如何撰写品牌故事

如何撰写品牌故事，这又跟品牌定位有什么关系呢？

很多雇主问过伊珂：“我没有品牌故事怎么办？”我会回复：“发布任务招募医客帮你写。”

又会有很多医客问我，“怎么写好品牌故事？”我会回复：“编！”

但其实这里指的“编”并非杜撰，因为每一个品牌故事都必须是真实的，这样才能唤起客户的共鸣。那么如何编呢？首先，还是定位。结合我们目标客户群体去分析他们的兴趣偏好及心智，不要尝试去改变他们的固有认知，而是要去开发他们新的认知。

举个例子，如果放在桌上两碗米饭，一碗标签是东北五常大米丶另外一碗是天津小站稻米，而恰好两种大米你都没吃过，你会认同并记忆两个标签所标注的的内容么。

另外一个例子，在很久很久以前，人们认为“天圆地方，天如斗笠地如复盘”，一直坚信地球是方的，直到公元前5丶6世纪毕达哥拉斯提出了“地球是圆的”的猜想，但这种信念仅是因为他认为圆球在所有几何形体中最完美，而不是根据任何客观事实得出的，当时自然没有人会相信，因为这不是他们“想要看到的”理论，也不是他们的心智，直到后来亚里士多德提出“月食时月面出现的地影是圆形的”丶埃拉托斯特尼计算了地球周长丶我国唐代科学家计算出子午线一度之长，直到公元16世纪麦哲仑环球航行才让所有人接受了“地圆说”，总共经历2000多年。人们之所以不相信这一理论是因为这违背了他们固有的认知，试问哪个品牌能为客户普及一个知识长达2000年？别说2000年，就是2年让一个品牌完全科普一个理论，没有盈利，很多品牌商就已经坚持不住了。

因此，编写品牌故事的第一步是：分析并认同客户的固有认知和偏好。

那第二步呢，就是放大和重复他们的固有认知。我仍然用莲舍举例，莲舍的品牌故事里面反复强调的是“醉心于养生，醉心于一切安静事物”，因为我们知道目标客户群体已经非常认同“静心”和“养生”了，我们通过反反复复的强调，来唤起客户更多的认同，来黏住目标客户，但这里说的认同是，相对的，我们自身也要认同并自愿传播客户的认知。

第三步，是心智“质的升华”。莲舍反复强调安静丶强调养生，看似与其他健康微信账号毫无区别区别，突然间将一切内容都提升到宗教层面，要知道宗教是高于科学跟哲学的事物，这会让所有的认同者恍然大悟，原来这才是他们心中没有被挖掘到的思想。只有让他们体会到前所未有的感觉，才能让他们从认同的层面升华到膜拜，进一步提升品牌忠诚度。

第四步，是填补空白认知。刚才说过，要颠覆一种心智很难，但填补空白认知却很容易，我们前面这么多准备工作，其实是为了让目标客信任我们丶膜拜我们，当客户达到膜拜的阶段的时候，我们为他去传递空白的知识体系的时候，他便会乐于学习。所谓“师者，传道授业解惑者也”，品牌故事和品牌文化一定要有他的厚度和质感，让目标客户觉得这个品牌很丰满，可以学到新的东西，自然会对这个品牌产生尊重，视为师长。裂帛是一个淘品牌，品牌广告语是“向内行走”，传递的是一种对大自然的追求，甚至有一丝丝野性，当他的客户对品牌高度认同的时候，裂帛提出了“拒绝皮草”的呼吁，将品牌上升了一定的道德高度，同时告诉所有的客户“并不是只有皮草的材质好”，最后裂帛大部分产品材质选择的是棉，让客户成功的接受了这一事实，反过头来回应“向内行走”的自由丶随性的品牌理念。

最后一步，要颠覆目标客户的心智，植入你想要植入的内容。本真，在皂角液这个细分市场做了三年，前面一直是定位于喜欢艺术丶喜欢生活丶信奉佛教丶专注天然养生的客户群体，本真抓住了这部分群体的心智，并反复认同“0添加”的产品，让很多老客户体验到本真产品的使用效果，并借此成为忠实客户，直到近期，本真最新版本的详情页面设计用到了“低泡，引领洗发新概念”的文案，其实低泡本来是人们所不认同的，传统观念是通过泡沫是否丰富来判断洗发洁净程度的，但实际上泡沫多是因为添加了“起泡剂”，“低泡”恰恰说明了0添加。然后所有新客户引流进来，都会向其直接传播这种对洗头水“颠覆性”的理论，新客户会看到老客户使用效果的评价，并不需要所有引流进来的客户都认同，但成交便说明对这一品牌初步认知，后续就要看使用效果了。
总结这一节：任何认同都是相对的，对客户的心智的认同必须“由心出发”，才是真正意义的认同，如果你不认同，那么就不要定位这样一群人，重新选择市场；同样任何颠覆也是相对的，你颠覆了客户某个固有认知，就意味着客户对你的品牌有了全新的认识，可能是更好的认识，也有可能是极端反向的否定，因此做一切颠覆之前必须要深思熟虑。