不能不知道的著名传播学者

不能不知道的著名传播学者
对于传播现象给予较多研究、直接促成传播学产生的学者，是拉斯韦尔、勒温、霍夫兰，以及拉扎斯菲尔德。他们的学术背景、事业生涯和兴趣爱好有着惊人的相似。他们的家庭大多与欧洲大陆有着某种联系，其学术成果与欧洲学术有某种渊源，有两位在第二次世界大战前夕移居美国。这四位学者还都有较富裕的家境，较丰富的学识，进最好的大学，广泛涉猎欧美不同学科。他们都在中年时期突然改变事业生涯，从他们自己熟悉的研究领域转向传播研究，并以恢宏的气度一起结识。他们都在大学从事教学与研究，出版了有关专著。他们的四周均聚集一批后来都成为该学科领袖的年轻学者，和一批批听他们授课的莘莘学子。在他们的传播研究中，都着重态度、行为改变的效果研究。正是这些推动了传播学的产生，确定了传播研究的某些方向，积聚了研究力量，为传播学奠定了进一步发展的坚实基础。
1.拉斯韦尔
    哈罗德•拉斯韦尔（Harold  Lasswell,1902----1977）是一位著名的政治学家，也够得上是一位社会学家、心理学家和传播学者。传记作家形容他为“犹如行为科学的达尔文”。
    拉斯韦尔1902年2月13日出生于美国伊利诺斯洲唐尼尔逊的一个牧师家庭。家境优裕，藏书甚丰。1922年，他在芝加哥大学获哲学学士学位后，赴欧洲英、法、德等国著名大学攻读研究生课程，最后获得博士学位。其间，他曾去柏林大学学习心理分析学说，并最先向美国学界引介了弗洛伊德心理分析理论，其《世界政治与个人不安全感》(1953)一书也深受弗氏理论的影响。1927年，在芝加哥大学政治系任教的拉斯韦尔正式出版了他的博士论文《世界大战时期的宣传技巧》，随即在学术界引起反响。该书描述和分析了第一次世界大战中各交战国之间的宣传战，断定宣传能产生很大的社会影响力。1935年，他又与人合写和合编了《世界革命的宣传》和《宣传与推行》两本书，用科学的方法分析和研究宣传的功能及其社会控制，探讨宣传的本质和规律。1946年，拉斯韦尔和史密斯合著了《宣传、传播和舆论》一书，认为宣传只是信息传播的一种特殊形态，而大众传播研究的范围要广得多，包括报刊、广播、书籍、电影、告示以及歌曲、戏剧、演讲等等。该书第一次明确使用了“大众传播学”的概念，并用四篇文章分别阐述了传播过程中的“渠道”、“传播者”、“内容”和“效果”等要素，从而显示出著者由宣传研究转向传播研究的思维轨迹和理论倾向。1979年，在拉斯韦尔逝世两周年的时候，他与勒纳、史皮尔合写的《宣传与传播世界史》三册巨著正式出版发行，从而将宣传与传播研究又推向了一个新的高度。
    拉斯韦尔一生勤勉耕耘，著术甚丰，共发表了600万字以上的学术著作，内容涉及政治学、社会学、宣传学和传播学等许多领域。但是，他的许多传播学成果并不为人所了解，一般人只是从他在《传播在社会中的结构与功能》(1948)论文中的“一句话”、“三功能”来认定他在传播学中的创始人地位。这一句震憾学术界的话就是:“谁?说些什么?通过什么渠道?对谁说?有什么效果?”从而引申出“控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析”五大研究课题，并长期左右着美国的传播学研究方向。三种功能为:监视社会环境、协调社会关系、传衍社会遗产。尽管后来传播学者认为拉氏的论述需要作进一步补充和完善，但其影响是巨大而深远的。
2.勒温
    库尔特•勒温（Kurt Lewin又译为卢因，1890---1947）是传播学研究中守门理论的创立者，著名的社会心理学家，其代表作为《解决社会矛盾》等。他是一位美籍德国犹太人，1890年9月9日出身于维也纳，先后在德国慕尼黑大学、柏林大学等著名学府学习。第一次世界大战期间，他曾到前线参加作战。1921年，他到柏林大学任教，与格式塔心理学派建立联系，并成为该学派的积极倡导者。1933年移居美国，先后在斯坦福大学、康奈尔大学、衣阿华洲立大学任教，担任社会心理学教授。1944年，到麻省理工学院创立了群体动力研究中心，并担任主任，直到逝世。在任教期间，在勒温的周围吸引着当时一些最聪明的研究生，有许多学生后来都成了社会心理学或传播学领域里举足轻重的学者，如卡特赖特(D.Cartwright)、费斯廷格(L.Festinger)等。
    勒温的研究兴趣十分广泛，但以实用著称。他创立的“场论”和“群体动力论”，以及一系列由实地试验得出的成果，“在心理学的发展中留有一个不可磨灭的烙印。”（G•Lindzey  and  C•Hall,1970）勒温认为，人的行为环境是一个相互依赖、相互作用的动力整体，人也是其中的一部分，任何个人的心理活动和行为都由此情境和所属群体决定，这观点暗示传播者，要通过传播改变一个人的态度、认识和行动，不仅要考虑受传者的个人特性，而且要考虑他所属的群体的特点和环境因素。
    勒温还将心理学知识引入传播学研究，用来研究“群体生活的途径”，以及群体对个人的观念、动机、愿望、行为和倾向的影响。
    勒温最先提出“守门行为”和“守门人”概念，是在第二次世界大战期间。当时美国政府鼓励公众食用动物内脏，勒温带领学生对这一宣传活动进行研究后发现:家庭主妇对不受欢迎的食物，扮演着犹如守门人的角色。除非家庭主妇决定将动物内脏推销给她的家人，否则，她的先生和孩子是不可能吃到的。
    1947年，勒温发表了他生前的最后一篇论文《群体生活的渠道》，将传播系统内的“守门行为”和“守门人”概念予以理性阐述，认为在传播过程中信息总是沿着包含有检查点即“门区”或关卡的某些渠道流动，那些能够允许信息通过或不许信息流通的人或机构，即为守门人。守门人的主要作用是选择和过滤他所接到的信息。接着，勒温的学生怀特（D.White，1950）和其他的传播学者(如麦克内利和巴斯等人)便依据勒温的提示开始研究大众媒介机构中的守门人行为，如报社新闻电讯编辑就把持着全国性和国际性的新闻流向和流量。可以这样说，“守门行为”和“守门人”的概念，是勒温成为传播学创始人的重要理论原因。
3.霍夫兰
    卡尔•霍夫兰（Carl Hovland,1912----1961），1912年6月12日出生在美国芝加哥，1936年在耶鲁大学获得博士学位后，曾担任该校心理学系讲师、助理教授、教授，是著名的实验心理学家，也是宣传与传播研究的杰出人物。
    在耶鲁大学学习期间，霍夫兰是学习心理学学科带头人克拉克?赫尔（Clark Hull）的追随者，后来又共事多年。这对霍夫兰研究态度改变的方法有极大的影响。本来他可以在实验心理学领域大展拳脚、早出成果，但第二次世界大战的爆发改变了他的研究方向。霍夫兰应召率领主要由心理学家组成的专家小组赴华盛顿，在美国陆军军部新闻及教育署研究战争宣传与美军士气的问题。从此，霍夫兰的实验对象由让老鼠走迷宫变为让士兵看影片，通过对影片内容、形式和设计变化，测量、分析传播来源的可信度、恐惧诉求的程度、问题提出的先后效用、论辩时是讲一面之辞还是两面都说、结论是明示好还是暗示好等传播问题。
    战争结束后，霍夫兰带着同事和资料回到了曾工作过的耶鲁大学，继续进行态度改变方面的研究。他们接受了洛克菲勒基金会的资助，设立了耶鲁传播研究项目，旨在“提出科学的见解，以辩别哪些条件可使这类或那类劝服性传播的效果有所增强或减弱。”（霍夫兰等，1953）
    霍夫兰等人首先将战争期间的研究资料予以重新分析整理，编纂出版了一套《美国军人》丛书，共4卷，其中第3部《大众传播实验》(1949)代表了霍夫兰等人最早的研究成果。该书集中反映了这批学者所进行过的两类研究，即对现有影片的评价性研究和同一影片（或讯息）的两种不同版本加以比较的实验性研究。这两类研究都对传播理论的建设作出过某些有趣的贡献，而通过操纵变数以测量传播效果的实验性研究则构成了态度改革研究的开端。
    不久，霍夫兰又主持撰写出版了《耶鲁大学关于态度和传播研究丛书》，共5卷，其中以霍夫兰和贾尼斯（I.Janis)、凯利（H.Kelley)合著的《传播与劝服》(1953)最具综合性和学术性，是这套丛书中的一部力作。这部著作涉及一系列命题，引发了一系列更加广泛、深入的研究，有的甚至在耶鲁丛书中单独构成专著。例如，信源的可信性研究有力地扩展了传播者研究的视域，恐惧诉求的分析有利于深入认识受传者态度和行为改变的内在原因，一面之辞和两面都说、先说和后说的对比研究更为传播策略和技巧研究增添了崭新话题。
    罗杰斯(E•Rogers,1986)认为:霍夫兰的研究直接影响了传播研究对传播社会效果(以态度改变的程度测量)的重视。说服研究由亚里士多德经卡特赖特至霍夫兰，遂成为一个直到今天仍非常受欢迎的传播研究课题。霍夫兰的追随者、当代说服研究的首领麦奎尔（D?McQuail，1981）估计，每年约有1000种有关说服研究的出版物出现，从中仍时常看到霍夫兰的影子。总之，霍夫兰等人的研究项目既是现代态度改变研究的开端，又是大众传播理论若干重大贡献的渊源。
4.拉扎斯菲尔德
    保罗•拉扎斯菲尔德（Paul F.Lzarsfeld,1901----1976）是奥裔美籍著名社会学家。他1901年2月13日生于奥地利维也纳，1925年毕业于维也纳大学，曾获数学博士学位，后来对社会心理学和传播研究产生兴趣，并作出突出贡献。他的主要著作有:《人民的选择》（1948）、《美国士兵-----述评》（1949）、《社会科学中的数学思想》（1954）《社会研究的语言》（1955）等。
    拉扎斯菲尔德于1933年移居美国后，在洛克菲勒基金会等机构的资助下，运用数学语言和模型对失业、广播媒介、竞选、政治宣传等社会现象进行调查、描述和分析，第一个使社会调查在大学实现了制度化，将数学方法引进了社会科学研究。
    1937年，拉氏接受资助在普林斯顿大学成立广播研究室，开始对传播新媒介-----广播进行研究。他认为:“广播是一个主题，而环绕其四周的事物，完全能为任何一种研究方法（包括数学）来精炼”。然而，他不久即发现广播研究可以作为走向传播研究的一个踏脚板。于是，他与同事墨顿（R.K.Merton）先搞起了阅听人研究，试图弄清决定广播听众范围大小和听众特征的原因。接着，他开始研究广播的传播效果，即分析广播的内容和形式对听众态度和行为的影响。不久，拉氏又着手研究其他传播媒介产生效果的特殊情境架构。但是，这些研究似乎并未引起人们的重视，影响甚微。
    从1940年起，拉扎斯菲尔德在哥伦比亚大学教书，并建立了应用社会学研究研究所。这不仅为他提供了研究基地和革新方法论的工具，而且为培养一代年轻的定量研究者提供了正规教育的场所。
    在时代——生活公司的赞助下，他在1940年用其独特方法（“拉扎斯菲尔德指数”的数学模型）对当年的美国总统选举进行了详细调查，旨在探讨媒介对选民投票意向的影响。4年后，拉扎斯菲尔德及其哥伦比亚大学同事发表了题为《人民的选择》(1944)和《选举》(1945)两篇研究报告。研究表明:大多数选民早在竞选宣传之前就已作出了怎样投票的决定，只有约5％的人由于宣传改变了投票的意向，而这批人之所以中途“变节”，竞选宣传仅是间接影响力，其直接影响力来源于亲戚、朋友、团体等“意见领袖”。拉扎斯菲尔德等人的研究(包括《个人影响力》1952)，不仅破除了“魔弹论”的“电台的威力”无比强大的迷信，发现大众媒介的直接效果十分有限的原因，而且还发现了信息传播的“中间站”——意见领袖这一特殊人物，，从而导致了“有限效果论”、“两级传播论”乃至“多级传播论”的问世，初步揭示了社会传播的复杂性。
    拉扎斯菲尔德对传播研究又一重要贡献是他创立的数理（定量）研究方法。他开创的社会调查的数学模型，可以有效地进行社会传播的潜在结构和定组分析；他首创的交叉列表方法，则有利于研究传播变量之间的关系和分析有关传播现象。总之，拉扎斯菲尔德既是一系列重要传播理论的开拓者，又是传播研究中定量研究方法的开创者。
    上述四位来自不同学科的传播学的创始人，都以自己所熟悉的学科知识营养合力浇灌了传播学这株新苗。他们不仅为传播学提供了科学的研究方法，为进一步研究打下厚实的基础，而且用本门学科的铁锹为传播学打开了一扇扇观照和审视外部世界的窗口，使其得到许多有益的启示和收获。用今天的眼光看，虽然他们的缺点（如用孤立、静止和片面的观点看待传播活动）同优点一样十分明显，但他们对传播学产生和发展的贡献，是不可抹杀的，也是不可低估的。

美国传播学的孕育
    虽然传播学的学术“基因”可以在欧洲找到它的提供者，但传播学孕育的“母胎”却在美国。这固然适应了美国社会政治、经济、文化和媒介发展的需要，也与美国学术界鼓励创新研究、注重系统分析和实证分析有关。
    在美国，传播学研究的源头可以追溯到杜威、库利、帕克和米德。虽然，这四位传播学研究的“鼻祖”，并没有以传播学者自居，也没有人认为他们是主要的传播研究者，甚至他们连专门的传播研究论文也没有，但他们每一位都将传播置于人类行为概念的中心点上，将传播媒介解释为是在美国恢复社会道德和政治一致意见的代言人，并对传播研究提出了一些创新性的观念。

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