演进”。中国西部贫困乡村的现代化演进，最根本的问题还在于乡村中个体的改变，因而，用乡村中个体现代化的程度来反映中国西部贫困乡村的现代化进程是极为合适的。我们试图发现大众传播在不断提升贫困乡村整体发展水平和个体发展水平的同时，其信息传播的模式与本土受众传播行为方式交融后所形成的一种本土化发展传播模式，借以丰富对本土发展传播学的理性认知。

（三）理论假设模式及研究设计：（见图一）

图一 色绿村村民传播行为与现代化程度关联性模式



本研究理论假设模式见图一，研究设计和研究方法按理论假设模式而立，主要分成以下三个部分：

第一部分：问卷设计。本研究的问卷设计依据本研究模式发展而成，主要分下列三类问题：A。个人基本资料：性别、年龄、受教育程度、外出务工经验、经济能力、普通话能力；B。媒介接触习惯：电视因素、广播因素、报纸因素、人际传播因素；C。现代化程度：法律观念现代化、传统观念现代化、经济观念现代化、传播观念现代化、社会观念现代化、政治观念现代化。（问卷细节阐述因篇幅所限略）研究方法以目的抽样方式（Purposive Sampling）进行等距抽样，用百分率来测度抽样资料的分布情况。总样本数为82户（82人）占抽样总体（165户）的1/2。

第二部分是个人传播现代化态度量表的试拟（见表一）依据调查对象对传播媒介、系统和传播行为的态度，推测出个人的“现代化程度”。本研究设计60项个人传播现代化态度量表，分别利用平均数、标准差和相关系数（Simple Correlation）来测度现代化的程度（细节阐述略）。其中有些项目的设计仅出于笔者的探索性思考判断，缺乏丰厚的学理依据。

第三部分是个人传播行为与现代化程度关联性的分析（见表二），分析法律观念现代化程度、传统观念现代化程度、经济观念现代化程度、社会观念现代化程度、传播观念现代化程度和政治观念现代化程度等六项测度与电视媒介接触型态、广播媒介接触型态、报纸媒介接触型态、个人传播型态等四项传播型态之间的关联性。本研究采用卡方和C值来分析个人传播型态与观念现代化之间的关联性。（各项细节分析阐述略）

（四）个人传播现代化态度量表分析（见表一）

表一 高效度个人传播现代化量表分析 个人传播现代化态度量表  平均数 标准差 与现代化方向 相关系数  个人传播现代化态度量表  平均数 标准差 与现代化方向 相关系数  
看报纸、电视和听广播才能知道很多从来不知道的事  1.44 0.70  相同  0.4162 看报纸、电视和听广播是了解外界社会变化发展情况的主要来源 1.63  0.97  相同  0.4150  
报纸、广播电视上的广告可以作购买商品的参考 2.54 1.52 相同 0.4332 外出打工的信息主要是从报纸和广播电视里获知的 1.90 1.11 相同 0.4230  
要多看报、看电视，多听广播才能更好的了解政府的政策 1.46 0.75 相同 0.4180 电视里有关色情下流、暴力犯罪类的节目，有关部门应该严加管制 1.70 1.21 相同 0.4066  
看报纸、电视，听广播是获得各种知识的来源 2.60 1.58 相同 0.4335 一天不看电视，听广播，就好像和外界隔绝似的 2.70 0.94 相同 0.4320
和村民有关的事，很多都是通过村里的广播了解的 1.63 0.97 相同 0.4150 特别喜欢电视广播里有关农业方面的各种信息 1.67 0.98 相同 0.4161
村里大事小事都能通过广播来交流意见，矛盾就少得多 1.70 1.05 相同 0.4105 村委会各项工作制度、村规民约、村民议事制度都通过广播家喻户晓 1.50 0.76 相同 0.4232


表一显示的12项高效度个人传播现代化态度量表中，每项都与现代性的方向相同。表一中各项数字愈小（愈同意），其现代化程度就愈高。以单项与总和之间的相关分析得知，效度最高为“看报纸、电视，听广播是获得各种知识的来源”；其次是“一天不看电视，听广播，就好象和外界隔绝似的”；效度最低的是“电视里有关色情下流、暴力犯罪类的节目，有关部门应该严加管制”。

（注：表一各项细节资料分析略）

表一信息显示，色绿村村民个人传播行为态度现代性演进状态良好。

（注：有关个人传播现代化态度量表与各项资料关联性分析表格略）

（五）个人传播行为与现代化程度关联性分析（见表二）

表二 个人传播行为与现代化程度关联性分析 （*显著 —不显著） 现 代 化 程 度 电视媒介接触型态  报纸媒介接触型态 广播媒介接触型态 个人传播型态
卡方 C SIG 卡方 C SIG 卡方 C SIG 卡方 C SIG
法律观念现代化 程度 3.6909 0.1614 * 1．50 84 0.1148 - 3.8411 0.1713 * 0.0242 0.0142 -
传统观念现代化 程度 4.7630 0.1945 * 0．11 54 0.0322 ﹡ 4.4696 0.1951 ﹡ 0.4265 0.0613 -
经济观念现代化 程度 15.1782 0.3897 *** 0．45 90 0.0636 - 14.1206 0.3333 *** 13.8513 0.3269 ***
社会观念现代化 程度 3.6987 0.1617 * 0．31 19 0.0525 - 4.2632 0.1882 * 7.0076 0.2751 **
传播观念现代化  6.0066 0.2776 **  4，23 39 0.1892 *  6.2014 0.2826 **  4.0407 0.1890 *  
政治观念现代化 7.2106 0.2930 **  4．61 31 0.1935 *  7.7758 0.2944 **  4.6955 0.1982 *  


表二显示，传播行为因素中，电视、广播媒介接触型态对于现代化程度的影响力最大，六项现代化程度因素都达到显著的程度；报纸媒介接触型态有三项达到显著程度；从现代化程度的点来看，社会观念现代化、经济观念现代化程度、传播观念现代化程度和政治观念现代化都不同程度的受电视、报纸、广播和个人传播型态的影响；法律、传统观念现代化受电视、广播媒介接触形态的影响；经济观念现代化受到电视、广播和个人传播型态的极显著影响。由此可见，个人传播行为因素对社会观念的现代化程度都具有积极的影响力。

二 色绿现代化演进的分析框架

笔者就表二所显示的调查对象六方面现代化程度的细节内容来分析探讨色绿村的现代化演进过程。

1、传统观念现代化程度：在涉及到“家庭传统权威性”、“社会传统价值”等方面的问题时，（如问卷题目：“只要家里经济条件许可，多生几个小孩也没什么。”“在家里应该是父亲说了算。”“父母在世，儿女就不应该远行”等），被调查的40户村民中，有85%的村民不同意此类传统的观念。在色绿村，计划外生育率为零；全村有114 个青壮年在全国10个城市务工或经营其他企业。

2、政治观念现代化程度：在涉及到“通过媒介主动了解党的政策信息”“对国内外政治大事的认知”“民主、自治与有序政治参与”等方面的问题时，82%的被调查者对正确答案持很肯定态度，对不正确观点表示同意的平均比率只占18%。色绿村的165户人家，如今家家有电视机，都能收看闭路电视。有52%的被调查者喜欢看新闻，56%的被调查者关心的新闻信息是国家大事。

3、经济观念现代化程度：在生产资源极度贫乏的色绿，确立“资源增殖经营系统理念”是村级领导班子的科学思维。全村实施“资源生态增值型发展”（退耕还竹、还草、种植经济林木）；“外向型市场拓展”（办各类养殖业、加工业）；“开创型劳务市场拓展”（与发达地区劳务市场接轨，由村集体对外承包大型劳务工程）和“计本分利”利益型参与分配制度。现村集体积累已达33。4万元，全村人均年纯收入已达2700元，人均占有粮食380公斤。村级领导班子的理想是：将来色绿村的人都要进入城市，现在的色绿就变成生产加工基地。其经济观念的现代性不言而喻。

4、法律观念现代化程度：在涉及到有关法律的问题时（如村民自制法规、社会治安、计划生育等法规），88%的被调查者都很清楚，依法办事的意识较强。色绿村是盘县老厂镇第一个对村委会班子成员实施“海选”（乡镇不提村候选人名单，由村民自己投票选出候选人，再投票通过）的村。现在色绿村的刑事案件发生率为零，全村人口出现了负增长。

5、传播观念现代化程度：三线（广播线、闭路电视线、程控电话线）工程在色绿村的开通，使色绿村村民的传播观念发生了很大的变化。村民电子传播媒介的接触率达到了100%；报纸媒介的订阅率达到24%，阅读率达到32%。色绿村大众传播环境有了很好的改善，公共信息交流的空间不断得到优化和拓展，村民对信息的认知能力有效的得到提升。在回答“你认为看报、听广播、看电视有何好处？”这一问题时，选择“获取最新信息”和“获得知识”答案的比率分别为54%和48%；“了解外部世界生活状况”“了解市场”“购物参考”答案的比率分别为40%、40%和14%；以大众媒介作为了解外部社会信息渠道的比率已达到了94%。色绿村村民的传播行为因素已从传统的人际传播行为因素拓展到大众传播行为因素，大众媒介信息传播的效益与色绿村村民社会经济文化的发展观已呈显著的正相关关系。

6、社会观念现代化程度：最能显现色绿村村民社会价值观念更新的事实是积极支持并参与村集体拉电线、修公路、建学校、建敬老院与“五改三线一室”（改厕、改圈、改灶、改路、改房；通电话线、通广播线、通闭路电视线；建村多功能活动室）工程。首先，这些工程的实施，是色绿村村民思维方式的现代化演进，是村民传统生活方式向现代生活方式的跨越式转变，也是该村物质文明与精神文明建设的丰硕成果。其次，上述工程的成功，是色绿村村民自力更生，奋发图强的成果，它体现了村民社会价值体系的升华：既继承了传统道德体系的优秀成分，又结合本地实际开拓创新。再次，被调查村民在回答、“环境污染问题”、“资源过度开采问题”“野生动物保护”等问题时，选择正确答案的平均比率达86%。色绿村社会观念的现代化演进已卓有成效。

“色绿村现代化观念量表”的综合分析与传播因素的交叉分析显示（分析表格在此略），有82。4%的被调查者偏向于现代观念，这充分显示了大众传播能有效的促进村民观念的现代化演进，色绿村村民的传播行为在现代化演变过程中具有积极推动作用。

三 对贫困山村发展传播模式的思考

（一）大众传播是乡村现代化演进过程中的信息中介因素

当今，在广播电视终端设施已入户的乡村，公共信息传播方式有组织传播、群体传播、人际传播和大众媒体传播(大众传播)四类。这四类公共信息传播方式中，最权威、最有影响力的公共信息传播方式自然是组织传播和大众传播，而普遍广泛存在于民众的传播方式仍是人际传播。通常，组织传播和群体传播往往是体现在村民大会和村民自组织的层面，而人际传播与大众传播却广泛的体现在个体和家庭之间。大众传播把商品化的信息浪潮推进到了边远贫困乡村的农户家里，社会商品经济信息和商品经济实践信息的熏陶比任何空洞的政治灌输都更能促进农民传统思想观念和行为方式的转变。农民的传统观念和行为方式在大众传播的影响下不断变革，大众传播的民主信息、自主选择的市场经济信息在客观上潜移默化的培育强化着农民的自由意识、平等意识、权力意识和主体意识，这就促进了农民参与意识的活跃，参与意识的活跃又促进了这些意识的现代性发展。笔者在调查中获知，色绿村的村级党政组织在进行公共信息传播时，同时交叉使用了组织传播方式、大众传播方式（村级广播站）与群体传播方式，而大众传播方式又是其他两种传播方式在传播公共信息时的良好中介因素。

无可置疑，大众传播的有效信息是推动农村社会经济发展的重要动力，也是促进农村政治经济改革的信息资源。所有影响农民现代参与意识的体制性、经济性、教育文化等种种重要因素都要通过大众传播信息中介因素来达到其更好的劝服、接受效果。在色绿这样偏远贫困的乡村，大众传播已成为村民在政治经济文化等领域发展“现代利益型参与意识”的重要信息中介和推动力量。上述各项调查分析表格显示：大众传播是推动贵州省盘县老厂镇色绿村村民摆脱贫困，参与小康社会建设过程中观念和行为转化的重要信息中介。

（二）大众传播是乡村现代化演进过程中对未来希望与信心的提供者与创造者

面对日新月异、高速变迁的社会，大众传播对广大受众而言，不单只是一个信息传播者、忠告者，同时也是一个对未来希望与信心的提供者与创造者。

现代社会中的每一个组成份子，必须与外界保持联系，互通声气、相互交往、互道有无，进而形成一个有进有出的信息交换系统。同时，社会及其组成分子，要凭借外界输入的信息能量及输入信息能量后所产生的新信息来保持思想与行为的稳定与均衡状态，从而使整个社会不断保持新的稳定和均衡，并能向一个固定的目标前进。笔者的调查充分的说明，大众传播的功能是“增强”大于“改变”。色绿村村级领导班子运用村级社会公共规范等中间关系，以促使大众传播在色绿村发展建设过程中，担任了一种如设计者及催化剂的角色，并以此促进村级社会中个体的现代性，发展了能适应外界社会环境变迁的具有现代社会价值态度的现代性个体，调查信息显示，这些个体对未来充满希望与信心，使这个村级社会具有勃勃生机。

向现代化迈进的农村小康社会，必为开放性的社会。在一个开放性的社会中的每一分子，必须借外界的信息刺激，输入新的信息能量，以弥补并增强其原有的能量，从而与外界社会变化的环境始终保持均衡，并向特定目标发展。每个社会个体在这种自动应变调整的过程中，无一不赖借传播活动的完成。大众传播在色绿村的普及与发展，更加速了这个村级社会的现代化演进过程。

（三）色绿村发展传播模式探索

从传播的角度来审视色绿村的现代化演进，我们发现，色绿村摆脱贫困，建设小康社会的过程乃是一个村级社会整体的改变过程，这种改变，体现在村级决策管理系统与各个子系统之间不断通过信息的交换，进而对决策管理系统发出的信息指令所代表的意义产生和谐的感觉并配合行动。此种和谐的感觉和行动，正是色绿村村级社会平衡发展的现代化演进过程之要素。（见图二）

“图二色绿发展传播模式”勾勒了色绿村的现代化演进历程。图二显示，色绿村区域社会是一个开放的系统,由于信息传播通道的完善与畅通，系统之间公共信息传播的空间环境就比较优化，信息的交流沟通有序，整个系统就能产生和谐状态。对内来说，资源增殖经营系统、社会发展系统与信息传播系统之间是一个循环交流动态的演变进程，而这三个系统的推进均有赖于管理决策系统的科学性，而管理决策系统又是一个开放的体系，它通过内部信息传播系统的信息中介作用向资源增殖经营系统和社会发展系统发出信息执行指令或信息劝服指令，同时又通过接受这些系统的信息反馈，及时调整指令；对外来说，村决策管理系统、资源增殖经营系统、社会发展系统与外部各级决策管理系统和社会系统之间是一个动态交流的开放体系，村级大众传播系统就是这个开放体系中最好的信息中介。

色绿村大众传播系统中有比较完善的电子媒介传播系统（广播、电视），它不仅是色绿村民众了解外部社会、与外部社会共享公共信息的良好通道，而且拓展了村民与外部社会信息交流的的公共空间，增强了他们不断改变自己生存状况的信心与决心，对自己村庄的发展也有了比较明确的目标，并对此充满了希望。

图二 色绿村发展传播模式图



资源增殖经营系统：内部资源生态增殖型发展；外向型市场拓展；开创型劳务市场拓展；“计本分利”分配制度。

大众信息传播系统：广播、电视、电话三线开通率100%；广播电视入户率100%；公共信息空间开放、传播环境优化。

村级社会发展系统：“村民议事制”、“村规民约制”带来的协调与和谐；“五改一室”使物质文明建设与精神文明建设共进。

四 研究结论

大众传播在色绿村建设小康社会的过程中担任了设计者和催化剂的角色，它优化了色绿村的传播环境，开拓了村里的公共信息空间，村民因此而多知多闻，关心公共事务，乐于参与政治；大众传播使村民信息交流沟通形成良性循环；大众传播促进了村级社会和社会中个体的现代化演进过程；大众传播使个人与依赖他人的合作关系获得精神与物质满足之处日甚，因而，公共利益与社会责任已形成村里的哲学。传播沟通保持了色绿村的稳定与均衡状态，使整个村庄向小康社会目标发展的现代化演进历程不断保持和谐，充满生机。

村级领导班子决策管理系统制度的建立与不断完善，体现了村级领导班子的思维的逐步理性化。从村公共事务的决策到计划推行，乃至村级领导的个人行为模式，所受传统规范和情感成分的影响已大为减少。大众传播系统的中介作用“增强”了决策管理系统下达的信息指令，科学思维、科学知识和决策信息通过传播中介沟通，推进并创造了色绿村村民新的生活理念，从而有效地推进了色绿村“资源增殖经营系统”、“社会发展系统”的经济社会效益。色绿村的发展传播模式（见色绿发展传播模式图二）既具有贫困山村建设小康社会的典型性，又具有贫困山村向现代化演进过程的普遍规律性。

如何迅速获知国内外市场信息？是色绿村现阶段面临的又一步社会信息化进程的跨越。在现有基础设施的条件下，色绿推进互联网的建设已有基础。互联网与远程信息化教育将进一步沟通色绿村与国内外的信息交流，不断提升色绿村村民的综合素质。

色绿村村级领导班子具有现代基层干部应该具备的现代信息素质。他们不仅懂得运用大众传播来开拓色绿村的公共信息空间，还善于用“劝服传播”来进行信息交流沟通，这也是色绿村虽环境不断变化但始终保持和谐均衡的重要原因。

传播学的完善者威尔伯.施拉姆在《开发中国家的传播与改变》一书中写道“国家发展与现代化是世界上所有国家一致追求的目标，但是一般人只知道全盘西化，误认为外国的东西都是好的，西化或现代化并不完全是对的，发展才是最高目标。每一个发展中国家，都应脚踏实地、撷取开发国家的经验，结合自己的国情，拟出自己可行的发展蓝图。”

发展是硬道理。“发展”二字是中国共产党十六大报告中出现频率最多的关键词。中国西部贵州省盘县老厂色绿村的今天，也就是在边远贫困山区建设小康社会进程中，结合自己的实情，不断“发展”的实践成果之一，对其“发展传播模式”的探索，也是笔者对发展传播研究本土化的一种探索性实践样式。

注释：

[1] 江泽民，《全面建设小康社会 开创中国特色社会主义事业新局面——在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告》第三部分。

[2] 转引自《新闻学研究》15期

[3] 事实数据资料来自贵州大学大众传播与区域社会发展研究中心调查组在色绿村的访问座谈资料；参考贵州日报、六盘水市报2002年——2003年关于色绿村的系列专题报道。

[参考文献]

[1]戴维·巴勒特，《媒介社会学》，页108，社会科学文献出版社1989年版。

[2]（加）马歇尔·麦克卢汉著，何道宪译，《理解媒介——论人的延伸》，北京：商务印书馆，2001年。

[3]李希光、赵心树，《媒体的力量》，南方日报出版社，2002年6月。

[4]梁伟贤、陈文敏，《传播法新论》，香港，商务印书馆1995年。

[5]Ray Eldon Hiebert等著、潘邦顺译，《大众媒介与社会》，（台）风云论坛出版社1996年。

[6]（台）杨孝潆著，《传播研究方法总论》，三民书局 1985年。

A survey of mass media development mode in underdeveloped mountainous Areas——An analysis of the effects of mass media on the modernization of a poor village

Qiu Xueying

(College of humanities ,Guizhou university 550025)

[Abstract]The problem concerning farmers\' living, development, and the modernization of the rural regions is the primary problem the rural area of China is confronted with in social development. The course of developing a comparatively well-off community in rural areas is an all-around interacting process of economic development and social development, and it is a course of idea revolution. The practice of mass media development and idea modernization in Selu Village, Panxian County in western Guizhou, serves as a meaningful sample for demonstrating the special role mass media plays in the development of underdeveloped mountainous area. With the survey of Selu village’s mass media development as an analyzing framework, this paper attempts to explore a native mode for developing mass media in poor mountainous regions.

[Key Words]Poor Mountainous Villages; Mass Communication; Modernization Process; Localized Development Communication Pattern; Exploring

[作者简介]仇学英，贵州大学人文学院新闻专业教研室主任、贵州大学大众传播与区域社会发展研究中心主任、教授。

[責任編輯 张健康]

-----载于香港《中国传媒报告》(China Media Reports) 2004年第2期

关键词：角色    受众选择    影响                                          







摘要






本文旨在讨论受众在大众传播中的非被动性，把受众角色分为家庭角色和社会角色两类，论述角色的转变对受众选择媒介类型、选择媒介内容、对待媒介及其内容的态度和受媒介影响程度的影响，体现传播效果并不都是有力和单一的。










正文






一、引言






受众观的演进可分为三个时期：早期（19世纪末-20世纪初），受众是被漠视着、被操纵着的。大众传播效果研究的早期理论之一可说是大众传播具有极大威力的理论。这个理论也被称为子弹理论、皮下注射理论或刺激-反应理论，这个理论人为，人们极易受到大众传播消息的攻击，它认为，如果消息“射中靶子”，就会得到预期的效果，而受众对于大众传播则完全被动，无丝毫抵抗能力。然而，几乎是从一开始，大众传播的效果研究就没有给子弹论抬多的实证支持，相反，许多证据支持了有限效果模式，霍夫兰通过实验论证了“操纵”的有限性，克拉帕所著的《大众传播的效果》中也有精彩的论述。麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》中提出：“媒介即是讯息。”[1]他提及话语、文字、机械、电力等媒介对人的思维、感官、行为的影响，即技术决定论。在这些理论中，受众都是被动的，依赖于媒介的，并且都是传者本位论；20世纪40-60年代，受众被推崇、被重视的阶段。其标志是拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中提出五W模式，这一时期的理论是受者本位论；20世纪70、80年代后，欧洲传播学研究兴起。欧洲文化学的研究重视从文化角度对受众研究，更接近受众本质，符号学派的研究，更加具体细微深入受众看传播的内部去看，认为受众的解读是传播过程中的核心环节，生产文本的认人并不能完全决定文本的意义，

而在以上的受众观及传播效果理论中所论及的，大部分是媒介对受众做了什么。确实，我们大多数人，不论媒介内的，还是媒介外的，均认为媒介是在“运动”其受众。在潜意识里，我们常常继续接受媒介的皮下注射理论或刺激-反应理论，认为它们直接击中被动的标靶，例如，在媒介的暴力现象对儿童受众的影响研究中就存在这样的倾向。但是，受众确实并非总是被动的，使用与满足研究首次在卡茨的文章中被提到，本文并不想对这一理论进行深入论述，而是想探讨受众对于媒介的自主性的某些方面。





二、角色理论






戴维.莫利在《电视、受众与文化研究》一书中指出：“……一个人在不同语境下以不同的方式解读同样的素材，也可能就不同的主题做出不同的解读……。”[2]其实不仅是这样，语境的不同对于受众选择媒介的类型、对于受众对媒介内容的反应也会有所影响。我们可以把这里的不同语境理解为角色的转变，在受众研究的历史上，在受众对媒介的接触行为的研究中，已经强调了对受众角色的研究，角色是行为的塑造和规制者，身处什么样的角色身份，就会有什么样的行为和思维模式，个人角色的转变即是所要面对的人和语境的变化,在这里，我想把受众角色分为两类：家庭角色和社会角色。家庭角色指个人面对家庭环境及人的时候的角色定位,即处于父母、儿女、夫妻、手足身份时的角色或独处时，需要说明的是，当独处时，所要面对的是自己；社会角色指个人所要面对的是家庭以外的环境及人的时候的角色定位，即处于工作者、同事、朋友、竞争对手、公民和路人身份时的角色。以电视为例，不同的角色扮演导致不同的角色目的，会影响观众要不要看、看什么、如何看及看到了什么。必须强调的是，个人的角色显现并不是独立存在的，一种角色的显现并不排斥其他角色的延续，也就是说，一个人可以同时具备两种角色，例如同时是工作者和同事。以下我将会对这一观点进行具体分析：





（一）个人在不同语境中的角色转换对其选择媒介类型的影响。





正如在伊莱休.卡茨.G.布卢姆勒和迈克尔.古列维奇的《个人对大众传播的利用》中提到的瑞典的两位研究者伦德伯格和赫尔滕于1968年提出的“使用与满足”模式中的五个需要特别加以说明的部分中所说：“1、受众被认为是积极的，即它们的媒介使用行为具有某种目的。2、在大众传播过程中，需求满足和媒介选择之间的初始关联多数是由受众决定的。”[3]从角色转换的观点看，个人的角色转变，也就是个人所面对的人和语境的变化会改变其选择媒介的行为。举例说，王先生是一个普通的公司职员，下午下班之前他想再浏览一下最新的新闻，由于他身处的环境是公司，所面对的人是他的同事，他的角色是工作者和同事，他必须根据他的环境选择最适合的媒介，他不可能选择电视，环境不允许，他也不能选择报纸，他的老板最讨厌的就是员工工作时间做其他事，报纸的目标太明显，此时最适合他的就是他办公桌上的电脑，他可以打开电脑就像办公一样浏览新闻，他没有影响到别人，也没有引起别人的注意。下班后，在地铁或公车上，他想利用媒介打发时间，此时，他身处的环境是路上，所要面对的人是路人，他的角色是路人，他也不可能选择电视，或者电脑，他没有必要避开谁的监督，此时最适合他的媒介也许是报纸，也许是广播，不影响到他人，又方便轻便。回到家，他身处的环境是家，他所要面对的是他的妻子和孩子，他的角色由社会角色转变为家庭角色，即丈夫和父亲，晚饭后，他想和家人聊聊天、聚一聚，他必须选择非独享性媒介，于是他打开电视......这样的例子不胜枚举，角色的转变改变其目的和环境，也就影响其对媒介类型的选择。需要说明的是，在他身为丈夫的时候，他同时兼备父亲的角色，并且还存在他白天的角色延续，而在他面对自己，也就是独处的时候，他其他的角色延续就发生作用，影响他选择媒介，即伙伴关系的替代物的行为，当然这样的影响在媒介内容的选择上表现得更为明显。





（二）个人在不同语境中的角色转换对其选择媒介内容的影响。





赫尔曼.鲍辛格尔在《媒介、技术和日常生活》中说：“媒介是日常行为不可分割的一部分。首先，一看便知，存在着与非媒介行为方式的互动和干预：注意力的程度取决于一天的时间、情绪、媒介内容对其他讯息的补充——比方说，一个人的配偶正在谈论什么东西。但是还有更深层的......这里也存在关系网和并列关系。”[4]当王先生在公司的时候，他可能更关注与他的职业有关的新闻，当他在下班回家的路上时，他的工作者角色发生延续，也许他仍然关注与职业有关的新闻，与此同时，他的公民角色显现，他也许对禽流感事件产生兴趣，回到家，他的丈夫角色显现，也许他愿意配合妻子看看装修方面的新闻，但他的工作者角色仍然延续，所以他仍然关注与职业有关的新闻。而他的妻子，在白天独自在家时，工作者角色，也就是家庭主妇角色显现，因此她愿意看烹饪节目，而晚上丈夫回到家，为了和丈夫多些相处的时间与空间，她的妻子角色显现，所以她愿意配合丈夫看新闻或者足球。赫尔曼.鲍辛格尔说：“媒介传播不能和直接的人际传播隔离开来。媒介内容是人们的谈资......即使电视这一公共活动主要是由沉默构成，也不得不把直接的人际传播考虑进去。”[5]其实媒介的作用并不只是人们的谈资，我并不想谈论媒介的功能，只是想以此证明，媒介内容的选择会受到人所面对的环境和人的影响。





（三）个人在不同语境中的角色转换对其对待媒介及其内容的态度的影响。

1．  对待媒介的态度。

面对不同的环境和人，对待媒介的态度不同，也可以说利用媒介的目的不同而导致这一结果。在上文的例子中，王太太配合丈夫看新闻或者足球，但是此时她是不是真正意义上在看足球呢？她有没有仔细了解场上的比分？是谁进的球？两方球队的情况？很可能并没有，只是她作为妻子的角色显现，想和丈夫多些相处的时间与空间，所以她愿意看可能她平时并不想看的节目；“傍晚时，我们很少看电视。只有在我丈夫大怒的时候，我们才看。他回到家来，一言不发，打开电视就看”（鲍辛格尔1984：344）[6]。在这个例子中，“打开电视并不意味着‘我想看这个节目’，而时‘我什么也不想说，什么也不想听’”，这时的丈夫，仍然有社会某种角色延续，也许他在公司受批评，也许他被人偷了钱包；在有的家庭里，有并不是很熟的客人来访，作为朋友角色的主人往往打开电视，为的是填补无话可说的空白，或以电视节目作为谈资。

2、对待媒介内容的态度。

   个人角色的转换不仅影响其对媒介的态度，也会影响其对待媒介内容的态度，对待同一条新闻，同一个人在不同的环境、不同的心理，所表现出来的反应和对新闻内容的接受程度及被媒介影响程度都是有所不同的，伊莱休.卡茨.G.布卢姆勒和迈克尔.古列维奇指出：“通过大众媒介消费而获得的需求满足程度也是变动不定的。”[7]

在受众对媒介的解读方面，英国的霍尔提出三种模式：主导霸权模式（倾向性模式），即受众在解读之前的解释框架是社会需要的符合社会主流意识的，对媒介内容完全肯定；协调立场模式，即受众既有符合社会主流的价值，又有自己的立场，解读时尽力达到协调，对媒介内容部分肯定、部分否定；对抗立场模式，对媒介内容持否定立场。   

仍以上文王先生为例，他在公司电脑上看到警察延迟出警小偷被打身亡的新闻，报道倾向于批评警察失职,隔壁桌的小李开始大力抨击现在警察如何嚣张，周围的同事便开始议论纷纷，王先生觉得这样的警察的确过分，的确应该严惩，此时的王先生对报道进行了倾向性解读,下班后，王先生所乘坐的公车上有人钱包被偷，王先生觉得小偷太可恶了，应该被打，面对这样的环境，王先生采取了抵抗式解读，回到家后，妻子对他仔细解释了整个事件，王先生觉得小偷虽然很可恶，但是罪不致死，他的家人也很可怜，但是，小偷被打死也并不全是警察的错，在这里，王先生采取了一种协商式解读，同样是一个新闻，由于面对的环境和人的不同，角色的转换，导致了不一样的影响。


换个情况来看，王先生在家里看电视，工作者角色的延续会使他对个人所得税提高征收起点进行倾向性解读，而父亲角色的延续会使他对学生“减负”的报道采取协商式解读，他既担心孩子的学习，又担心孩子的其他方面发展。鲍辛格尔说：“问题在于，这并不是孤立的、个人的过程，而是集体的过程。即使读报的时候，一个人也不是孤立的，它发生在家庭、朋友、同事等语境中。” [8]





（四）个人在不同语境中的角色转换对其受媒介内容影响程度的影响。


  

    赫尔曼.鲍辛格尔指出：“媒介的使用要有想意义，就有必要把不同媒介都考虑进来......接受者把不同媒介的内容加以整合......作为一条规则，媒介既没有被充分利用，也没有让人专心致志。”[9]在上文中，我们论述了角色不同，面对不同的环境和人，对待媒介的态度不同，而态度影响结果，一个人在不同语境下，以不同方式面对同样的媒介，解读同样的素材，也可能就不同主题做出不同的解读，在使用媒介的同时做其他的事是不相冲突的，但是很难界定哪个是伴随行为，哪个是主要行为，他实际上是“很多话语的交叉主体”，并且，是这个特定的人物主动地对媒介及其内容进行选择、加工、吸收、反馈。鲍辛格尔说：“现实是由两部分组成的：一部分以媒介为中介，另一部分以其他事物为中介，而现实又总是被重新建构。”[10]麦克卢汉说：“人不像单纯的生物，他具有传递和转换的装置，这一装置建立在储存经验的能力上。”[11]这里的“储存经验”，我们也可以理解为其他角色的延续。





三、结论


  


身处不同的角色就必然会有不同的媒介使用目的来适应角色身份，而目的的不同将导致使用媒介的行为及心理发生变化，在不同的环境，根据不同的情况选择适合的媒介；不同的角色和角色延续使人的心理、经验等发生变化，则会根据这个或这些角色的各种类别参数而选择不同的媒介内容；面对不同的人和环境，受到其他媒介或者其他传播方式的影响，对待媒介及其内容会产生不同的反应，并由不同反应而受到不同程度的影响。









注释






[1] 选自《理解媒介——论人的延伸》 马歇尔. 麦克卢汉著，商务出版社，2004年5月；

[2] 选自《电视、受众与文化研究》 戴维.莫利著，新华出版社，2005年1月；

[3] 选自《个人对大众传播的利用》 伊莱休.卡茨.G.布卢姆勒和迈克尔.古列维奇著，选自《媒介研究的进路：经典文献读本》 新华出版社，2004年1月；

[4] 选自《媒介、技术和日常生活》 赫尔曼.鲍辛格尔著，选自《媒介研究的进路：经典文献读本》 新华出版社，2004年1月；

[5] 选自《媒介、技术和日常生活》 赫尔曼.鲍辛格尔著，选自《媒介研究的进路：经典文献读本》 新华出版社，2004年1月；

[6] 选自《电视、受众与文化研究》 戴维.莫利著，新华出版社，2005年1月；

[7] 选自《个人对大众传播的利用》 伊莱休.卡茨.G.布卢姆勒和迈克尔.古列维奇著，选自《媒介研究的进路：经典文献读本》 新华出版社，2004年1月；

[8] 选自《媒介、技术和日常生活》 赫尔曼.鲍辛格尔著，选自《媒介研究的进路：经典文献读本》 新华出版社，2004年1月；

[9] 选自《媒介、技术和日常生活》 赫尔曼.鲍辛格尔著，选自《媒介研究的进路：经典文献读本》 新华出版社，2004年1月；

[10] 选自《媒介、技术和日常生活》 赫尔曼.鲍辛格尔著，选自《媒介研究的进路：经典文献读本》 新华出版社，2004年1月；

[11] 选自《理解媒介——论人的延伸》 马歇尔. 麦克卢汉著，商务出版社，2004年5月。

参考文献






1、《个人对大众传播的利用》 伊莱休.卡茨.G.布卢姆勒和迈克尔.古列维奇著，选自《媒介研究的进路：经典文献读本》 新华出版社，2004年1月；

2、《媒介、技术和日常生活》 赫尔曼.鲍辛格尔著，选自《媒介研究的进路：经典文献读本》 新华出版社，2004年1月；

3、《电视、受众与文化研究》 戴维.莫利著，新华出版社，2005年1月；

4、《理解媒介——论人的延伸》 马歇尔. 麦克卢汉著，商务出版社，2004年5月

5、《传播理论：起源、方法与应用》 沃纳.赛佛林和小詹姆斯.坦卡德著，华夏出版社，2000年1月。

专家意见？

我也想发表，可是还没写过呵呵，今年老师要求我们写学期论文，希望到时候能得到诸位的帮忙哦谢谢
对了，我是广告专业的哦

参考参考