厦门大学2001-2002年广告学原理考研试题

一． 名词解释：
发散思维 消费“趋潮” DAGMAR理论 广告效果饱和理论 企业形象要素
二． 简答题：
1． 简述谋略、战略决策与广告策划的关系
2． 广告与新闻的异同表现在那些方面
3． 如何确定广告目标？广告目标与企业目标、销售目标有何异同
4． 简述广告正文的形式结构与内容结构
三． 论述题：
1． 以案例谈谈文化因素对广告策划创意的促进或制约作用
2． 面对WTO的挑战，品牌的地域性与全球性矛盾更加突出，谈谈品牌策略中“塑造
民族品牌”提法是否正确
3． 广告语言要规范，以“规范与创新”为题，写600左右的短文，阐述你对广告语
言问题的看法

厦门大学2002年广告学原理考研试题

一、名词解释（10分）
1、广告创意嫁接2、产品定位3、脑波理论4、企业传播5、品牌比附定位策略
二、简答题（40分）
1、简述对“广告策划”概念的不同理解？
2、谈谈广告效果的评估标准？
3、简述网络广告的主要形式及其特点？
4、如果产品本身没有卖点，该如何发展USP？
三、论述题（５０分）
１、如果某个品牌的方便面把大学生作为自己的目标市场之一，应该如何进行产品定位，
进而如何作有效的目标沟通（包括广告、促销和公共关系）？试提出你的方案设想。（１
５分）
２、请列举一个你认为最失败的名人广告案例，并分析其原因。（１５分）
３、１８７９年的一天，因为P&G肥皂厂中一名工人的疏忽，致使香皂原料充满泡沫，之
后，使得IVORY(象牙)香皂能漂浮在水面上。当P&G试图从消费者那里得知为什么他们想要
更多的“漂浮香皂”之后，发现“漂浮”的属性给消费者带来免受在水底摸索香皂之苦的
利益。因为他们经常在雾气蒙蒙的俄亥俄河中洗衣或洗澡。这个事例对你有何启发？（２
０分）