丁俊杰《现代广告通论》（第2版）笔记和课后习题详解

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内容简介
目录
第1章　广告概述
　1.1　复习笔记
　1.2　课后习题详解
第2章　广告活动的本质
　2.1　复习笔记
　2.2　课后习题详解
第3章　广告历史
　3.1　复习笔记
　3.2　课后习题详解
第4章　广告的功能
　4.1　复习笔记
　4.2　课后习题详解
第5章　广告环境
　5.1　复习笔记
　5.2　课后习题详解
第6章　广告主体
　6.1　复习笔记
　6.2　课后习题详解
第7章　广告客体
　7.1　复习笔记
　7.2　课后习题详解
第8章　广告与传播
　8.1　复习笔记
　8.2　课后习题详解
第9章　广告与营销
　9.1　复习笔记
　9.2　课后习题详解
第10章　广告运作规律
　10.1　复习笔记
　10.2　课后习题详解
第11章　广告调查
　11.1　复习笔记
　11.2　课后习题详解
第12章　广告策划
　12.1　复习笔记
　12.2　课后习题详解
第13章　广告创意与讯息战略
　13.1　复习笔记
　13.2　课后习题详解
第14章　广告媒介策略
　14.1　复习笔记
　14.2　课后习题详解
第15章　国际广告
　15.1　复习笔记
　15.2　课后习题详解
第16章　网络广告
　16.1　复习笔记
　16.2　课后习题详解
第17章　服务广告
　17.1　复习笔记
　17.2　课后习题详解
                                                                                                                                                                                                    内容简介                                                                                            


普通高等教育“十一五”国家级规划教材《现代广告通论》（第2版，丁俊杰、康瑾著，中国传媒大学出版社）是我国高校广泛采用的广告学权威教材之一，也被众多高校（包括科研机构）指定为“广告学”考研考博专业课参考书目。
为了帮助考生复习该教材，我们根据教材和名校考研真题的命题规律精心编写了丁俊杰《现代广告通论》的辅导用书（提供免费下载，免费升级）。本书主要包括以下内容：
（1）整理名校笔记，浓缩内容精华。本书每章的复习笔记均对该章的重难点进行了整理，并参考了国内名校名师讲授该教材的课堂笔记。因此，本书的内容几乎浓缩了该教材的所有知识精华。
（2）解析课后习题。本书参考大量广告学相关辅导资料，对该教材的课（章）后习题进行了详细的分析和解答，对相关重要知识点进行了延伸和归纳。
（3）最新更新内容，可免费升级获得。本书每年都会进行修订完善，最新补充的内容，均可免费升级获得。
圣才学习网│新闻传播类（xwcb.100xuexi.com）提供丁俊杰《现代广告通论》等各种新闻传播类经典教材辅导方案【网授精讲班、3D电子书、3D题库等】。本书特别适用于参加研究生入学考试指定考研参考书目为丁俊杰著的《现代广告通论》的考生，也可供各大院校学习广告学的师生参考。

内容预览
第1章　广告概述
1.1　复习笔记
【知识框架】

【重点难点归纳】
一、广告概念
1．“广告”一词的来源
（1）在英文中，人们通常用“Advertising”指称广告，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
（2）英文中与“广告”对应的词是“Advertisement”。“Advertisement”是指独立的广告作品，尤其是印刷广告，而“Advertising”是指完整的广告活动。
2．广告的定义
广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
现代广告的定义由以下七个核心内容构成：
（1）广告必须有可识别的“广告主”
从广告公司的角度出发，“广告主”经常被称为“广告客户”，它是广告行为的主体。
①广告主可以是企业、非营利性组织、政府或者个人。
②广告主在一定程度上控制着广告活动。
③广告主要为广告的真实性负责。
④广告主要履行在广告中作出的承诺。
（2）广告通过一定的媒介进行传播
近年来，伴随着科技的发展，广告媒体越来越多元化和零细化。
（3）广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息
（4）广告（一般指商业广告）是有偿的
广告是有偿的信息传播活动，这是广告与新闻、公告的重要区别。
（5）广告是由一系列有组织的活动构成的
（6）广告是非人员的信息传播活动
广告与人员销售不同，具有自己独特的说服规律。
（7）广告是劝服性的信息传播活动
3．广告概念的流变
较有代表性的广告定义：
（1）美国现代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔：广告是“印刷形态的推销手段”（Salesmanship in Print）。
（2）马歇尔（A·Marshall）：“广告中有建设性的广告和斗争性的广告。”
（3）日本学者中山静：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。”“广告是通过宣传商标达到销售的目的。”
（4）戈公振：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也”。
（5）美国专业广告杂志《广告时代》公开征得的定义：广告由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。
（6）美国营销协会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式的付款的非人员性的陈述与推广。
二、广告的分类
1．根据广告的受众来划分
广告的基本受众可以分为两种：消费者和企业。
（1）消费者广告主要针对那些为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众。
（2）行业广告（也有人译作商务广告）主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。
2．根据广告传播范围来划分
（1）地方性广告
地方性广告（Local Advertising）是针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主主要有以下四种类型：
①为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店。
②经销多种品牌商品的店铺。
③提供专业服务的机构。
④官方、准官方和非营利性机构。
（2）全国性广告
全国性广告通常是由产品生产商发布的。全国性广告不一定要覆盖全国，但是全国性广告的传播范围通常覆盖多个地区。全国性广告的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。
（3）国际性广告
国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。企业在国际广告运作中为了应对各国间多方面的差异，一般会采取三类策略：①全球统一的标准化策略；②尊重差异的本地化策略；③适当兼顾标准化和本地化的折衷策略。
3．根据广告媒介来划分
以广告投放的媒介分，常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、交通工具广告、电影广告、POP（Point ofPurchase售点）广告、比赛项目广告等等。
4．根据广告的功能来划分
（1）产品广告和企业广告
①产品广告是为了提高产品的知名度，促进产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。
②企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。
（2）基本需求刺激广告或选择性需求刺激广告
①基本需求刺激广告是为了增强消费者对一般产品和服务的需求。在基本需求激广告中，广告主努力为整个产品品种创造需求，这种广告旨在引导潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。
②选择性需求刺激广告目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。
（3）直接反应广告和延时反应广告
①直接反应广告（Direct Response Advertising）的目的在于激发消费者即时的反应。
②延时反应广告（Delayed Response Advertising）通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。目的是通过广告使消费者在长时问内能够识别并认可品牌。
5．根据产品生命周期来划分
产品生命周期分为四个阶段，即导入、成长、成熟以至衰亡。根据商品生命周期的不同阶段，广告可分为告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告。
（1）告知性广告
新产品刚刚进入市场的时期，一般称之为导入期。此时，企业多采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。
（2）竞争性广告
当产品进入成长期时，新产品已被广大消费者和用户接受，此时，企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的竞争性广告。
（3）提示性广告
当产品处于成熟期时，产品的销售量达到顶峰，销售增长速度放慢；而且，因为要对付竞争对手，市场营销费用相应增加，因而产品利润比较稳定或稍有下降。提示性广告也叫维持性广告，是以维持已有市场为特点的广告。
（4）铺垫性广告
处于衰退期的产品，销售和利润趋于下降。此时，广告突出一个“久”字，针对消费者的心理，向消费者承诺将长久为消费者服务。为了更好地满足消费者的需求，企业要转产了，或产品要更新换代了，这样，为新产品的出台打下一个基础。
6．根据广告目的与广告效果来划分
（1）广告活动的展开因消费者的购买历程不同而分为若干步骤。这样，便产生了广告中的AIDMA法，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲求（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）。
（2）美国人科利（Colley）提出了DAGMAR理论，他认为，消费者通过广告而对产品形成的态度或行为，要经过“未知—认知—理解—确信—行动”这一过程。广告目标可以针对不同阶段而制定。
（3）根据AIDMA法则和DAGMAR理论，广告可以分为以下几类：
①知名广告。即期望消费者对产品产生认知的广告。
②理解广告。即让人们理解产品的性能和内容的广告。
③确信广告。即打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。
④行动广告。即在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，促使人们购买的广告。
7．根据广告诉求的方式来划分
（1）感性诉求广告
主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。
（2）理性诉求广告
指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。

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