胡正荣《传播学总论》笔记

wj2051228 · 发表于 06-12-25 15:16:18

呕心沥血，与大家共享，希望支持。

传播学总论
什么是传播？
关于传播的不同理解
       传播就是变独有为共有的过程。
——戈德
       传播是我们了解别人并进而被了解的过程。
——安德森
          传播可以定义为通过信息进行的社会相互作用。
——格伯纳

          运用符号——词语、画片、数字、图表等传递信息、思想、情感、技术等。
这种传递的行动或过程通常称为传播。
——贝雷尔森和塞纳

          在大部分情况下传者向受者传递信息旨在改变后者的行为。
——米勒

传播(communication)
信息的流动过程。
   传播学是一门探索和揭示人类传播的本质和规律的科学。
传播学是什么？
传播学的研究对象是什么？
人类传播现象
人类传播的历史
原始传播现象
符号信息时代

说话和语言时代
约7000万年前


主要利用有限的声音和体语符号，如喊叫、尖叫、手势信号、面部表情等。

原  因：

 唇喉舌等不具备发语的结构。
 大脑虽得到进化但仍无法进行复杂思维。

约9万～4万年前
说话是人类生理成熟，实践丰富的结果。

 人类使用语言符号系统进行传播，可以使人类用语言概念进行思维，从而大大提高
了人们认识世界改造世界的能力。
 人类使用语言符号系统进行传播，也推动了人类社会的进步。
古代传播现象
文字时代

印刷时代
约5000年前
 公元前4000年，古代两河流域和埃及出现了最早的象形文字。
 公元前1700年，波斯湾以北的苏美尔人发明了楔形文字。
 公元前1200年左右，希腊发展出人类第一套完整的字母文字系统，并使之简化、标
准化。
 约3500年，中国殷朝出现甲骨文。

       文字的出现具有规范、便携、长期保存等优点，所承载的信息也有简单、容
易变得复杂、繁多。

       文字的出现产生了重大的社会变革，形成了特定的阶层来使用文字及媒介，
文化积累和宗教成为行业，并使大规模的社会管理和控制成为可能。
公元105年后
 中国东汉宦官蔡伦用树皮、麻、渔网等造纸，是当时世界上最先进的方法。
 公元450年（南北朝宋文帝时），我国发明了雕版印刷。
 宋庆历年间（公元1041－1048），毕升发明了活字印刷。
 公元1450年德国人古登堡发明了印刷机。

 十六、十七世纪西欧出现了新闻小册子和经常出版的印刷报纸。
 1600年德国莱比锡出版的周刊《莱比锡新闻》改成日刊，成为最早的印刷日报。

新媒介的优点：

 表达性：他们能传送范围广阔的思想和感情。
 记录永久性：可以超越时间。
 迅速性：可以跨越空间。
 分布性：可以达到所有阶层的人们。
传播学的欧洲起源
文艺复兴（Renaissance ）
1450——1600
文艺复兴的时代背景
          是欧洲封建社会内部出现了资本主义经济的萌芽，城市工商业的繁荣及其政
治上的相对独立或自治。在中世纪的最后阶段，西欧地区出现上述情况比较明显的有两处：南
为意大利，特别是其中的佛罗伦萨；北为尼德兰，包括今荷兰及比利时。16世纪，法国、英国
和西班牙建立了全国统一的王权，城市经济也有发展，王权和市民阶级为反对封建割据有一定
的联合。
意大利文艺复兴

艺术家：达•芬奇、米开朗琪罗和拉斐尔。
建筑师D.布拉曼特（1444～1514）
政治学家和史学家N.马基雅维利（《佛罗伦萨史》、《君主论》等）。
诗人阿里奥斯托（1474～1533）《疯狂的奥尔兰多》。

德意志、尼德兰的文艺复兴
    D.伊拉斯谟的《愚人颂》、《希腊语圣经新约批注》等。他以人文主义精神批判、
考订基督教的经典，痛斥宗教神学的荒诞和教士的愚昧，为宗教改革提供了思想武器。
 版画家A.丢勒支持宗教改革，同情农民战争，艺术上版画成就极高。
 注重写实的尼德兰画派画家P.勃鲁盖尔积极参与尼德兰人民反抗西班牙统治的斗争
，并以描绘乡村景色和农民生活为其艺术创作的特色，杰作《绞刑架下的舞蹈》。

英国、法国、西班牙等国的文艺复兴
 空想社会主义者的先驱T.莫尔的名著《乌托邦》。
 进步哲学家F.培根提倡“知识就是力量”，代表作有《新工具论》、《科学的伟大
复兴》等，强调以科学方法研究自然和征服自然。
 W.莎士比亚的37部戏剧、两首长诗和154首十四行诗。
 法国的学者M.E.de蒙田强调自由思考，反对禁欲主义教条。
 法国文学家F.拉伯雷，对长篇小说《巨人传》批斥封建思想，强调人性发展和教育
的作用，反映了资产阶级的要求。
 M.de塞万提斯的小说《堂•吉诃德》。

文艺复兴的人文意义
          文艺复兴虽以学习古典为特点，却绝非单纯的复古，实质上是通过学习古
典的途径创造新文化。古典艺术的具体形式固然予人以启发，但更重要的是从中领悟到现实主
义的方法和古典社会的民主思想。
          文艺复兴美术的现实主义方法和人文主义思想，在创作实践上是密切结合
的。人文主义强调人性崇高与身心的全面完美，重视世俗的现实生活，反对神学权威和封建特
权。在社会身份和专业教育方面，文艺复兴的艺术家也经历了从中世纪转向近代的演变。艺术
家逐渐成为类似近代的知识阶层的一员，行会变为学会或艺术学院，艺术家的个性、个人才能
与风格特色得到承认。
科技条件：欧洲大学的发展
          1457年前欧洲的书籍通常由修士抄写，一个修士一年只能完成两本书。谷
登堡印刷机发明后一个印刷工人一天就能生产一本书，文艺复兴最早的50年中，从4万种不同
的书籍中，大约复制出2000万册。

      产生于天主教会大型的中世纪大学（意大利的帕多瓦和波伦亚；德国的格廷
根、柏林、法兰克福和海德堡；巴黎大学；英国牛津和剑桥）
      注重研究生研究学习的德国大学模式（格廷根1737、柏林1810）要求教授应
从事研究以便发现新知识，要求学生不仅仅是聆听和背诵，要发挥更积极的作用。
      常春藤大学的本科生模式（1636，由新教徒的信仰而创办，为本科生提供道
德方面的教育）
经济环境：资本主义在欧洲的兴起

    葡萄牙航海家沿非洲西海岸、饶过好望角到达印度；
 新兴贵族对资本主义科技文化的支持。
早期三个重要人物
 达尔文
 弗洛依德
 马克思
达尔文
（Charles Robert Darwin，1809～1882）

      1825～1827在爱丁堡大学学医，1827～1831在剑桥大学学神学。1831年经汉斯罗教
授推荐，参加贝格尔舰（H.M.S.Beagle）的环球考察航行，历时5年，观察、搜集了大量动、
植物和地质方面的资料。回国后，通过试验、总结和长期思考，逐步形成了生物进化的概念。
1859年出版《物种起源》一书。此后，又出版了《动植物在家养条件下的变异》（1868）和《
人类起源和性选择》（1871）等著作，进一步充实和发展了进化学说。

达尔文的主要观点：
 1859，《物种起源》；
 1872，《人的由来》；
 1873，《人类和动物的表情》

      奥地利医生兼心理学家，精神分析学派的创始人。早年从事神经学的研究，随后应
用催眠治疗精神疾病。1893年提出一个假设，认为病人把曾经有的情绪经验排除到意识之外，
由此阻碍了许多心理能力；通过催眠回忆后，情绪发泄了，病就痊愈了。由此逐渐发展了精神
分析技术。由于对病人及对自己的梦的观察和分析，弗洛依德发现和确认了无意识心理现象
。提出梦是愿望的满足，形成了梦的分析技术。
　　


      1900年出版《梦的解析》一书。开创一种研究心灵和精神病理现象的新领域。1905
年弗洛依德出版《性学三论》一书，他把生物发生原则用于研究心理性欲的发展，对这一问题
做了种系发生的和个体发展的观察与概括。1914年弗洛依德发现自恋的心理现象，并以先天的
内部驱力，即爱力来解释人的行为，认为生命由此得以支持。这一能量称为生本能，其投注于
外即为爱情的对象，投注于内即为自我爱恋。1920年，弗洛依德修正关于本能驱力的理论，提
出死本能作为补充。1923年在《自我与本我》一书中，他详细阐述了他的人格结构理论，认为
人格结构包括本我、自我和超我三部分。1927年发表了《幻想的未来》，对宗教做了精神分析
的评述，1930年他对现代文明做了剖析，并在生命的最后年代（1934-1938）写了《摩西和一
神教》的批评性著作。
马克思
Marx，Karl Heinrich(1818～1883)
1818年诞生在德国的特里尔镇，父亲是律师。卡尔17岁时进入波恩大学功读法律，随后又
转入柏林大学，最后在耶拿大学获得哲学博士学位。此后马克思开始从事新闻工作，在科伦为
《莱茵报》当过一个时期的编辑。但是他那激进的政治观点，不久就给自己惹出了是非，于是
便迁居到巴黎。不久，马克思被驱逐出国，迁居到布鲁塞尔。1847年就是在布鲁塞尔他发表了
第一部重要的著作《哲学的贫困》。翌年他和恩格斯共同起草了其拥有最广泛读者的著作《共
产党宣言》。在同年晚些时候，马克思返回科伦，数月后又遭驱逐。之后他迁居伦敦，在那里
度过余生。

 马克思的主要影响：

1、马克思和批判学派注重大众媒体的所有权和控制权；
2、批判学派强调社会的弱势、微弱引起了其他社会学者的广泛关注；
3 、批判学者相信媒体唤醒意识的能力。
传播学在美国的发展
 原因

1、两次世界大战的影响
2、知识分子从欧洲向美国的迁移
3、德国贡献
4、西部扩张（1865——1890）
5、新型大学的建立
传播学研究的三个阶段
早期的传播学研究：

 第一阶段（20——30），传播学研究对象主要集中在传播效果上，产生了最早的“
枪弹论”。

 第二阶段（40——50）传播学研究开始盛行，出现了有限效果论。

中期的传播学研究：（60——70）
 一方面研究从早期的传播效果研究拓展到传播过程的各个方面。

 另一方面传播学在多个地方进行并出现不同的派别

当代的传播学研究：（80年代以来）

      传播学研究扩大到政治、经济、文化等各个领域，与此同时，传播学研究中的派别
分流日益明显，欧洲以社会文化批判为主的“批判学派”与美国注重实证分析，强调传播实践
的“经验学派”相并峙。
芝加哥学派
（Chicago school of sociology）

 1892 年成立美国第一个社会学系，斯莫尔任系主任，斯莫尔1905 年创办了美国第
一本社会学杂志《美国社会学杂志》，1909 年，美国200 所大学教授的1000 门课程中芝加
哥提供了100 门。

 1913 年成立洛克菲勒基金会（Rockefeller Foundation  ）资助社会学研究。（
接受资助者：拉扎斯菲尔德、霍夫兰、拉斯韦尔、施拉姆）。
芝加哥学派对于传播理论的影响
1、它代表着社会学在美国的第一次重大繁荣。
2、它使美国有关社会问题的社会科学研究有了强烈的经验主义方向。
3、芝加哥学派的学者构成了一个以人类传播为中心的人格社会化的理论概念体系。对于芝加
哥的社会学家来说，要成为社会的存在、人类的存在，就需要传播。他们攻击对于人类行为的
直觉解释，取而代之强调一种观点，既后来被称作符号交互论的观点。
4、芝加哥学派构筑了后来的以媒体效果为重点的大众传播研究的模型。
芝加哥学派的贡献
1、它使符号互动论概念化了，符号户动论是一种将传播置于人性是如何形成和变化的中心的
理论观点。
2、它认为大众传播是美国民主社会面临城市社会问题而生存下去的一个可能手段。
3、它在20世纪20年代后期进行了有关电影对儿童的的影响的佩恩基金研究，这些研究为许多
后来的传播效果的研究提供了一种早期的模式。
4、它使一些原有的女性社会学者转入作为一个独立与应用的领域的社会工作。
5、它的方法论途径导致被称为解释学派的一批当代传播学者的出现。
“批判学派”
(Critical School)
 “批判学派”在欧洲出现的两个原因：
欧洲传播实践与美国的传播实践有很大的不同。美大众传播业基本上属私营企业，商
业化程度高，受产业和利润规律支配。欧大众传播业多为公营或公共，少部分国有，少部分私
有，更强调其社会服务性。

欧洲的社会科学和人文传统不同于美国，欧洲学者更强调哲学，社会学等研究中的思
辨研究和质化分析。
 基本学说：
对实证主义的批判，声称社会科学是一种虚假意识，它 “在价值中立骗人的外衣掩
盖下认可现状”。
对于马克思主义的批判，也因为它认为，“无产阶级将不可避免地引起革命，这场革
命将消灭异化和统治”。
对于社会的批判，因为它具有引导个体对其状况采取虚假接受的态度的非理性因素。

 批判学派的主要流派：
1、法兰克福学派
         主要观点集中于对资本主义社会商业化体制下文化工业及大众文化的批评，剖析
和批判西方传播媒介的垄断化和“霸权主义”本质。
2、政治经济学派
         该派着重分析西方垄断传播体制的经济结构和市场经济运行过程。

3、意识形态学派
         该派着力研究意识形态本身，研究意识形态的表达方式。

4、社会文化学派
         该派着重研究大众传播在社会文化过程中所扮演的角色。

“法兰克福”学派

      （德1923法兰克福研究所，M﹒霍克海莫），主张从哲学、社会学的角度研究和批?
邢执时局饕迳缁幔宰时局饕迳缁嶂械奈幕；臀鞣轿拿鹘信校?
 批判学家的行为旨在导致一个没有人类剥削的理想社会。在这方面他们反映了马克
思主义理论的规范立场。
 人物构成：犹太中上层家庭的子弟。在纳粹德国，犹太主义是一种异己的经历，它
使法兰克福学派的学者们特别意识到作为权威主义之基础的偏见和反犹主义。
我国传播学的发展
一、台湾政治大学新闻研究所（1953 ）
          1963年朱谦博士开始“电视与儿童”的传播学研究。
          杨孝荣《传播统计学》对传播效果的统计研究
          70年代后台湾的传播学研究涉及政治宣传、教育传播、健康传播、受众研究
等等。徐佳士《大众传播理论》，阎沁恒《大众传播研究方法》

二、大陆的传播学研究

       复旦大学1956年《新闻学译丛》首次提出传播的概念（ “群众思想交通”
）。
       1978年校刊《新闻大学》登载文章介绍传播学理论
       1983年中国社科院新闻研究所编辑的《传播学简介》
       1984翻译介绍施拉姆代表作《传播学概论》
传播学历史中的重点人物
 哈罗德拉斯韦尔（ Harold Lasswell ）
 库尔特•勒温（ KurtLewin ）
 保罗•拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）
 卡尔•霍夫兰（Carl •I•Hovland）
政治学家哈罗德拉斯韦尔
Harold Lasswell（1902——1977）
      一生致力于研究政治术语，运用心理学理论和方法去探讨政治学。
 1902年，美伊利诺斯州唐尼尔逊一个牧师家庭，父亲是长老会牧师，母亲是中学教
师。
 1918年进入芝加哥大学，成绩优异，1922获哲学学士学位。
 随后3年，伦敦大学，日内瓦大学、巴黎大学和柏林大学攻读研究生课程。

 1926获政治学博士学位，博士论文题目《世界大战中的宣传技巧》

      拉斯韦尔在该书中对宣传的定义：
      “它仅指以有含义的符号，或者稍微具体一点不那么准确地说，就是以描述、谣言
、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见。”

1、作者以价值中立的态度，对人类首次“总体战”的主要交战国的宣传策略及其效果进行
了全面和理性的分析。
2、研究的重点放在第一次世界大战中的宣传信息所使用的符号上，并提出了宣传的定义：“
它仅指以有含义的符号，或者稍具体一点而不那么准确地说，就是以描述、谣言、报道、图片
和其他种种社会传播形式来控制意见。”
3、作者开创了内容分析方法，实际上发明了定性和定量测度传播信息的方法论，其关于政治
传播和战时宣传的研究代表着一种重要的早期传播学类型。

 归纳出宣传的4个目标：
激起对敌人的仇恨；
保持对盟邦的友好关系；
与中立者保持友好关系，而且尽可能与其达成协议；
瓦解敌人的斗志。
 从事“内容分析”
      通过将信息内容分类、以便测度某些变量的途径对传播信息进行研究。

 1927，芝加哥大学任教，历任政治系助教至副教授。跟从哈佛大学企业关系学教授
梅奥学习精神分析的访谈和记录方法。
 1930年，发表《精神病理学与政治学》，标志着将精神分析理论首次主要用于分析
政治领袖。

 认为“各种政治运动的生命力来自倾注在公众目的上的私人感情”，意即各种政治
运动的成长和发展，是参加这些运动的人把自己根深蒂固的个人感情导向公共渠道的结果。

 1932，提出:
“谁——说什么——对谁说——产生了什么效果”模式。
 1935，合作出版了《世界革命的宣传》进一步发展了对宣传进行分析的基本方法。
同年《宣传与推行》，目的在于运用科学的方法分析与研究“宣传的功能极其社会控制。”
 1936年《政治学：谁得到什么？何时和如何得到？》
 1938，耶鲁大学客座讲师。

 1939——1945年，被任命为新成立美国会图书馆战时通讯研究委员会第一主任。（
该机构受洛克菲勒资金资助，对各类媒体和通讯手段的内容进行大规模分析和调研）此后又担
任过许多公共和私人机构的顾问等职。

 提出5W模式（第一次大众传播的基本过程）。

 1946，与史密斯合著《宣传、传播与舆论》
 书中指出：宣传只不过是信息传播的一种特殊形态，而大众传播所要研究的应包括
广播、报刊、电影、书籍、告示以至于歌曲、戏剧、庆典、讨论等。

 1948，《传播在社会结构中的功能》
 这篇论文的意义主要体现在两大方面：一是从内部结构上，分析了传播过程中的诸
要素；二是从外部功能上，概括了传播活动的社会作用。
 该书指出传播的3大功能：监视环境，联系社会，传递遗产。
 1959年，查尔斯•赖特又从社会学的角度，为其补充了“娱乐”功能。

 1947，耶鲁法学教授。
 先后在美国的锡拉丘兹、西方保留地大学、加利福尼亚大学、中国燕京大学、东京
大学、印度的巴特那大学等任客座教授。
 1952年任耶鲁大学法学院法学教授。
 1954年受聘任行为科学高级研究中心研究员。
 1955年当选美国政治学会会长。
 1978年12月18日逝世。

 拉斯韦尔对传播学的贡献：

1、他的5W传播模式导致了传播学对于确定效果的重视。
2、开创了内容分析方法，实际上发明了定性和定量测度传播信息的方法。
3、他关于政治宣传和战时宣传的研究代表着一种重要的早期传播学类型。
4、将弗洛伊德的精神分析理论引入美国社会科学。
5、帮助创办政策学，将社会科学知识与公共行为整合起来的跨科学运动。
社会心理学家库尔特•勒温
(KurtLewin，1890～1947)
 是西方心理学发展史上的著名心理学家之一。他所创立拓扑心理学(topological
psychology)。勒温偏重人格和需要系统的研究，关注行为的动力系统的探讨。
 德籍犹太人，１８９０年出生于普鲁士的英吉尔诺的一个犹太人家中。
 1905 年，全家迁往柏林，此后进入当地中学并接触到希腊哲学。 .

 1909 年进入弗赖堡大学学习医学，不久后即转入慕尼黑大学学习生物学，后又转到
柏林大学，《人论》的作者卡西尔是他大学的哲学老师。

 1910 年开始攻读心理学哲学博士，成为著名心理学家C.斯图姆夫的门徒。
   （格式塔心理学派的三位创始人：惠特海默、考夫卡和苛勒也都是斯图姆夫的学生。
）

 1916 年才获得博士学位。

 大战期间在德国陆军服役 4 年，官至陆军中尉，曾因受伤而获颁铁十字勋章。

 1917
年受伤疗养期间，发表了“战争形式”一文，文中首次提出场论的初步概念。

 １９２１年他成为柏林大学心理学研究所的研究人员，１９２２年任讲师。
 １９２６年晋升为教授。在此期间与格式塔心理学派建立联系，并成为该学派的积
极倡导者。
 勒温的心理学研究活动的第一个时期:
      根据大量有关成人与儿童实验，提出了他的动机理论。他着重研究和分析了学习和
知觉的认识过程、个体动机和情绪的变动等问题。

 1932 年应邀赴美任斯坦福大学访问教授 6 个月，任期结束后，因逃避纳粹执政后
对犹太人的迫害，于 1933 年从德国来到美国定居，1940 年成为美国公民，并在康奈尔大学
任教 2 年。

 1935 年应聘于爱荷华大学儿童福利研究站工作，指导了一系列关于儿童实验社会心
理学的研究。

 勒温的心理学研究活动的第二个时期:
      勒温的理论兴趣和研究重点放在奖励、惩罚、冲突和社会影响等人际过程。他进行
了关于领导、社会气氛、群体标准和价值观念等群体现象的研究。在这时期的重要成就之一，
是关于民主与专制领导条件下的儿童群体的研究。

 《拓朴心理学原理》（1936年）；《心理的力的表述和测量》（1838年）

 1944 年受聘到麻省理工学院任教，并担任由他创办的群体动力学研究中心主任，直
至去世。
 勒温的心理学研究活动的第三个时期:
      分析了技术、经济、法律和政治对策群体的社会约束，研究了工业组织中的冲突与
群体之间的偏见和敌对行为等方面的问题。

 其学术成就主要体现在他最早创造性地提出了心理学中的“场论”和“群体动力论
”，这些理论对传播学研究影响较大。

 《解放社会冲突》（1948年）；
“群体决策和社会变革”与“群体动力学的新领域” （ 1947年）。

“场论” （field theory）：
 个人在某时间所处的空间为场，在同一场内的各部分元素彼此影响；当某部分元素
变动，所有其他部分的元素都会受到影响。认为人就是一个场，包括个人和他的心理环境的生
活空间——(LSP)。行为是由当前这个场决定的。

他的基本公式:
 B=F(P,E)=F(LSP)

B: Behavior 行为；P: Person 个人；E: Environment 环境；f: function
函数,即行为(B)依赖于人(P)和环境(E)的相互作用。

 “生活空间” （life space）
      他将生活空间内的因素，视为个人觉知的心理事件，而心理事件又可分为三类：

内在的（如饥饿）；
外在的（如食物）；
   回想的（如幼年经验）。

 “群体动力论” （group dynamics）：

      群体是一个整体，群体中每个成员之间，都会又彼此交互影响的作用，他认为群体
中每一成员都具有交互依存的动力。
      研究群体与个体之间的关系，特别关注群体规范对个体行为的制约和影响。


群体的特点:
         成员的动力相互依存性。一个人的地位取决于他的区域，而他的区域又同别的区
域（群体成员）相联系。
      群体受制于内聚力和瓦解力。当成员间阻隔交流的障碍太大时，便产生瓦解力。群
体构成一力场，个体之间或吸引或排斥，取决于群体内的引拒值。
      群体中最重要的是凝聚力，所谓凝聚力就是群体成员相互利益的延伸。由于人们都
关心自己的利益，因此他就自然地倾向于维护群体的凝聚力这种自身利益的延伸。

勒温的主要贡献：

（1）心理学：场论、群体动力论；
（2）二战期间所作的“提高军队士气”、“劝说人们改变饮食习惯”的研究；
（3）"把关人"的概念；
（4）实验法

美国实验心理学家卡尔•霍夫兰
（Carl Hovland,1912----1961）
 1912年6月12日出生在美国芝加哥，他的父亲是电器工程师和发明家，他的母亲 12
岁就从瑞典来到美国，未接受正式教育。
 他在西北大学学习物理学、生物学以及实验心理学，1932
年获得文学学士学位，1933 年在该校获得文学硕士学位。
 1936年在耶鲁大学获得博士学位，同年在耶鲁大学担任讲师，开始其专业生涯。

 早期兴趣在实验心理学，但第二次世界大战的爆发改变了他的研究方向。
 二战期间霍夫兰在美国陆军军部新闻及教育署研究战争宣传与美军士气的问题。
 1942 年，霍夫兰应召率领主要由心理学家组成的专家小组赴华盛顿，在美国陆军军
部新闻及教育署研究战争宣传与美军士气的问题。
         霍夫兰的实验对象为让士兵看影片，通过对影片内容、形式和设计变化，测量、
分析传播来源的可信度、恐惧诉求的程度、问题提出的先后效用、论辩时是讲一面之辞还是两
面都说、结论是明示好还是暗示好等传播问题。

 霍夫兰在二次大战后期和战后，为美国军方的战时宣传进行了一系列心理控制实验
，被研究对象达4000人。他提出了信息源条件、说服者条件、信息本身的条件、说服过程等诸
多观点，把说服过程当作日常生活经验的重复来进行说服程序的设计。

      “人们真正恐惧的不是已经确定的事实，而是不确定和无法知晓的事实。 ”

 战争结束后，霍夫兰回到耶鲁大学，继续进行态度改变方面的研究。

 将战争期间的研究资料予以重新分析整理，编纂出版了一套《美国军人》丛书，共4
卷，其中第3部《大众传播实验》(1949)代表了霍夫兰等人最早的研究成果。

 1946 年到1961年间，霍夫兰领导的“耶鲁传播与态度变迁计划”，完成了超过50项
实验。他们将研究成果结集出版，《耶鲁大学关于态度和传播研究丛书》，共5卷，其中以霍
夫兰和贾尼斯（I.Janis)、凯利（H.Kelley)合著的《传播与劝服》(1953)最具综合性和学术
性。

《传播与说服》中一系列的研究有这样三个特征：
第一，研究的主要目的在于寻找说服的定律。
第二，研究采用的主要理论基础为刺激—反应的学习理论，假设态度的改变是基于求变的动机
强过不变的动机。
第三，研究的方法为实验室的实验法。


 霍夫兰对传播学最突出的贡献：

一是将心理实验方法引入传播学研究；
二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，对否定早期的“子弹论”效果观起到了
很大作用。

 说服（persuasion）

“通过接收他人的信息产生态度的改变。”

 睡眠者效应（sleeper effect）：

      即由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆。

 “自己人”效应——新闻个人化的可能性和必然性。

      “假如传播对象喜欢传播者，就很可能被说服。”

霍夫兰研究对象的类别：

      大致可以分类为传播者、传播讯息、阅听人以及阅听人的反应四个方面。

          在传播者方面，研究发现阅听人认为可信度低的消息来源较偏颇和不正常，
但是，可信度的影响随着时间的消逝而消失，因为阅听人已经忘记了来源的身份，除非其身份
再次被强调。就整体而言，态度的改变多是短期的效果。态度不难在接受信息后立即改变，但
是，经过一段时间后可能又回到原位。

       有关阅听人的研究虽然不能定论，但很有趣。那些将所属团体的分量看得很
重的人，不易受到与团体规范相左的说服信息所影响。在人格特质方面，自我评价低的人，容
易受影响；而对他人抱有较大敌意或有精神性神经症倾向的人，则不容易受影响。

       研究者在探讨阅听人反应时，发现主动参与的阅听人，比被动参与的阅听人
容易改变态度。

      霍夫兰的研究直接影响了传播研究对传播社会效果(以态度改变的程度测量)的重视
。

                        ——罗杰斯(E•Rogers,1986)
社会学家保罗•拉扎斯菲尔德
（Paul Lazarsfeld 1901------1976 ）
 1901年生于奥地利，父亲是一名律师，母亲是维也纳的个体心理学家。

 1935-1936年，他在新泽西的全国青年事务局担任主任。翌年，在纽瓦克大学获取任
命，成为一个新研究中心的首长。

 运用数学语言和模型对失业、广播媒介、竞选、政治宣传等社会现象进行调查、描
述和分析，第一个使社会调查在大学实现了制度化，将数学方法引进了社会科学研究。

 1937年，拉氏接受资助在普林斯顿大学成立广播研究室，开始对传播新媒介-----
广播进行研究。
 “广播是一个主题，而环绕其四周的事物，完全能为任何一种研究方法（包括数学
）来精炼”。
 他与同事墨顿（R.K.Merton）进行了阅听人研究，试图弄清决定广播听众范围大小
和听众特征的原因。接着，又开始研究广播的传播效果，即分析广播的内容和形式对听众态度
和行为的影响。

          “研究必须在流行于美国的商业性广播体制的限度内进行，也就是说，对这
种体制本身，其文化和社会后果及其社会、经济的先决条件都不要去分析。”
-----西奥多•阿道尔诺

          他利用了调查研究、广播节目的内容分析、收听率和其他种类的第二手资料
，并且进行了广播听众和印刷媒体读者之间的比较，促使广播研究朝着精确的、量化的经验方
向发展。他重视实地调查、重视数据的统计和分析，力求客观性的研究、排除个人因素的价值
判断，他甚至运用了特殊的工具和分析方法，即“拉扎斯菲尔德—斯坦顿节目分析仪”和焦点
小组访谈，这也是他对经验主义研究方法论的两个重要的贡献。

          “拉扎斯菲尔德—斯坦顿节目分析仪”是一种资料收集仪器，从本质上说是
媒体效果的测度仪器，它使实验对象当下的喜欢和不喜欢得到记录，从而能使研究者们将广播
节目或广告内容预期对受众个人的情感影响连接起来；

          焦点小组访谈是以一种开放的方式提问，以收集调查对象在特定情景下（
听某个广播节目、观看演出等）有关他们的情景定义的资料。拉扎斯菲尔德试图将调查访问和
多变量资料分析结合起来以使民意测验变为一种科学工具。

 从1940年起，拉扎斯菲尔德在哥伦比亚大学教书，并建立了应用社会学研究研究所
。

 应用社会研究局

      研究局这不仅为他提供了研究基地和革新方法论的工具，而且为培养一代年轻的定
量研究者提供了正规教育的场所，研究局项目的一般风格是选择有代表性的共同体，从其调
查对象的样本（或人口调查）中收集资料，这种以调查为主而后结合统计数据进行分析的研究
风格沿袭了拉扎斯菲尔德的经验主义研究传统，并且就形成定量的研究方法而言它是当时最有
影响的研究机构。

 伊里调查

      1940年美国总统大选期间，他围绕着大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响
进行了一项实证调查，成果凝结为《人民的选择》。由于其在俄亥俄州的伊里县进行，所以在
传播学史上又称为“伊里调查”。在《人民的选择》中，拉氏首次提出了“意见领袖”(opini
on leader)和“两级传播”(two step flow Of communication)。

 选举研究的结论：

1、在竞选活动期间，较迟做决定或中途改变主意的选民比其他人更倾向于“人际影响（perso
nal influence）”。
2、在社会的每一个阶层都发现有意见领袖。
3、意见领袖比非意见领袖更多地接触媒介。

 意见领袖：
      在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的
人。

      研究表明：大多数选民早在竞选宣传之前就已作出了怎样投票的决定，只有约5％
的人由于宣传改变了投票的意向，而这批人之所以中途“变节”，竞选宣传仅是间接影响力，
其直接影响力来源于亲戚、朋友、团体等“意见领袖”。

         与一般受众相比，无论对报纸、杂志还是广播，意见领袖的接触频度和接触量都
远远高于和大于一般人。



      大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“
二级传播”。

“大众传播———意见领袖———一般受众”。

价值
信源
知识面
责任感
人际交往
社会地位

         与意见领袖角色相关的三个维度，认为这些因素决定了一个人能否影响、在哪些
方面影响他人。
1、在生命周期(life circle)中的位置：女孩、小家庭的主妇、大家庭的主妇、老年妇女；
2、在该地区的社会经济地位：高、中、低（根据学历和缴纳的房租）；
3、社会联系：以“合群性指数”(index of
gregariousness)衡量（根据受访者自认为在该地区“关系不错且经常聊天”的人数和参加的
组织和俱乐部的数量）。

1、人际影响比任何一种媒介都更为经常、更为有效。
2、在基本群众中，人际影响对保持群内部意见和行动的高度一致非常有效。
3、在决策过程中，不同的媒介扮演不同的角色。
意见领袖的中介功能：

 加工与解释功能
 扩散与传播功能
 支配与引导功能
 协调与干扰功能
正确对待意见领袖：

 正确认识意见领袖的影响力
 建立亲近的感情关系
 信息公开，引导参与
 建立反映民意的机制
 发挥舆论权威的作用

          拉扎斯菲尔德等人的研究，不仅破除了“魔弹论”的“电台的威力”无比
强大的迷信，发现大众媒介的直接效果十分有限的原因，而且还发现了信息传播的“中间站”
——意见领袖这一特殊人物，从而导致了“有限效果论”、“两级传播论”乃至“多级传播论
”的问世，初步揭示了社会传播的复杂性。

          他在社会学上最有影响的成就首推应用社会学的研究方法，特别是定量的研
究方法和技术。著有《社会科学中的数学思维》（1954）、《选民抉择》(1968)﹑《定性分?
觥? （1972 ）和《应用社会学导论》（1975）等。

 《人民的选择》

         假定，在总统选举的投票决定会在竞选过程中做出，并会受到大众媒体中出现的
有关选举问题和候选人的新闻和专题报道的影响。但研究结果却揭示了相反的事实：许多伊利
县的选民在选举竞选开始之前就拿定了主意。600名调查对象中仅54名曾从一个候选人转向另
一个候选人，而这些转变者当中只有一些人是直接因为大众媒体的影响才这么做的媒体只能告
知和说服一些关键个人，也就是后来被称为“舆论领袖”的那些个人，它们转而通过与其追随
者的人际传播联系，即以一种两级传播流通的模式将这种效果加以扩大。

《人民的选择》对于传播学学术思想的贡献主要体现在两方面:

         一是大众传播的有限效果论，一是“两级传播”和“舆论领袖”观点的形成。

 开创媒体效果研究的传统

         这一传统成为了美国大众传播研究的占有统治地位的范式。侧重效果研究使得传
播学有了一种连贯性， “在拉扎斯菲尔德的研究中，（提供资助的）利益集团就是大众传播
业，涉及广告业和面向公众的市场消费品的公司，工会和美国政府”。

         由于早期对大众媒体的传播学研究在经济方面完全依赖于媒体的资助，因此这种
研究必然被限定在“赞助商们”想要获得的内容，也就是效果分析方向；有可能引起“赞助商
”不满的研究——关于大众媒体所有权和控制权的问题，就自然而然的被忽略了。“由于对微
观层次上的效果研究的特别强调，涉及传播背景的宏观层次上的问题便被忽略了”。

 大众媒介的四种负面功能:
         拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld, P.)和默顿(Merton, R.)提出了大众媒介的四种负面
功能：

 把人变成丧失辨别力和顺从现状的单面人、
 导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化、
 廉价占用人的自由与时间、
 使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力。
威尔伯•施拉姆
(Wilbur Lang Schramm，1907—1987)
 传播学科的集大成者和创始人。人们称他为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。他
建立了第一个大学的传播学研究机构，编撰了第一本传播学教科书，授予了第一个传播学博士
学位，也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。

 　　他创立传播学的标志是1949年由他编撰的第一本权威性的传播学著作———《
大众传播学》的出版。这本书收录了政治学家、心理学家、社会学家、语言学家以及许多其他
学科的专家对传播学的研究成果。
《大众传播学》
 全书共分八个部分：
      大众传播学的发展、大众传播的结构与作用、大众传播的控制与支持、传播过程、
大众传播的内容、大众传播的受众、大众传播的效果和大众传播的责任。

 美国人平均把醒着的几乎四分之一的时间用在媒介上：98％的美国家庭有电视机，
这些电视机平均每天有7个小时处于开机状态。
 “所有的电视都是教育的电视，唯一的差别是它在教什么”。

与弗雷德里克•赛伯特、西奥多•彼得森三人合著《报刊的四种理论》(1956) 。
1.集权主义理论
2.自由主义理论
3.社会责任理论
4.苏维埃理论

         威尔伯•施拉姆认为，这一理论既是集权主义的变体，也可以从马克思那里
找到它的根，在列宁和斯大林的花园中看到它的茎。
         苏维埃国家的大众传播媒介被描述为：大众传播媒介与组织传播媒介不可分割；
大众传播媒介是作为国家和党的工具来使用的，并作为党实现统一的工具、发布“指示”的工
具；它们几乎是专用于宣传和鼓动；传播者被强制性地要求承担严格的宣传责任；它们由国家
经营和控制；传播者的自由和责任也不可分地连在一起。

       “新闻事业是一种双重性格的事业。站在为公众提供普及教育的立场来说，
大众传播是一个学校，但是，站在为投资者赚钱的目的而言，大众传播媒介是一个企业。任何
传播媒介的负责人，受这种双重性格的影响，一方面要尽校长之职，另一方面要尽经理之职，
这两种职务有很多时候是互相矛盾的。”

 “媒介事件”

         是指经过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在选定的时间内发生
。吸引媒体注意，制造出适于传播媒介报导的新闻事件。
麦克卢汉
教育背景:
 1933年，麦克卢汉在加拿大的曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位。
 1934年，他在同一所大学获得硕士学位。此后不久，他到剑桥大学留学，继续文学
方面的研究。
 1942年，他获得了剑桥的博士学位。

主要著作：

 1951年《机器新娘》
 1964年《理解媒介》
《理解媒介：人体的延伸》
         强调媒介对整个文明发展进程的影响。提出“媒介即讯息”及“地球村”等概念
，对“电视一代”与“书本一代”之间的代沟和对美国60年代的校园抗议等的关注，显示了他
善于探索贴近现实的热点问题的敏感性。
         对于学术界而言，麦克卢汉媒介理论比较突出的地方还在于其观点所显示出来的
洞察力和预见性。

 媒介即是讯息(the medium is the message)

      媒介对个体和社会的影响源于新的尺度的产生；任何一种新的媒介都要在我们的事
务中引进一种新的尺度。并指出，任何媒介的讯息是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变
化和模式变化。一种新媒介的出现总是意味着人的能力获得一次新的延伸，从而总会带来传播
内容(讯息)的变化。

 “冷媒介”和“热媒介”

      “热媒介只延伸一种感觉，并使之具有‘高清晰度’。高清晰度是充满数据的状态
” ，“热媒介要求的参与程度低；冷媒介要求的参与程度高，要求接受者完成的信息多。”
并且他指出收音机、电影、照片等是热媒介，而电话、电视、卡通画等是冷媒介。

 “地球村 (global village) ”
      主要含义不是指发达的传媒使地球变小了，而是指人们的交往方式以及人的社会和
文化形态的重大变化。
         交通工具的发达曾经使地球上的原有“村落”都市化，人与人的直接交往被迫中
断，由直接的、口语化的交往变成了非直接的、文字化的交往。而电子媒介又实施着反都市化
，即“重新村落化”，消解城市的集权，使人在交往方式上重新回到个人对个人的交往。“

 “在电子技术下，人类的全部事物变成学习和掌握知识。这意味着所有形式的职业
变成‘有偿学习’，所有形式的财富都来自信息的流动。发现职业或工作可能被证明是难题，
而发现财富反倒轻而易举。”

 媒介的重要效果来自于它的形式，而不是它的内容。

      “媒介的内容就像破门而入的盗贼携带的一块多汁的肉，它的目的是分散看门狗的
注意力。”

      “如果说荷马是被文学扫荡的话，那么，文学就能被摇滚扫荡。”
哈罗德•亚当斯•英尼斯(HaroldAdamslnni8，1894—1952)
 经济历史学家，加拿大多伦多学派的鼻祖，也是麦克鲁汉的老师。
 生于加拿大安大略省，受业于加拿大麦克马斯特大学，获硕士学位，后转美国芝加
哥大学，师从著名社会学家帕克，获博士学位。
 1920年起直至去世，执教于多伦多大学，任政治经济学教授、政治经济系系主任、
研究生院院长。

 他一生的事业似乎可以1940年为界分为前后两个截然不同的时期。早期是位声名卓
著的经济史学家和经济理论家。
 《加拿大的皮货贸易》、《加拿大经济史》、《鳕鱼业》；
 后期则沉浸在从古到今的经济与传播关系的研究之中。
 《报纸在经济发展中的作用》(1940)是英尼斯的第一篇传播研究论文，认为报纸是
推动市场的动力。
 《帝国与传播》  (1950)、
《传播的偏倚》(1951)、《变化中的时间概念》(1952)，《传播的历史》（未完成）一直未能
出版

 英尼斯(1950)认为，传播媒介是西方文化的特征，西方文明的发展受传播媒介的影
响。美国报业的强大实力使它能够垄断加拿大的纸张市场，进而形成文化垄断和知识垄断，于
是美国的文化轰炸威胁着加拿大人民的生活。

 “加拿大的作家们必须使自己适应美国标准。我们的诗人和画家沦落到要和美国竞
争又要仿效美国的两难境地。”

 主要的传播理论贡献：

1.西方文明危机。他认为西方现在的传播有明显的偏向，偏向造成的垄断必然导向文明的崩溃
。现代西方传媒扰乱了时空的平衡，执着于当下而忽视了连续性。
2.文明分期。按照媒介对文明进行扫描和分析，分别为：1）苏美尔文明；2）埃及文明；3）
希腊—罗马文明；4）中世纪时期文明；5）中国纸笔文明；6）印刷术初期文明；7）启蒙时期
文明；8）机器印刷时期文明；9）电影时期的文明；10）广播时期的文明

3.传播偏向论。英尼斯认为，传播和传播媒介都有偏向，大体上分为：口头传播的偏向和书面
传播的偏向、时间的偏向和空间的偏向。推崇希腊文明的“勿过”。

4.媒介对社会的影响。他认为媒介的形态对社会形态、社会心理都产生深重的影响，这一点与
麦克卢汉异曲同工。

 时间偏倚(timebias)和空间偏倚(spacebias)

      前者是质地较重、耐久性强的媒介，如粘土、石头和羊皮纸等，较适于克服时间的
障碍，较能长久保存；后者是质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白报纸等，较适于克服
空间的障碍。因此，任何传播媒介若不具有长久保持的特性来控制时间，便会具有便于运送的
特点来控制空间，二者必居其一。

 人类传播媒介演进史，是由质地较重向质地较轻、由偏倚时间向偏倚空间发展的历
史，而且与人类文明进步阶梯相协调。

 偏倚时间的媒介是某种意义上的个人的、宗教的、商业的、特权媒介，强调传播者
对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和神圣性，但是，它不利于权力中心对边陲的控制
。
 偏倚空间的媒介是一种大众的、政治的、文化的、普通媒介，强调传播的世俗化、
现代化和公平化。因此，它有利于帝国扩张、强化政治统治，增强权力中心对边陲的控制力，
也有利于传播科学文化知识。
传播本体论
传播的类型
传播的功能
传播制度
内向传播
人们头脑里主我与客我之间的信息交流活动。
人际传播
      两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动。

人际传播的特点：

 传播者与接受者之间的深层传播处于“熟人圈”中，彼此熟悉。
 传播以单个的面对面为主要形式。
 信息的交流行强。
 适用于较短时间内改变接受者的态度和行为。
组织传播
组织成员之间或组织之间的信息交流行为。

 对内的组织传播的3种目的：

1、为思想沟通；
2、为感情沟通；
3、为工作沟通。

 对外的组织传播的3种目的：

1、主义和宗旨的传播;
2、发展和扩大组织的传播;
3、组织自身形象和政绩的传播。

 组织传播的特点：

1、传播者是以组织或团体的名义讲话的；2、信息大多是指令性、训导性和劝服性的内容
；
3、具体活动是在有组织有领导的情况下进行的；
4、传播活动有一定的规模。
大众传播
      职业传播者和职业传播机构通过大众传播媒介向大众提供信息、知识、观念、娱乐
等的过程。

 特点：

1、传播者既是个体又是团体，传播个体大多受过一定的专门传播训练；
2、传播对象面广量大、分布广泛；
3、传播者与传授者之间的联系是间接的、松散的；
4、传播媒介日益复杂化和现代化，具有大量生产信息和复制信息的能力；
5
、对传授者的立场、观点、态度、行为、文化素养等方面能产生积极的或消极的影响。
传播的功能
 施拉姆在《传播学概论》一书中，正式将传播功能定为：雷达功能、控制功能、教
育功能、娱乐功能，同时又分为外向功能和内向功能。

  1. 守望的功能：从古老的原始社会开始，各部落就分派有值勤的“守望人”，他们帮助族
人守望着地平线，一旦发现异常状况，立刻鸣鼓警示族人武装起来，群起对抗。在当今社会，
媒体扮演的角色就如“鸣鼓的守望人”。它的任务是多元的，不是被动消极地告诉你敌之既来
，更应进一步正确地反映现实环境，用正确而公平的手法揭示宇宙真相，以达到“守望”的功
能。

2. 会议的功能：当生活群体面临某种困境时，人们会通过亲族的商议或村民的会议达致共同
的协议。现今大众媒体取代了这方面的功能，帮助人类将自身的反应与出现在地平线上的挑战
与机会结合起来，并调和各种不同意见，使人们能够采取一致的行动。

3. 教化的功能：在未开化时期，个人一生的言行举止都为父母及周围人所影响。散居的农业
社会，人与人之间的相互影响亦不如今日之深；文字的发明、简册的流传与学校的设立使教育
文化逐渐有了完整的体系。而大众媒介在教化方面的影响不仅广泛，而且深入人心。城乡的差
距缩小，人际间的距离隔阂逐渐消除，群众的知识水平也在逐渐提高。大众媒介对教育文化的
发展居功甚伟。

4. 娱乐的功能：娱乐对人类来说一如衣食住行，不可或缺；原始社会也有丰年庆典与迎神宾
会，因此不能只强调教化功能的重要，而抹杀娱乐所应占有的份量，我们甚至可以武断地说，
娱乐功能至少与教化功能等量，尤其是电视的娱乐功能。在调剂紧张生活方面，大众媒介责无
旁贷。

5. 商业的功能：早期农业社会有固定的巿集，而今人际关系日趋复杂，巿场不再是“以物易
物”的地方。要促进财物流畅无阻，让顾客与厂商之间的供求能够达成，以确保经济制度的健
全，这些艰巨的任务，便由大众媒介来肩负。

 从呈现的方式来看，可以分为显性功能和隐性功能。

      显性功能是人们可以明显看出或感觉到的作用或效能，而隐性功能则是人们不易察
觉的作用效应。

 从功能释放的效应来看，它可以分为正功能和负功能。

      正功能是信息传播的正常效果，也是传播者所预期的和追求的。只要传播者在事前
对整个过程逐项精心组织，巧妙安排，通常都能实现。负功能则是传播者在传播活动中不愿见
到的和力求避免的令人不愉快的负效应。

 从功能产生的渠道来看，可以分为个人的功能、组织的功能和社会的功能。

个人的功能
      传播活动所具有的对个人的身心发展的作用，或者须由信息传播的参与者个人去完
成的任务，就叫个人的功能。也叫内向性功能或社会成员自身功能。

组织功能

      在传播活动中，媒介组织所具有的能力和作用或应该完成的任务，就叫组织功能。
它包括告知功能、表达功能、解释功能和指导功能。

 告知功能

      告知是向人们迅速、及时地提供新近发生的新闻和信息。它是人类警视环境、了解
环境、改造环境的最重要的手段之一。通过告知的内容，我们知道了世界的变化、人类的进步
和社会生活中出现的各种新现象、新事物，从而周期性更新我们的认知和知识。

 表达功能？

       所谓表达，就是人们通过媒介和符号表述和交流自己的思想、观点和情感。

 解释功能？

       它是对告知和表达功能的进一步丰富和发展。告知和表达常常是浅层次的和描
绘性、陈述性的，而解释则是深层的和说明性、分析性的。

 指导功能

wj2051228 · 发表于 06-12-25 15:16:54

指导是人类传播的基本功能，是指通过告知消息、表达观点、解释缘由、公开劝服
，对受众的思想和行为所产生的一定的方向性指点和引导的作用。指导功能存在于人类的一切
传播活动之中，不论它是政治的、经济的传播，还是文化的、艺术的传播；也不论它是社会主
义国家的大众传播媒介，还是资本主义国家的大众传播媒介；它们都要履行或释放指导功能。

社会层面的传播功能:

１、政治功能。从媒介服务于政府而言，大众传播可以帮助政府收集情报，解释情报；传播政
策，执行政策等。从媒介服务于人民而言，大众传播可以帮助人民了解政府功能，监督从政人
员；表达民情民意，影响政府决策等。

２、经济功能。传播是社会发展的决定性因素，同时也是一股具有极大潜力的经济力量。Ａ
、传播媒介是经济变革的“扩大器”。Ｂ、传播媒介又是经济发展的“推动者”。Ｃ、大众传
播是国家现代化的“催化剂”。

３、教育功能。Ａ、首先表现为大众传播媒介拥有巨大的教育价值，可以从某些方面起到等同
于学校的部分作用。Ｂ、它可以创造一种重视教育、具有强烈教育意味的社会环境，使社会大
众争相吸收和享用文化知识。Ｃ、它能通过持续不断信息传播逐步夹带和积聚知识。Ｄ、直接
传播知识。

４、文化功能。主要表现为：Ａ、承接和传播文化。Ｂ、选择和创造文化。Ｃ、积淀和享用文
化。

传播制度与媒介的规范理论

 传播制度：

      一定的社会制度对大众传播的控制，体现为一定形态的传播制度。因此传播制度也
就是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。

 关于传播制度的几种规范理论：

（1）集权主义理论（authoritarian theory of the press ）；
（2）自由主义理论(libertarian theory of the press ) ；
（3）社会责任理论（social responsibility theory of the press ）；
（4）苏联的共产主义媒介理论（Soviet Communist theory of the press ）；
（5）民主参与的媒介理论；
（6）发展中国家的媒介理论。

 极权主义制度下的媒介规范理论：

      极权主义也称权威主义。它的最大特点是主张媒介必须一切以权力的意志为转移，
一切为统治者服务。这种理论，是在15世纪中叶近代印刷技术发明后不久欧洲封建专制主义的
气候下产生的。

 极权主义的内容：

（1）报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益；
（2）报刊必须绝对服从于权力或权威
（3）政府有权对出版物进行事行检查
（4）对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为。

 资本主义制度下的媒介规范理论：

      自由主义媒介规范理论也称报刊的自由主义理论，其核心反映了资产阶级自由主义
的观点，即认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。

自由主义理论包括：

（1）任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可；
（2）除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的；
（3）新闻出版不该接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制；
（4）在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和谬误的传播必须同样得到保证。

 社会责任理论：

      美国“新闻自由委员会”在40年代提出，其代表性著作是1947年出版的《自由与负
责的报刊》一书。自由主义理论受到修正有其特定的原因和社会背景。

（1）进入20世纪后，传播媒介的垄断程度越来越高，传播资源越来越集中于少数人手中，所
谓“观点的公开市场”的念与实际的社会现状发生了矛盾；

（2）自由主义理论强调的是传播者的权利，而没有涉及到作为公众的受传者的权利；

（3）这个理论的对象是意见、观点或思想的自由，而没有更多地考虑到作为私有企业营利活
动的信息传播的性质和影响问题。

现代社会责任理论大体包括几个原则：

（1）大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和
义务；
（2）媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；
（3）媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教
或种族歧视的内容；
（4）受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。

 社会责任理论的目的：

（1）为了防止由传播事业的高度垄断而引起的资本主义内部的社会矛盾激化；

（2）是为了防止由传媒内容的浅薄化、煽情化、刺激化而引起的社会道德和文化的堕落。
当今社会媒介生态失衡的表现
一、媒介建构现实的作用过度夸大

二、对议题设置功能的滥用

 议题设置理论（the agenda-setting theory）

      大众传播只要对某些问题予以重视，为公众安排议事日程，那么就能影响公众舆论
。

三、媒体责任意识的缺失

 虚假新闻、有偿新闻不绝于耳。
 报导内容的不科学性。
 新闻的娱乐化、媚俗化倾向日盛。
 节目“克隆”现象严重，盲目改革、改版，催生众多劣质“产品”。

 社会主义制度下的媒介规范理论：

         大众传播媒介与组织传播媒介不可分割；大众传播媒介是作为国家和党的工具来
使用的，并作为党实现统一的工具、发布指示的工具；几乎是专用于宣传和鼓动；传播者被强
制性的要求承担严格的宣传责任；他们由国家经营和控制；传播者的自由和责任也不可分地连
在一起。

 发展中国家的传播制度和媒介规范理论（英，麦奎尔）：

（1）大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推进国家发展为基本任务；
（2）媒介的自由伴随着相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则
下接受一定限制；

（3）在传播内容上，要优先传播本国文化，优先使用本民族语言；
（4）在新闻和信息的交流使用领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中
国家的合作关系；
（5）在事先国家发展和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制
乃至实行直接管制。
阿特休尔的媒介三种体系
 西方媒介体系

         新闻事业的目的是，教育人民正确地投票选举，以此来捍卫社会秩序；要求大
众追求真理善尽社会责任；以非政治方式告知新闻；公正地为大众服务，支持现存的资本主义
制度；但媒介本身又作为监督政府的工具。

 西方新闻传播者信守的原则：


媒介不受外界干涉；为公众的知晓权服务；要力求反映真理；要客观地报道世界。

 东方媒介体系

         新闻事业的目的是教育人民正确地为人处事，并以次来捍卫社会制度；要求人民
寻求真理，善尽社会责任；以政治方式教育人民并争取盟友；要求人们拥护社会制度；在重大
问题上要求观点统一，协调行动。

 新闻自由不仅仅是富人的自由，而应当是全体人民的自由；新闻自由必须建立在反
对或没有压迫和剥削的基础上；为确保新闻自由的正确实施，需要推出一项国家性的新闻政策
。

 南方媒介体系

         新闻媒介被当作教育的工具，既被用来捍卫社会制度，又被用来改造社会制度
，具有雄壮有力、变革创新的特点。媒介以政治的方式教育人民服务于真理和社会，与政府合
作，为各种有益的目的和和平的事业进行变革发展。

      新闻媒介是一种团结稳定的力量，是一种有益于社会变革、经济发展、社会公正的
工具、是传播者与受众交流思想、沟通信息的双向传播工具。

      新闻自由意味着新闻传播的心灵自由，其重要性仅次于国家存亡，因此新闻自由需
要法律保障。这一体系较重视媒介对发展经济的作用。
传播媒介

      介于传播者与传授者之间的用以负载、传递、延伸、扩大特定符号的物质实体，具
有实体性、中介性、负载性、还原性和扩张性等特点。

印刷媒介的特点：

 借助设备可大量生产；
 信息多，内容广；
 读者可以自由决定阅读的时间、地点和方式；
 可以长期保存，随时取阅，反复研读；
 它能适应不同读者的兴趣和要求，报纸、杂志、书籍也在日益向小众化的方向发展
；
 印刷媒介的威望较高，专业性较强。

 报纸

   特点：视觉媒介，通过印刷文字传递信息。保存性强；选择性强；适合传达深度信息
；时效性差，主要借文字传播，要求受众有文化，限制受众范围，感染力比广播、电视弱。
   传播手段：一般以平面空间的形式展示给读者，手段包括版面、图片、文字
   生产过程：采写、编辑、排印、发行、还要注意受众反馈。

 杂志

      基本同于报纸。只是专业化程度较高，目标对象更为准确，保存周期更长，重复阅
读率更高。可以彩色印刷，形象、逼真。

 广播

特点：听觉媒介；时效性强；影响面广；选择性弱；保存性弱。

传播手段：声音是唯一手段，包括语言、音响、音乐。

电视媒介的传播特性：

 电视是视听合一的媒介、电视受众具有专注收看的特点。
 电视传播越来越呈现出黄金时间效应，受众的收看时间相对集中。
 家庭视听是电视最主要的接收方式。
传播途径的比较和选择
 或然律公式：

选择或然律＝报偿保证／费力程度

      由施拉姆提出，报偿保证指传播内容满足选择者的需要的程度，费力程度指得到这
则内容和使用传播途径的难易状况。有助于实现媒介具体目标，要使或然律提高必须关注受众
和选择者的需要和习惯。

 其内容包括：

1．传播方式的易得程度
2．传播方式的吸引力
3．传播内容的感染力
4．选择者的目的差异
5．选择者的传播习惯
6．媒介的传播技能

 科学家研究发现，人们通过视觉获得的信息占其获得的信息总量的83%，来自听觉的
占11%。
从记忆的角度看，听到的信息能记住20%，看到的信息能记住30%，边看边听的能记住50%。

 网络媒介的特点：

         (1)高度的综合性。
         (2)充分的交互性。
         (3)方便性和快捷性。
媒介批评理论
 时空偏倚：

      空间性媒介—是以负载有序的线形的文字符号为主，因而较适宜用来传播高深的观
念、复杂的思想、琐碎的情报和严谨的材料，也适合于传播篇幅长的、准备作为信证或不紧急
的信息资料。

 时间性媒介：

      是以负载有规律的诉诸听觉器官的声音符号为主，因此比较适合传播悦耳的音乐，
紧急的事情和短促的、无需保留或不准备作为信证的信息，也适合用来表述“弦外之音”和进
行情感暗示。

 时空性媒介：

      兼有时间媒介和空间媒介的弱点和优点，其受众较消极被动，无法控制传播内容和
速度，但传播时时空并进，声行并茂。

英尼斯的媒介偏倚论：

      任何媒介若不具有长久保存的特性来控制时间，便会具有便于运送的特点来控制空
间。

麦克鲁汉的媒介决定论：

 媒介是人体的延伸
 媒介即讯息
 媒介的冷热性

1、声觉空间
      麦克卢汉认为，前文字时代，人类感知世界的方式是声画同步的，即“声觉空间”
。文字和印刷媒介使人的声觉空间弱化，视觉空间强化，而电视又恢复了人对声画同步感受的
声觉空间。

2、无形无象之人
   打电话时，人们彼此都被“发送”出去了，但血肉身躯并未发送出去。大众传媒是一
个虚拟空间，我们听到和见到的都是无形无象之人，这容易使人失去身份意识，同时失去法律
和道德的约束。

3、地球村

      “新型电子条件下的相互依存性，把世界重新塑造成为一个地球村的形象。”

广播——儿童的村落
电视——窥视者的村落
赛博空间——参与者的地球村

4、处处皆中心，无处是边缘

      这是对麦克卢汉关于“地球村”的另一个判断
信息的散播正在创立一个新的权力结构“处处是中心，无处是边缘”。特别是现代网络传播的
发展，每个人都可能成为信息发布的权力中心。

5、光透射与光照射

      这是麦克卢汉的一个特有的工具，用于解释人与媒介的关系。

光照射媒介：照片、电影、传统绘画等；
光透射媒介：电视、电脑。

6、后视镜

      这是麦克卢汉的一个价值连城的思想工具。
   “我们透过后视镜看现在。我们倒退走步入未来。”

7、媒介四定律
提升、过时、再现、逆转

①媒介提升或放大了社会或人类生活的哪个方面？
②它遮蔽或使之过时的是什么东西？
③它再现的是什么东西？
④当它完成生命历程后逆转为什么东西？
梅罗维茨的媒介情境论：
观点一、情景就是信息系统

谁——在什么地点——什么类型的行为——被谁观察到



      媒介的变化必然导致社会环境的变化，而社会环境的变化又必然导致人类行为的变
化，其中尤其是电子传播媒介更能有效地重新组织社会环境和削弱自然环境及物质“场所”间
一贯密切的联系。
      电子媒介对社会变化产生的影响巨大，因为它能更有效地重新组织社会环境和削弱
自然环境及物质“场所”间一贯的密切联系。由媒介所造成的信息环境比通常意义上的物质场
所更重要。

观点二、独特的行为需要独特的情景

      不同情境的分离将使不同行为的分离成为可能，而不同情境的重叠或混淆会引起行为
错乱。



      每一种独特的行为需要一种独特的情境。情境是动态可变的，制约情境的分离和结
合形式的因素包括个人的生活决定和社会对媒介的运用情况。
      相安无事的人际交流情景一旦遭到大众传媒的入侵，原先的和谐与平静往往会受到
破坏。因为大众传媒的运用混淆了区分不同情境的界限，将那些只适于某些人观看的演出原封
不动地搬给整个社会来观看了。

观点三、电子媒介能促成原来不同情景的合并

1、电子媒介促成了印刷时代不同文化层次和类型的受众群的合并。
2、电子媒介还促成了印刷时代的接受情景、顺序和群体的改变。
3、电子媒介使原来的私人情景（个人经验）并入公共情景。

布热津斯基的媒介失控论：
布热津斯基:

      1928年出生于波兰华沙的贵族家庭，其父是旧波兰政府的外交官。1958年加入美国
籍，获哈佛大学哲学博士学位。先后担任肯尼迪、约翰逊两位总统的外交政策顾问及科学顾问
；出任过卡特总统的国家安全顾问；被美国报刊称为布什政府的“非正式顾问”；兼任霍普金
斯大学美国外交政策教授。

 理论前提及其立场：

美国是全球传播的枢纽

   美国可以在全球起一种“催化作用”，凭借它提出思想观念的力量来改变别的国家。

 媒介将失去控制

      电视“刺激了全球群众在物质上的攀比”
电视引发了“全球范围内的精神危机”
   大众媒介（尤其是电视）所传播的价值观念……可被称之为道德败坏和文化堕落。

 制止媒介失控的处方：

对一味追求个人满足的欲望进行自我控制；
强化教育，保持传统的价值观念；
在全世界建立共同的道德共识。

受众与反馈

 受众：

      就是接受信息的人，它既包括大众传播中的信息接受群体，也包括小范围信息交流
中的个体。

 受众的特点：

         一、由有共同经验的个人组成，但表现特征不同；
      二、受人际传播与社会联系的影响；按现实和自身习惯有意识的选择信息，
      三、成分复杂，不断变化
      四、个人心理结构差异造成对信息的选择、认知均有不同
      五、传者对受众了解间接而笼统。

 受众的动机

      获取信息，认识外部世界；娱乐消遣，满足精神、情感需求；获取知识，满足特殊
心理需要，增加共同语言，寻找认同感等。

 受众的基本权利：

选择权
知情权
表达权
反论权
监督权
隐私权
受众的心理效应
 威信效应
      传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用，以及由此产生的对传播效
果的影响。

 “名片”效应
         传播者先向受众传播一些受众所能接受的并熟悉的思想，然后在悄悄渗透进自己
的观点和思想，是受众产生一种印象，似乎传播者的思想观点与他们认可的思想观点是相近的
。

 “自己人”效应
         受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并
在心理上将其定位为“自己人”，因而提高了传播者的影响力。

 晕轮效应
         传授者在接受过程中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接
受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象。
受众的选择行为

      受众有选择地接触一种媒介，且往往只选择那些能加强自己信念的信息，而拒绝那
些与自己固有观点相抵触的东西，人们通过大众媒介一般是加强自己已有的观点，而不是改变
其观念。
受众的选择性心理
 受众在选择过程中所表现出来的思维方式。

 选择性注意

      是指受众由认识结构、社会类型和社会联系所产生的，对媒介内容注意的方式。

      传播者要想使自己的传播内容受到注意，可以改变传播形式，使信息具有显著性和
对比性、易得性；而且形式要灵活多变；并要能考虑到受众对媒介的接触习惯不同强化和更新
传播内容。

 选择性理解
   指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的受众会以不同的方式解释媒介内容
。

 选择性记忆
   只记忆对自己有利，符合自己意见或感兴趣的内容。

受众的逆反心理
      是受众对外来的威胁到自己态度体系的信息产生的一种抑制心理。

受众逆反心理的表现形式：

 对该信息不予理睬；
 驳斥外来的论点；
 歪曲或从相反方面理解外来信息的内容；
 贬损信息来源；寻求社会支持自己的态度体系。
影响受众选择的因素
 社会文化因素：
（社会环境、社会地位、文化背景等）

 心理因素

 心理因素

      一方面是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理；另一方面因为受众生活
在不同团体中，需要同环境保持一致，得到认可与接纳，以采取与大多数人相一致的心理或行
为。所以，受众在接受媒介的传播内容时还要受到从众心理的影响。

 从众

      就是受众在传播活动中受到群体压力而在行为和观点上发生与群体中大多数人相一
致的变化。

形成从众心理的根本原因是群体压力，群体意见对个体所形成的压力过程为四个阶段：

合理辩论——好言相劝——围攻抨击——隔离排挤
有关受众的五种主要理论
一、个人差异论

      霍夫兰首先提出，以“S-R刺激——反应”理论为基础。认为，媒介讯息包含着特
定的刺激，这些刺激与受者的个性特征有特定的相互作用，由于每个人在需要、信念、价值观
、态度上不同的认知结构，世界上没有完全同样和一成不变的传播对象。相同的大众传播内容
在受者之间之所以产生不同效果，是由于受众的个人条件、社会关系不同，而其中个人差异最
为重要。个人差异论最大的发现在于“选择性注意与选择性理解”。

二、社会分化论

         由赖利夫妇首先提出,是对个人差异论的修正，也叫社会类型论或社会范畴论。前
者从心理学角度出发，后者则从社会学角度出发，强调个人的社会群体差异。受众生活在不同
的社会群体中，在行动时必然受到群体规范和压力的影响，由于社会分工产生的不同行为方式
，不同社会类型的成员趋向于选择不同的媒介内容，并以和其他社会类型成员不同的方式来解
释同一信息，并采取不同的行动。对个人产生作用的群体是基本群体和参照群体。基本群体是
长期持续的、亲密的群体，如家庭，参照群体是个人在其帮助下可以确定自己态度、价值观和
行为的群体。大众媒介应考虑到不同群体对信息接收的差异。

三、社会关系论

         强调群体关系在传播活动中的作用，认为受众所属团体的压力对于受众接受信息
时的态度及行为产生很大影响，媒介通常难以改变人们固有的信念。最早来源于拉扎斯费尔德
的伊利县调查。受众作为个体均有不同的生活圈，受其约束影响，很多受众接受的信息都是经
过此生活圈解释和过滤了的，人们接受那些与本团体意向相符的信息，并以本类型人典型的方
式来接受之。当有信息攻击该团体观点时，成员就会排斥传媒，或者削弱甚至改变其传播效果
。传播媒介必须认识到，受众不会接受媒介的操纵。

四、文化规范论

         与议程设置相关，认为传播内容可以促使对象发生改变。如大众传播经常报道
或强调某事物，就会在受众中造成某事物是社会文化规范的印象，从而促使受众去模仿，结果
就形成了间接影响。受众可以从传媒中获得新见解以改变其原有看法，媒介为社会树立了文化
规范。文化规范论肯定了大众传播对受众所造成的影响，并认为如果此影响增强，会造成社会
“一体化”，指社会所有的个人、集团乃至国家都从大众传播中获取不同的信息，从而相互了
解他人的生活条件与观点。

      以上四种理论概括起来就是：每个受众对传播的内容反应不相同，但具有共同经验
和相同社会关系的受传者有相似的反应，人们必须受到整个传播经验的影响。

 五、社会参与论

      美国学者巴伦最早提出。大众传播媒介应该尊重受众、提高传播效果，在形式上尽
可能地考虑到受众这种积极参与的愿望和权利。

受众的反馈
 反馈（Feedback）：

从受传者送回给传播者的少量意见信息。

 反馈的作用：
1、反馈有助于传播者验证传播效果。
2、反馈有助于改进和优化下一步传播内容、传播形式和传播行为。
3、反馈能够提高和激发传播者的传播热情。

      反馈有助于传播者检查媒介信息所反映的具体实事的真实度和准确度。

 大众传播中的反馈的特点：

1、间接性
2、迟延性
3、零散性
4、累积性

 如何正确对待反馈：

1、注意吸纳多数受众的反馈意见。
2、注意听取传播学者和有关专家的反馈意见。
3、充分尊重“守门人”的反馈意见。
4、注意征求同行、同业的反馈意见。
5、注意疏导庸俗需求、引避不良影响。

 意见领袖：    在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的
人。

 舆论权威（领袖）：

   有名号的专业的负责的、在大众媒介与受众之间施行舆论影响的意见发布者。
传播效果论

 传播效果

      是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化，
以及对社会及文化造成的影响。

 枪弹论
   又称皮下注射论，S-R论，由德弗勒等人提出，盛行于20世纪20～40年代。
         枪弹论认为，受众像射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待
和接受媒介传播的信息。大众传媒的力量不可抗拒，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反
应
理论不足：
         忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选
择和接受信息时的能动性，忽视了受众所处群体的规范和压力作用，忽视了媒介本体特征对效
果差异的作用。

 有限效果论

         也叫“最低效果法则”，由拉扎斯费尔德和默顿提出，是对枪弹论的否定。认为
传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。媒介不是影
响受众的直接和唯一因素。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。虽然
效果有限，但尚有作用，大众传播媒介能提高社会声望地位，能在一定程度上增强社会规范并
可作为社会的麻醉剂。只有当一种观点垄断了媒介，并组织面对面的交流来辅助媒介宣传，媒
介才可能起到重要作用。
      有限效果论包括个体差异论、社会分化论、社会关系论、两级／多级传播论，中介
论、舆论领袖论等。

 适度效果论

出现于20世纪60～70年代，基于如下假设：

1．认为有限效果贬低了大众传播效果，
2．以往研究注重大众传播对于态度和意见的影响，如果探求其他方面，也许就会发现大众传
播具有更大效果。
3．以往研究只着眼大众传播对受众的影响，忽视了受众对大众传播的作用。
4．摆脱了“传者中心论”的局限，开始以受众为中心进行研究，并着力研究长期效果。
适度效果论包括：信息寻求（创新与扩散）理论、使用与满足理论、议程设置理论、教养理论
等。

 使用与满足理论

      卡茨1974年提出的假设，认为受众具有社会和心理根源的需求，引起对大众媒介或
其它信源的期望，导致媒介披露的不同形式，最后导致需求的满足以及其他无意的效果。罗森
格伦还提出另一种使用与满足理论。施拉姆认为，这还远远不是一种理论。

 议程设置理论

最早由麦库姆斯与肖提出：
一、各种媒介是报道新闻必不可少的把关人；二、人们需要由把关人帮助决定那些超出他
们有限感受的哪些事件和问题是值得他们关注的。

   该理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过
供给信息和安排相关议题来有效地左右人们关注某些事实和议论的顺序。大众传媒对事物和意
见的强调程度与受众的重视程度成正比。

 麦克卢汉媒介决定论

      他认为传播媒介最重要的效果在于影响了我们理解与思考的习惯。即不同的媒介会
调动不同的人类感官，引起不同的思考模式，因而得到不同的传播效果。他提出了感官比例与
感官平衡的概念。总之他认为媒介重要效果来自它的形式而不是内容。

 信息沟和知识沟理论

         属于适度效果论的相关研究范畴。“信息沟”由卡茨曼提出。认为：
   新传播技术的采用带来整个社会的信息量的增大，这对每一个社会成员来说都是如此
；
   新传播技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的；
   信息富裕阶层比其他人更容易拥有信息优势；
   新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是旧的信息沟还没有填
平，新的信息沟又出现。

 知识沟理论认为：

      大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来
知识量增加，但由于前者获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是
两者之间的知识鸿沟不断变宽，差距不断扩大。

         造成知识沟扩大的因素有：接触媒介和学习知识的经济条件；传播技能上的差异
；社交范围的差异；已有知识储存量的差异；信息的选择性接触、理解和记忆的因素；大众传
媒的性质。

 媒介霸权论

      该理论认为社会中统治阶级的意识形态成为整个社会的统治思想，大众媒介是被统
治阶级控制，并帮助统治阶级控制社会其他人的工具，大众媒介内容满足了统治阶级的意识形
态要求。

 电视暴力的效果

         属于适度效果的相关研究范畴，利用了教养理论和社会学习模式。指电视中呈现
的暴力内容对受众的影响程度研究。有三种学说。净化作用假说认为电视中的暴力内容替代性
的表达了受众的暴力倾向，可以抵制实际暴力行为发生。模仿假说认为受众从电视中模仿暴力
行为并在现实中实施。免除抑制假说认为电视暴力降低受众对暴力行为的抑制，促使实际发生
。如果最后一种假说成立，则电视起到了宣扬一种普遍规范的作用，使人们认为暴力是人际关
系中可以被接受的方式。

 社会学习理论

      在分析电视暴力效果时特别有用，其实是大众传播效果分析的普遍性原理，霍夫兰
从事陆军研究时便是这样的一种理论倾向。由班杜拉提出。早期形式是强化理论，指出某种行
为得到奖励而被强化时，学习过程就发生了。该理论承认人们具有认识和思考能力，可以通过
观察体验获得知识，这种学习可以通过大众媒介发生。

 教养理论

         伯格纳提出。现代社会，大众传播提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实
世界发挥着巨大的影响，由于大众传媒的某些倾向性本能，人们在以上中描绘的主观现实与实
际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期，而是一个长期的、潜
移默化的“培养”过程，它在不知不觉中制约人们的现实观。
   另一方面，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有
一种“共识”，只有如此，社会生活才能实现协调。提供这种共识是社会传播的一项重要任务
。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变
化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。

 “讯息依赖”模式

         该模式不同于“使用与满足”模式，它把传播效果同社会文化和群体规范联系起
来，把基点放在宏观的社会文化、规范和价值上面，它的传播效果表现在讯息传播日积月累，
潜移默化地作用于受传者，使其有意无意地接受着讯息，并按社会文化规范作出解释：
使用与满足——劝服性讯息->改变受众心理结构->导致态度行为改变
讯息依赖——劝服性讯息->社会文化形成的过程->接受讯息，按社会准则作出解释->导致受众
态度行为改变

         美国的传播效果研究出现了真实的社会建构理论和媒介构造理论，对效果的研究
更加成熟。研究方向主要趋于“受众—效果”和“内容—效果”两大方向，依然以强效果论为
主。

 大众传播对社会和文化的影响：

      大众传播媒介通过传播有关新思想和新技术的信息，促进和拓展社会变革
；
   大众传媒制造和传播各种文化，对文化产生影响，所以也是大众文化的工具
，并能统一受众的文化，进而使所传播的文化内化，使之得以延续和发展；

 大众传播对个人和群体的影响：

   大众传播对人的影响主要体现在它对个人社会化的影响上，大众传媒通过信
息传输强化或改变着人们的思想观念、行为方式，是社会化的重要因素；
   大众传播影响了公众对现实问题以及其重要性的认识。
传播实践论
广播电视传媒研究
广告媒介及整合营销传播研究
西方宣传及跨文化传播研究
西方广播电视传播机制
 公共广播电视体制

 商业广播电视体制
西方公共广播电视体制
 国有社会公营体制
 社会联合公营体制
 国会主导下的国有公营体制
 政府主导下的国有公共体制

 公共广播电视体制（the public broadcasting and television institutions）
      指国家采用委托的方式由公共受托人来行使广播电视经营，一般是由政府任命或批
准的一个半独立性的媒介机构，但政府不直接经营日常的广播活动。在这种体制下，公共体系
的经费来源主要靠电视机执照费以及部分国家财政拨款。国家一般禁止这类广播电视机构播放
广告。

1、国有社会公营体制
　　以资产国家所有和经营活动由公司在社会参与下自主进行为基本特点。
         从广义上讲，国有社会公营广播电视体制包括国有政府主导型、国有国会主导型
和社会联合公营型诸多体制，因为当代，尤其是20世纪80年代以来，所有这些公共广播电视体
制类型其最高层的人事构成和总体财政状况是由社会各基本政治力量共同决定的，而电台电视
台基本上是依法自主经营，政府—般专事间接调控。
         从狭义上讲，所谓国有社会公营广播电视体制，它跟政府或国会主导之下的公共
广播电视体制最大的区别是：由于法律的明确规定或强大的文化传统，政府和国会都不能主导
国有公营型广播电视公司最高管理机构的人选。

2、社会联合公营体制
　　社会联合公营广播电视体制，是以众方政治力量共同认可公共广播电视组织结构、领导人
选和大政方针为核心特征的。跟国有社会公营广播电视体制相比，社会联合公营广播电视体制
虽然同属于公营广播电视体制范围，但是有其特殊之处：其一是公有制形态多样，主要有国
家所有、地方所有、公众团体所有和社区所有等；其二是经费来源更加多元，除了视听费、
国家财政补贴和广告收入之外，还有公司、社团、个人捐资等；其三是众方政治力量的共同
认可发挥着主导性的政治调控作用，这可以说是此类广播电视体制的突出特点。
　　在国有社会公营广播电视体制中，中央政府广播电视主管部门一般不能干涉和直接影响社
会联合公营广播电视经营机构的人事安排和节目内容，只能依法进行很有限的宏观调控。
　　当代西方社会联合公营广播电视体制大致可区分出地方联合型、社区/ 文化联合型、党派
联合型、公众团体联合型多种形态。

3、国会主导下的国有公营体制
         在国会主导之下的国有公营广播电视体制中，国会是决定全国性公共广播电视的
中心力量，在机构组建，尤其是公共传媒领导人选安排，或在日常行业行政监管方面发挥着主
导作用。国会也不直接对公共广播电视进行行业行政管理，而是让独立的国家广播电视行政机
构和政府相关部门负责宏观调控。由于各国政治文化传统、国会组织结构和有关公共广播电视
法规体系差异很大，所以国会主导下的国有公营广播电视体制呈现出不同的政治特色，有的党
派特征明显，诸如意大利，有的则相反，诸如丹麦；有的社会代表性较大，有的则不然。

4、政府主导下的国有公共体制
　　政府主导下的国有公共体制，是以中央政府作为最终向国会负责的主要角色对公共广播电
视进行领导为基本特征。在此公共广播电视体制中，虽然公共广播电视经营机构原则上依法具
有独立公益法人地位，但是中央政府首脑以及相关职能部门可以，也习惯于对公共广播电视经
营机构一方面在宏观上进行政策引导，另一方面在微观上以行政手段主导其经营方式、财政收
支、人员调动，甚至节目安排及其内容。
BBC的公营体制
 1922年,由6家大无线电公司为主,率先组成了一个小小的广播系统,即商营性的BBC。
政府给予BBC广播事业的垄断经营权。
 以BBC第一任总经理约翰•瑞斯(JohnReith)为代表的广播界呼吁广播媒介脱离
商业公司而独立。瑞斯的理想,是使广播服务超越利润和娱乐的局限,建立一个全国性的、社会
性的节目体系,并使它免于商业公司和邮政部门的控制。在这里,免于商业和政府的控制，是问
题的关键。瑞斯给这个理想起名“公共服务广播”。后来，这一理想成为BBC的指导原则,并在
世界获得广泛支持。
 1927年，一个新的公营BBC取代了私营的BBC。 BBC在政治上只是半独立的，因为它
的经济基础是政府规定的收听收视费政策;但在运作上，它基本上是非商营的，多年来，BBC一
直坚持不播广告。
BBC服务
 电台
         BBC最早成立的宗旨是为英国大众提供高质量的电台广播服务。今天，电台节目
依然是BBC产品重要的一部分。
         BBC最早的两个电台是国内服务（Home Service）和全球服务（World Service）
，後来又提供软性节目（Light Programme）。1967年现代音乐频道，BBC Radio 1开播，从那
时起BBC开始采用目前的命名方式：BBC Radio
2播送轻音乐、乡村音乐、爵士乐和娱乐节目，BBC Radio
4则是之前的国内服务。1990年8月27日，BBC Radio 5开播，後又更名为BBC Radio 5
Live（BBC Radio 5直播）。
      今天BBC拥有10个电台频道，面对不同的听众。针对不同的地区，BBC也有不同的节
目选择。BBC全球服务则对全球广播，此外BBC的一些短波频道也可以在英国以外地区收听到。
这些频道大多以新闻为主，一部分经费来自英国外交部。现在BBC所有的电台节目都可以从互
联网上免费下载。

 电视
      目前，BBC1和BBC2为BBC的两个主要频道，分别占有30%和10% 的观众份额。这两个
频道都不是以新闻为主体的频道。
      BBC ONE是世界上第一个电视台，它在1936年11月2日就开始提供电视节目，当时叫
作“BBC电视服务”（BBC Television Service）。在二战爆发前，已经有大约25,000个家庭
收看节目。1964年BBC TWO开播，BBC电视服务改为现在的名称。BBC ONE的节目十分大众化，
包括戏剧、喜剧、纪录片、游戏节目和肥皂剧，经常是英国收视率最高的电视频道。BBC的主
要新闻节目也在BBC ONE播出，每天三次。  BBC1的娱乐性节目有成为该频道霸主的趋势。

 BBC2“惟一的新闻节目是夜间10:30播出的新闻分析节目“新闻之夜”，其他时段主
要是电视剧和娱乐节目。
 “新闻之夜”是每天播出的新闻与时事深度报道和分析节目，目标观众定位为文化
精英，尤其是文化精英中的男性观众。
 实际上，BBC将面向少数精英阶层的“新闻之夜”放在第二频道是为了让出更多的时
间给面向更多大众的节目。从改革思路看，BBC的第一频道将是更加面向普通大众的娱乐性、
大众化频道。

       1991年10月，BBC开始以BBC World Service Television的名称向亚洲及中东
播出电视节目。1992年12月，这个频道的复盖范围扩展到了非洲。1995年1月，BBC World
Service Television进行重组，并进一步复盖了欧洲地区。2001年，BBC World完成全球复盖
。BBC World提供高品质的新闻节目，同时经常播放一些在英国国内广受好评的纪录片等。
   BBC Worldwide是BBC音像、书籍等产品的国际销售商，他向世界各国或是直接出售关
于BBC的各种商品，或是同相关国家就BBC音像、书籍等制品的使用版权进行交易。

 BBCi

         BBCI（即BBC互动）包括所有BBC的互动服务，包括数字电视和互联网。

BBCi网络服务（原名BBC在线）包含了新闻和节目档案。BBC的许多节目都可以在BBC网站上找
到，用户可以自由下载收看、收听。目前BBCi是访问量最大的英语网站之一。
         在数字电视方面，现在的BBCi可以显示全彩照片和影片，并且允许用户与节目的
互动，比如互动性很强的英超联赛和橄榄球赛转播。
BBC经费来源
 1904年的无线电法案规定，任何人如要播送或接收广播节目，必须从邮政局取得执
照。在BBC建立後，用户的接收费成为BBC的主要经费来源。1971年，家庭广播接收执照被取消
，但是个人若要收看电视节目还是必须付费取得执照。
 今天英国的每个家庭（除了老年人和少数低收入人群，他们的费用由英国文化、媒
体与体育部承担）或企业都必须购买一年限的电视执照，以确保BBC能够拥有足够的资金以“
教育、通告和娱乐”大众。费用由政府设定。正是由于这种特殊的经费来源，BBC不包含任何
商业广告；多年来，BBC还获得来自英国政府的特别拨款：例如BBC全球服务的部分经费就来自
英国外交部。近年来，BBC也通过商业活动赚钱，如出售曾经播出过的节目等。
BBC的改革策略
 裁减日常运作开支
 重组了公司并重新设定商业策略
 寻找国外合作者并拓展BBC的海外市场。
 技术创新
 调整节目制作理念

公共广播电视面临的困境
 欧洲原先在广播电视领域实施公营垄断制，限制了大公司涉足广电，一是无法投资
，二是无法做广告。
 在美国，90年代以后，以通讯、网络为代表的高新技术迅猛发展，原先美国议会、
政府对广播电视所制订的种种法规已大大束缚了高新技术在广电领域的应用推广。
 广播电视是高投入、高成本的行业，随着市场竞争的日益激烈，公共广播电视所依
赖的视听执照费在市场日益趋于饱和的情况下很难再有大幅度提升。
 有线电视和通讯卫星的发展，不仅打破了公共广播电视赖以存在的 “公共性”和“
稀有性”的传统信条，而且还极大地拓展了广播电视的服务范围，为受众提供了更为丰富的选
择机会
公共广播电视发展的策略
 一是自由化，即通过国家干预，在广播电视领域引入新的私有商营者，打破公有广
播电视的一统天下，形成新的竞争格局；
 二是商业化，在广意上指广播电视在经营中更多地强调市场因素和盈利倾向，在狭
义上则指国家减少对广播电视业的公共投入，使公营广播电视财政收入中国家拔款和视听费的
比重相对下降，而广告和其他商业性收入的比重增加；
 三是“非规则化”（deregulation，又译作放宽规则或减少规则），即国家放宽对
广播电视产业结构和节目内容方面为确保公共利益而曾经作出的种种限制。
公共广播电视存在的八项理论依据：
(1)地理上的普遍性；
(2)财源由视听者直接支付；
(3)公共广播电视独立于所有利益集团和国家；
(4)媒介传播者应充分认识自己与国民的同一性观念、共同体之间的关系；
(5)普遍的吸引力，节目应满足所有人的需求和喜好；
(6)特别考虑少数群体和受歧视人群的利益；
(7)具有促进提高节目质量而非视听人群的体制；
(8)建立电视的公益性方针，不应限制节目制作者而应给予其自由。
美国商业电视发展状况：
 传统电视网

 有线电视


在美国的电视产业结构体系中，商业电视一直是其中的主体。早先美国主要是由ABC、NBC和CB
A三大传统电视网所垄断，每家占30%左右，这几年总的趋势是，三大电视台市场占有率逐渐缩
小，现在大概是每家20%左右。以后福克斯（FOX）公司、联合派拉蒙电视网（UPN）、华纳兄
弟公司（WB）相继崛起。占据了另外40%的份额。

       默多克(Murdoch)的FOX电视网占有很大比重，fox市场占有率从4%到7%，一直
到现在的11-12％。被称为“第四网”。
美国电视商业化的体现：

          从它的所有权(ownership)来看，至少90％或高达95%以上的电视公司都是商
业性的，也就是说是私营、民营的。以前，美国电视主要由CBS、NBC和ABC三大电视网控制，
在相当长的一个时期内，三大网占据了美国电视市场的90％左右。但从上个世纪80年代后期到
90年代初，特别是进入90年代中期，随着美国政府不断出台政策打破这种垄断，以使其进一步
商业化，这种情况逐渐有所变化。目前，美国电视的图景可以说是五花八门，也可以说是百花
齐放。美国家庭可以收看的电视频道，包括无线的、有线的、卫星的，加在一起有几百个。


 　　从它的运作（operation)来看，美国电视完全是建立在商业竞争的机制上的。
换一句话说，除了各地的公共电视网(PBS) 和一些小规模的教会或社区电视外，几乎所有的电
视台、电视公司都是依靠竞争生存发展。而即使那些非商业性的公共电视、教会电视和社区电
视也要与众多的商业电视一起去市场上竞争观众。
          从它的目的（goal)来看，美国这些商业电视都是以最大限度赚钱为最终目
的的。

 美国电视行业通行的将电视节目分类为：

   新闻, 脱口秀, 体育类节目, 真实电视, 文教节目，综艺娱乐节目，儿童节目以及剧集
。

   一般前三类节目为电视频道自行制作后几类多是制作公司制作的。
美国电视节目的新发展
一是信息娱乐性节目(Infortaiment）节目的出现

二是情景喜剧(Sitcom）的兴起
剧集制作方面的分类：
一、肥皂剧（Soap Opera）：

   肥皂剧得名于本世纪30年代美国无线电广播中播放的一种长篇广播连续剧，由于当时的
赞助商主要是日用清洁剂厂商，期间插播的广告也主要是肥皂广告，所以¡°肥皂剧&ie
xcl;±之名便由此诞生。这类电视剧以家庭妇女为主要观众，家庭日用品商家为赞助商，普通
家庭生活环境为舞台，在播出上分为日间肥皂剧和晚间肥皂剧。

 日间肥皂剧；
   以18-49岁的家庭主妇为受众，每周白天固定播5集。其结构在半个世纪以来几乎是一成
不变的，一般是星期一是呈现部和再现部；每一集中都是几条叙事线路并存，在一周中由一个
悬念引向一个动人的高潮，在星期五以至少一个情节线中的危机点收尾。如果一个困境解决了
，那么另一个困境必须制造出来。

 晚间肥皂剧：
   在结构上与日间相似，但却在晚间黄金时段以每周一集的频率播出，在上个世纪80年代
末，晚间肥皂剧渐渐退出了历史的舞台。

二、情景喜剧（Sitcom--Situation Comedy）：

   一般来说，其长度为30分钟左右（包括广告时间），播出是往往伴随着现场观众（或后
期合成）的笑声。情景喜剧的新作总在演季的黄金时段，在每周固定的时间由全国商业电视网
播出，每年22集左右。《六人行》算是经典的代表。

三、情节戏剧（Drama）：

   绝大部分在六个全国性的商业电视网的晚间黄金时段播出，基本上是每年9月至次年4月
，每周一集，一年21-25集左右。在结构上也基本上是一成不变的。每集分为：序幕、四幕主
戏、尾声，每一幕之间是加广告的时间。
   按是否情节连贯分为系列剧（Procedural Drama）以及连续剧（Continous-storyline
Drama）。

三是游戏类节目的热播
 美国偶像
American Idol

 超级百万富翁
Who wants To Be A Millionaire

四是另类新闻节目的走俏

      由早上六时至下午五时（美国东部时间），福克斯新闻台在每个小时开始及结束时
均会提供最新的新闻报告，然后深入探讨各个不同专题，例如：健康、娱乐、体育、金融、生
活方式、宗教、家庭、心理及政治等。而每晚福克斯新闻台亦会制作一个一小时的特别节目来
分析当日发生的重要事件。节目内容包括采访新闻人物，以及继续报道事件的最新消息等。
美国广播电视产业的全球化

三个最主要的媒介集团

 时代华纳
 迪斯尼
 新闻集团
默多克新闻集团
 新闻集团在澳大利亚发家，它控制了澳大利亚70%的日报订户，随后又向英国发展，
成为英国最大的报纸出版商。目前，新闻集团70%的收入来自美国市场。
新闻集团旗下的产业
 美国福克斯电视网；
 美国22家电视台，覆盖到美国40%的人口；持有fx、fxM、福克斯运动网（Fox
Sports Net）、福克斯儿童频道（Fox Kids Worldwide）、家庭电视频道（Family Channel
TV）等频道50%的股份；
 20世纪福克斯电影公司；
 Twentieth电视公司（Twentieth Television），美国乃至世界的电视节目制作和销
售集团；

 130多家日报，包括伦敦的《泰晤士报》（The Times）和美国的《纽约时报》（New
York Post）；
 25家杂志，包括《电视导读》（TV Guide）；
 HarperCollins出版社以及另外7家出版社；
 职业棒球队Los Angeles Dodgers；
 控股BskyB（British Sky Broadcasting）卫星电视公司；
 大量的空中电视（Sky TV）频道包括空中新闻（Sky News），覆盖了英国以及欧洲
的部分地区；

 拉丁美洲电视频道，包括El Canal Fox 和Fox Sport
Noticias；部分持有与Televisa、Globo合资的拉丁空中广播（Latin Sky Broadcasting）的
股份，该公司以卫星电视覆盖整个拉丁美洲；
 持有新西兰自然历史单元公司（Natural History Unit）80%的股份，该公司是世界
顶尖级自然和野生记录片制作公司；
 传统媒介公司（Heritage Media），美国一流直销公司，1996年的利润达5亿美元；

 持有同美国主要的有线电视公司合资的Primestar卫星电视公司30%的股份；

 亚洲卫星电视公司Star TV；
 多个覆盖亚洲的频道：ESPN，卫星体育频道Star Sports（在亚洲有4个频道），同
主要唱片公司合资的Channel V音乐频道（在亚洲有4个频道），以及在亚洲有9个频道的Star
World、Star Plus、Star Movies频道；
 持有印度电视频道Zee TV、El TV和Zee Cinema 50%的股份；
 部分持有印度有线电视公司Siti Cable的股份；
 部分持有印度尼西亚付费电视公司Indovision and Film付费电视频道的股份；

 与索尼、Fuji TV电视公司等共同持有日本卫星电视系统——空中广播（Sky
Broadcasting）的股份；
 卫星中文频道（Star Chinese Channel），在台湾播出；
 持有凤凰卫视中文台（Phoenix Chinese Channel）45%的股份，该台是主要面向中
国大陆广播的卫星电视台；
 持有与台湾运动发展公司合资的Golden Mainland Productions电视公司部分股份；

 澳大利亚电视频道FoxTel；
 部分持有与《中国日报》合资的ChinaByte网站的股份；
 印度卫星电视公司——印度空中广播（India Sky Broadcasting）

联邦通讯委员会（FCC）
          1934年国家任命一个由7人组成的联邦通讯委员会（FCC）接管理广播电视执
照的发放、频道分配，以及进行程度不同的业务管理（其管理程度随各届委员会的主旨，政府
的指导思想以及司法解释等的变化而不同）。FCC不仅负责商业广播电视网、台的管理，同时
负责管理非商业电台电视台。

 《通讯法》中比较重要的条款是：第三项第一部分第301条规定：在联邦当局颁发给
执照的规定时间内，任何持照人都不享有频率的所有权，也没有执照规定的条件以外的任何权
力。

 　1996年《电信法》是对美国1934年《通讯法》的重大修改。
 1996年《电信法》的主要特点是：首先，放宽了对广播电台、电视台所有制的限制
。
 其次，打破了媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争
。
什么是广告
 Advertising

          广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响与论，博得
政治支持，推进一种事业或引起刊凳广告者所希望的其他反应。广告不同于其他传递信息形式
，它必须由登广告者付给传播信息的媒介一定的报酬。

耐克的广告语
 不做下一个谁做第一个我
 你能比你快
 谁说男人不意味飞翔
 just do it
 I dream

广告代理制
advertising agency
      广告代理制就是广告公司(advertising firm)在广告经营中处于主体和核心地位，
为广告主全面代理广告业务，向广告主(advertising client)提供以市场调查为基础、广告策
划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务。

      在广告代理制中，广告公司处于主导地位，广告公司的报酬主要分为两部分：广告
代理费和设计制作等费用。按照国际惯例，广告代理制实行下的广告代理费以15％为标准，户
外广告为16.67%，我国的《广告管理条例施行细则》也规定承办国内广告业务的代理费为广告
刊播费的10％，承接外商来华广告的代理费为广告刊播费的15％。
整合传播IMC
(Integrated Marketing Communications)
定义：
         是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一
方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范
围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。目的是确定企业统一的促销策
略，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销
高潮。

1、认知整合
         这是实现整合营销传播的第一个层次，要求企业认识或明了整合营销传播的需要
。

2、形象整合
         这一层次涉及确保信息/媒体一致性的决策。“信息/媒体一致性”一是指广告的
文字与其他视觉要素之间的致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。

3、功能整合
         “功能整合”是把不同的营销传播方案编制出来作为服务于营销目标（如销售额
与市场份额）的直接功能。也就是说，每个营销传播要素的优势和劣势都经过详尽地分析，并
与特定营销目标紧密结合起来。

4、协调整合
      这一层次是指人员推销功能与其他营销传播要素（广告、公关、销售促进以及直接
复营销等）被直接整合在一起。这意味着各种手段都要用来确保人际营销传播与非人际形式的
营销传播的高度一致。

5、需求整合
         营销策略必须在了解顾客需求的基础上锁定目标顾客，在给产品以明确的定位之
后，才能开始营销与广告的策划。

6、基于顾客的整合
         必须认识到目标顾客不是本企业营销传播的惟一群体，其他共担风险的经营者也
应被包含在总体整合营销传播战术之内。

背景：

1、图像传播的盛行与近似文盲的出现。
2、媒介数量的增加和受众的细分化。
3、消费者作购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实。

整合传播的特点
◊ 差异化传播
◊ 传播的时机
◊ 接触点管理
◊ 传播方式的整合
◊“ 受众” 概念的消亡

广告媒体组合（Media Mix）
      在规定的费用范围内，制定一个使广告能以最高的效率达到目标的计划。广告的基
本在于：把什么（概念的内容），如何（表达方式），通过何种传达手段（媒体），向谁（目
标）传达。换言之，不应单独考虑广告媒体组合，而必须与市场营销组合（Marketing Mix）
、联系起来，选择最有效的媒体。

媒体组合策略的方式

（1）视觉媒体与听觉媒体的组合。　　
（2）瞬间媒体与长效媒体的组合。　　
（3）大众媒体与促销媒体的组合。
西方宣传研究
 宣传体制
 宣传内容
 宣传手段
 宣传技术
 宣传效果

西方传媒集团的基本特征
 跨行业多种经营
 跨地区全方位发展
 族式管理向股份制管理转变
 新闻出版集约化、集团化经营

欧洲报业经济结构

注：
 中国目前的日报千人拥有量仅为50份／千人，联合国教科文组织于上世纪70年代中
期制定的发展中国家在上世纪末日报的千人拥有量最低标准为100份／千人。
 在广告经营方面，一般发达国家传媒业广告收入占国民生产总值的2％左右，中国广
告收入不到国民生产总值的1％。
欧洲报业成本结构特点
 报业在西方已经属于夕阳产业。
 发行费用迅速上升。
 欧洲报业公司成本中占最大比例的是员工工资，平均占到整个报业公司总支出的一
半左右（挪威报业公司的平均成本结构为：人力开支占43％，发行和行政费用占39％、原材料
购买占14％、折旧占4％。）。

欧洲报业收入结构
 发行收入所占比例越来越低，而广告收入所占比例越来越高。
 越来越多的报业公司正在努力开拓其他的收入渠道，包括出售读者数据库、提供多
元信息服务、从事金融投资等。
 越来越多的免费报纸开始在欧洲出现。

西方国家对内宣传的特点：
 重视受众
 机构专业
 内容的类型化和手段的多样化
 注重媒介自身的宣传
 重视技术及人才
 市场化、国际化
西方国家对外宣传的特点：
 目的性强
 讲究技巧
 尽可能地扩大宣传效果

西方传媒对华报道的四种角度
 中国威胁论
 中国崩溃论
 中国崛起论
 中国妖魔论
跨文化传播研究
 人类的权力结构：
卫星电视对跨文化传播的影响
 影响信息的流动方向，数量和结构。
 影响个人的信息环境。
 造成对象国电视节目的商业化，娱乐化。
 影响对象国的政治、经济、文化、社会秩序。

xlx7781 · 发表于 07-1-6 15:00:31

真是太谢谢了[s:4]

小7 · 发表于 07-2-10 21:16:19

ding!!!

篱落飘香 · 发表于 07-2-12 13:47:17

太谢谢了！

hujunfei · 发表于 07-3-12 11:56:07

谢谢你的无私,[s:9]

shuo1212 · 发表于 07-4-8 13:04:05

这里让我感动的稀里哗啦的

sinoecon · 发表于 07-4-8 15:19:59

谢谢

lingzi7298 · 发表于 07-4-10 15:52:36

好东西，顶下

leo_novoland · 发表于 07-4-12 13:15:56

谢谢啊！

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胡正荣《传播学总论》笔记

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